史上最难忘的世界杯广告：耐克、阿迪达斯占三席
界面新闻2018-03-19 10:31
作为举世欢庆的运动盛宴，FIFA世界杯是大品牌走向群众视线，展示最新品牌推广和市场营销手段的最佳时机。来自各国家、各行业的品牌竭尽所能地想要在世界杯上分一杯羹，努力提高品牌曝光度和品牌资产。
拥有雄厚的实力且签约众多体育明星的两大运动品牌巨头，充分利用了名人效应，这样的广告自然取得了不错的效果。打着世界杯声威来借势营销的商家不胜枚举，这其中的佼佼者也不止耐克、阿迪达斯两家。下面，让我们回顾世界杯历史上最令人难忘的8支广告。
1982年世界杯|喝可乐——可口可乐
可口可乐从1950年就开始赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。
在1982年的西班牙世界杯正式开赛前，可口可乐公司邀请如今的球王马拉多纳（当年阿根廷国家队队长）参与广告拍摄，以求在即将到来的比赛中重获关注。
片中，21岁的马拉多纳离开球场向更衣室走去，他的肩膀上挂着球衣，神情沮丧。一个小男孩紧紧地盯着他，真诚地问道：“迭戈，我能帮你吗？”这位阿根廷传奇人物拒绝了这个提议，但小男孩毫不犹豫地说:“我相信你，对我来说你是最棒的。”小男孩多次问马拉多纳是否想喝可口可乐，但都被拒绝了，最后，马拉多纳无奈地接过那瓶可口可乐并一饮而尽。喝完可口可乐的马拉多纳似乎心情好转，把他在比赛中穿的球衣送给了将要离开的小男孩。
不幸的是，对于马拉多纳和阿根廷来说，这则广告在第二轮的比赛中并没有给他们带来好运，但在四年后的墨西哥世界杯中，他们成功问鼎。
1994年世界杯|Practice——麦当劳
与可口可乐一样，快餐巨头麦当劳也曾赞助过国际足联一段时间，并在1994年美国世界杯前发起了一场广告宣传活动。这其中的一个广告后来因其拍摄主角而出名，片中的小男孩正是13岁的斯科特-帕克，长大后他成了一名职业球员，曾效力过查尔顿、切尔西、纽卡斯尔、西汉姆、托特纳姆热刺等英超球队，以及英格兰国家队。
广告中13岁的帕克扮演的“吉米”留着90年代的招牌发型，正在自家的花园中练习颠球，这时一个声音告诉他要去麦当劳。听到这个消息后，兴奋的他更加努力练习，这时画外音响起：“这个广告是献给所有努力练习的人，而麦当劳也是这样做的。”
这则几十秒的广告，简短而又主题明确。
1998年世界杯|机场足球——耐克
耐克虽然并非世界杯官方赞助商，但常常会于世界杯前制作一部“擦边球营销”的广告，即将旗下签约球星聚集到一部广告中宣传新品，借此打动消费者。
1996年，耐克为巴西国家队掏了1亿英镑的赞助费，很快他们就以桑巴足球为主题想出一个精彩创意。1998年法国世界杯前，耐克为巴西队拍了一支广告，充分展现了巴西人快乐随性的特点。
巴西队是世界杯的卫冕冠军，拥有罗纳尔多、卡洛斯和罗马里奥这些天才。广告影片中，他们将乘飞机前往法国争夺冠军。不巧的是，航班延误了，而候机时间又总是单调乏味的，于是世界冠军们想出了一个打发时间的好办法——即兴的花式足球，机场成了他们表演的舞台。
埃里克·坎通纳也在广告中客串了一个角色，片中每个演员都是人们所熟知的足球明星。
2002年世界杯|足球狂热症——阿迪达斯
早在1970年，Adidas就成为了FIFA的官方合作伙伴，之后每四年一次跟随着世界杯的光环出现在球迷们的视野里。2013年，Adidas与FIFA签订的最新合约将一直持续到2030年。
在2002年日韩世界杯开赛前，Adidas广告开始了后来被继承发扬的轻喜路线。这则广告的开头是一个足球狂热症患者的研究所(Institute for The Study of Footballitis)的高架镜头，在那里，许多专家研究足球狂热症患者，他们控制不住地踢足球，即使根本没有球。巴特斯睡梦中的扑救、齐达内不停的颠球、光头科里纳不断的出牌、还有不能忘记的那年的新科亚洲先生范志毅。
这则广告在世界杯前引起了相当大的反响，片中还出现了由Adidas设计的2002年韩日世界杯指定比赛用球——飞火流星（Fevernova）。
2002年世界杯|世界足球明星队VS相扑明星队——百事可乐
2002年世界杯在日本和韩国举行，饮料公司百事可乐制作了一则广告，将日本相扑文化与足球明星巧妙地融合在一起。
一支由劳尔、吉安路易吉·布冯、大卫·贝克汉姆、鲁伊·科斯塔、胡安·塞巴斯蒂安·贝隆、埃德加·戴维斯、艾曼纽·佩蒂和罗伯特·卡洛斯组成的世界足球全明星队与一群体型巨大的日本相扑选手展开较量，胜利者的奖品则是一箱百事可乐！
贝克汉姆和他的球队展现了高超的球技，但他们完全不能攻破相扑选手的球门，最终，遗憾地输掉了那一箱百事可乐。
2006年世界杯| Oktoberfest——百事可乐
继2002年世界杯日本主题广告之后，百事公司在2006年德国世界杯的广告中采用了相同的套路。贝克汉姆、劳尔和卡洛斯都是前全明星队的成员，除此之外，罗纳尔迪尼奥、兰帕德和亨利也加入了他们的队伍，而那些身形巨大的相扑选手则被身穿皮衣的百事可乐狂热者所取代。
2006年的百事广告完全是半开玩笑的，但这并不能阻止它比2002年的世界杯广告更加怪异，罗纳尔迪尼奥、卡洛斯与狂欢者闲谈，而兰帕德甚至参与到传统的巴伐利亚舞蹈中。然而，结果是一样的——对于全明星球员来说，他们不太可能取得胜利。
独特的是，百事可乐为传统的耐克和阿迪达斯球星提供了一个合作的机会。
2010年世界杯|书写未来——耐克
NIKE 在 2010 年南非世界杯赛前发布的《书写未来》可谓开启了大神级的调侃，以德罗巴、鲁尼、C 罗的故事为主线，同时亮相的还有伊涅斯塔、法布雷加斯、皮克、席尔瓦、霍华德、卡那瓦罗、里贝里等人，连当年未能踏上世界杯赛场的小罗也以多个镜头秀出球技，在调侃多位球员与参赛球队之余，也展现了一段传奇的足球旅程。
《书写未来》是耐克为2010南非世界杯制作的宣传视频，在精心设计的广告中，像鲁尼和C 罗这样的超级明星球员想象着如果他们在比赛中的发挥，会对他们的未来产生什么样的影响，整个广告的视觉冲击非常的震撼。网球界的传奇人物罗杰·费德勒、NBA球星科比·布莱恩特、演员盖尔·加西亚·伯纳尔甚至荷马·辛普森也都在广告中出现。
尽管广告中的多位球星在当年世界杯的表现不尽人意，但并不妨碍这样一则好广告传播开来。值得一提的是，本片导演正是执导了《21 克》、《通天塔》的 Alejandro G. Inarritu，片中不论配乐还是细节都非常值得回味。
2014年世界杯|战前战——Beats by Dre
Beats by Dre在世界杯上的活跃表现是任何一个电子品牌都不能媲美的，几乎每位著名球星在进入球场之时都会将Beats耳机围绕在脖子上。在2014年世界杯开场前，Beats by Dre通过一部5分钟的在线视频《战前战》加强了其品牌与足球之间的联系。视频展示出球员们在更衣间边用Beats耳机听音乐边备赛的情景。
Beats在世界杯上的成功让FIFA的正式赞助商索尼（索尼以千万元成为世界杯正式赞助商）甚是难堪。于是，为了维护赞助商的利益，球星们被FIFA官方禁止在球场内部或四周穿戴Beats耳机。
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