连续四年保持三位数增长，搞视频会议的 Zoom 有三大关键秘诀
36氪2018-02-27 17:57
编者按：Zoom公司在十年间书写了从0到1，从有到优的梦幻传奇。在公司产品爆红的背后，人们不由得深思：“他是怎么做到的？”Drift杂志在The 3 Secrets Behind Zoom’s Triple-Digit Growth一文中给出了答案，即“用户驱动”的基因、构建能为自己代言的产品、不惜高价打造品牌。
如果你供职于科技公司，那么你很可能听说过或使用过Zoom视频会议软件。Zoom现拥有70万商业用户，其中包括了财富50强中的半数公司。显然，还有其他许多公司也注意到了它的价值。它已成为许多公司开展会议和网络研讨会的关键工具。
Zoom不仅在商界应用广泛，在教育界，已有6900家机构在使用，其中包括九成美国排名前200名的大学。
2016年，Zoom的收入增长300%，连续四年保持了三位的数增速。为稳定增长水平，Zoom公司在圣何塞、圣巴巴拉、丹佛、堪萨斯城、悉尼和伦敦设立了分部，现共有员工600多名。
不论从哪个角度看，Zoom都是一家超级高增速的公司。红杉给Zoom的D轮融资投了1亿美元，此后，Zoom成为业界“独角兽”，其估值已超过10亿美元。
回顾Zoom的发展历史，其高速的增长态势让人惊愕，人们不经要问：他是怎么做到的？
Zoom飞速发展的三大秘诀
Zoom并非是有什么银色子弹，其高速增长背后有三大关键要素，这让他立于不败之地。
1.“用户驱动”的基因；
2.构建能为自己代言的产品；
3.不惜高价打造品牌。
1) “用户驱动”的基因
其实，设计视频会议软件不是Eric（Zoom创始人兼CEO）最初的想法。1997年，Eric离开北京来到美国网讯公司(Webex)，成为了开国工程师之一。他担任公司副总，在他的带领下，公司从10个人的小团队发展为拥有800多名海内外工程师的大公司。
2007年，网讯公司被思科（Cisco）以32亿美元的价格收购。Eric成为思科副总。于是，事情开始出现转折…..
新的管理模式让网讯革新的速度放慢，且一度陷入停滞。面市的产品老旧没新意，Eric不满的情绪一天高过一天。他本人曾说道：“思科给我的薪水很不错，但网讯就像是我的孩子。2010和2011年，客户对我们的产品并不满意。那段时间我很难受，于是花了大量的时间做技术研究。我也问自己，为什么客户满意度不高？”
思科的管理模式不能解决产品问题，也不能更新发展战略，Eric倍感失望，于是在2011年，他选择了离开。
当时约有40名工程师追随Eric，同他一起离开，并一起创办了Zoom。经内部调查发现，Zoom的工程师团队在搭建视频会议和实时协作软件方面经验丰富，累积经验超过1000年。此后，Zoom团队专注于解决用户难题，确切地说，专注于研发真正可行的视频交流工具。
引自Eric:
“从创办Zoom的那一刻起，我们都专注于向用户提供一款让他们满意的云视频交流方案。这一专注点一直引领着我们开拓创新、精诚合作、积极进取。梦幻的增长速度以及行业赋予我们的种种荣誉，都来自于用户对我们产品的满意和信赖。”
2) 构建能为自己代言的产品
Eric决定离开思科（和他的“孩子”网讯）创办视频会议软件，人们都说他疯了。大家给出的观点是：视频会议软件的市场太过拥挤。除了思科，还有其他明星玩家（Microsoft, Adobe, Citrix, Polycom）和新兴选手（Highfive, Join.Me, BlueJeans Network, Vidyo）。
但是，Eric的产品却能在激烈的竞争中脱颖而出，原因很简单：Zoom能创造出最优秀的产品。Eric谈到:
“市场虽然拥挤，但潜力巨大。如果我们的产品做得比别人的都好，那我们就赢了。”
那么，如何让自身的产品优于别人的呢？请回到前文：设计“用户驱动”的产品。
Zoom公司收集用户反馈并采取应对措施，这就是他们能创造出最一流的产品的原因。通常，Zoom团队通过Zoom视频会议收集反馈信息。Zoom也会定期监测净推荐值（Net Promoter Score），它常稳定在第69名的水平。
Zoom的竞争优势不仅得益于产品，也得益于他们交付产品的方式：Zoom的视频会议产品可免费使用40分钟（因为研究发现理想的视频会议时间一般为45分钟）。但显然，40分钟的限制并没有阻止人们尝试该产品。事实上，他们的免费模式和口碑传播得到了客户极大的认可。
Eric在一次采访中说：
“我们特别希望用户能尝试我们的产品。但市场的确很拥挤，我们很难告诉用户：‘你们得试试Zoom的产品。’要是没有免费模式，我想我们会连让用户试用的机会都没有。
免费产品的工作做得很好。它们能提供大部分功能，一对一使用没有限制。这就是为什么几乎每天都有大量免费的用户来到我们的网站。如果他们喜欢我们的产品，那么他们很快便会付费订购。”
为更好地了解近年来使用Zoom的人数，本文给出以下数据：
2013年，参加Zoom会议的人数为300万;
2014年，参加Zoom会议的人数为3000万;
2015年，参加Zoom会议的人数增长到了1亿;
如今,参加Zoom会议的人数平均每天超过100万。
作为Zoom最新一轮融资的投资方，红杉指出：
“多年来，我们一直在观察视频会议的前景，因为我们确信这是一个巨大的创新开发市场。但是我们却找不到客户喜欢的产品。当投资组合公司向我们推荐Zoom时，情况就有了转机。”
3) 不惜高价打造品牌
Zoom公司一直致力于提高将品牌的曝光度。最开始他们选中了早期用户群体。尼克（Zoom的产品营销主管）解释说：
“作为新兴的供应商，我们不得不把焦点放在那些好奇的、冒险的尝鲜者身上。这让我们能够利用自身最大的优势——用户体验——因为一旦早期用户使用自己喜欢的产品，他们就会加以传播扩散。”
那么，如何去寻找这样的早期用户呢？答案是：坐在车水马龙的101道路——硅谷的正中心。因此，Zoom决定花钱接二连三地挂广告牌（每个广告牌每月的成本为5万美元）。
但Zoom的营销策略其实比较节俭，广告牌只是个例。例如：如果在会议和活动中有供应商展位，Zoom团队也不会花费数千美元来装饰或制作宣传材料，他们只是把Live产品放在高清屏幕上，让人们自己体验。
那么，广告牌为什么值得投资呢？Eric作出了解释：
“这是为了品牌推广。我们很难在短时间内推广品牌。在挂出第一个广告牌后，我的邻居告诉我说：‘我看到了你的广告牌。’我想，哇，这真是太好了。然后我告诉我们的营销团队：‘我们再挂一个吧。’很快，其他很多人也跑来说：‘我们看到了你的广告牌。’那好，我们在来第三个。”
其实，这并没什么科学依据，只是实践得出的结果。Zoom还有另一个推广品牌的方法——篮球。
在2016年，Zoom与金州勇士达成了为期三年的协议，球队可以免费使用他们的技术，而在比赛期间，Zoom在竞技场内（记分牌、数字标牌等）收获了显著的品牌效应。
Eric表示，品牌曝光实际上加快了销售周期，因为它大大增强了正考虑尝试或购买的人的信心。
终极思考：争取超级增速，而非失控的增长
Zoom公司，在不到十年的时间里，从0增长到10亿美元，品牌建设的力度也扩展到了纽约、波士顿、芝加哥等地。Zoom的增速令人难以置信，而Eric却总在踩刹车。他认为保持现有客户的满意度始终是第一位的，即使这意味着偶尔要放慢速度。
“最终，我们不希望发展得太快。 我们的理念是专注于让现有客户满意。我们不积极追求新的前景，而始终优先考虑现有客户所要求的功能...如果不能让他们满意，即使前景如何广阔，也可能无法持续。”
原文链接：
编译组出品。编辑：郝鹏程
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