米果文化联合创始人黄执中：知识不值钱，表达知识的方式才值钱
中国创客领袖大会2018-01-24 00:53
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来源：新榜
1月20日，2018新榜大会在北京召开。米果文化联合创始人黄执中在现场阐述了他对知识付费的理解。黄执中是历史上唯一连续两届拿下“国际大专辩论赛”的最佳辩手。曾担任4届《奇葩说》导师，并获得《奇葩说》第三季冠军，现为米果文化系列内容产品课程总监。
分享嘉宾：米果文化联合创始人黄执中
以下为黄执中演讲实录：
大家好！我有15分钟时间，这段时间里，我打算跟大家分享一下我们米果文化本身做产品的一些经验跟心得。从2016年到现在，我们推出了《好好说话》、《小学问》和《蔡康永的201堂情商课》。
接下来我要讲的话，主要不是说给各位听的，而是在米果内部，我和内容部同仁沟通时不断强调的概念。
首先，虽然我们的主题是知识付费，但是知识不值钱，表达知识的方式才值钱。这应该是这个领域中一个很重要的观念。当然，这句话是针对这个行业领域，而不是说研究者不值钱。
你有没有想过，当我们在说知识付费的时候，用户真正付费的是什么？
在这个时代里，坦白讲知识获取门槛非常低，知识本身是不值钱的。你想想看，同样教英文，市面上有无数教英文的产品，英文这个知识本身值钱吗？
不值钱，几乎是免费的。只要你愿意找，哪儿都有英语教材，也不会有任何一个老师说，我教的英文跟所有人都不一样。那你就不会学了，因为你学了人家听不懂。每个人教的英语内容都一样，差别在于他传达知识的方式不一样，所以知识本身不值钱。
我记得2016年强调知识付费和内容付费时，有一种论调特别火。他说：
你们这样搞不是开倒车吗？我们都知道在互联网发展过程中有一个很重要的趋势——知识获取成本是大幅度下降的，知识应该是共享的，应该是以免费的形式提供给所有人，造福于所有人的。现在，你怎么突然倒回来要收费了呢？
其实，他们讲得没错，知识本身是趋近于免费的。可是我们主要收费的部分，或者说它之所以能成为一个产品，主要差别就在于知识表达的方式。
我自己在学校上课时，常跟上课的对象开一个玩笑：
我们作为老师，在不同的场合上课，我们使出来的力是不一样的。有些课程是属于我们要为社会服务，去做那种所有人都听的讲座。另一种场合是人家付了大价钱，你要很努力地上课。这两种场合我们使出来的力是不一样的。
有一次我在说的时候，底下有同学问，什么叫做使出来的力不一样？难道你在免费的场合所教的知识就留了一手，付费的你才教所有的？
我说，不是这意思。其实在两个地方我讲的内容一模一样。差别在于后者的场合里，必须要花所有力气吸引大家的注意力。而前者我就照例把该讲的讲完我就收工。
人家付费付的不是单纯的内容，而是你能不能让我专心15分钟，专心50分钟。这个很值钱。
知识不值钱，能够让用户对一个重要，可是不感兴趣的东西保持专注15分钟，就很值钱。
所以付费的目的是什么？是希望你让他Pay attention。
一模一样的内容让刘德华上来说一遍，用户注意力就不一样了。他讲再无聊的东西，用户都会很认真。因为他拥有某些条件，让你注意力能够专注。
很多东西人们在理智上知道很重要，可是在本能上很难对它表示专注。我们都知道外语很重要，可是能让我聚精会神听15分钟英文课很难。所以要付钱，请你让我专心。
这种方法可以是讲课人的人设或者条件，可以是表达方式，也可以是内容编辑的角度和切入点。比如，我对数学没有兴趣，可是我很想知道微积分怎么回事。如果有人能够让我专心听20分钟微积分的课，就值得我付钱。
所以用户为什么付钱？就是要付让他们专心的钱。
比如说英语课。我们大学老师和旁边的国小老师因为研究上的需要，有一个合作的平台。我们会和他们讨论教学方法上的合作。
我曾听过一次，那些小学老师抱怨说小学生一年级教英文，即便是从字母A到Z开始教，学生都愿意花钱到外面补习。很多老师说，你们上课好好听就可以了，我们教的和外面的老师一样，不需要浪费钱。
我们在沟通时问，各位老师真的见识过补习班老师怎么教英文吗？他说并不熟，因为他们觉得就是教最基本的。
以最简单的从A写到Z为例，学校老师会说各位同学这是ABC，不会就抄十遍。补习班呢？我看过一个老师，他说：
各位小朋友，今天我来教大家26个英文字母，这个非常有趣。A的造型像不像一个梯子啊？上面还是尖尖的，可能会戳到屁股啊。小朋友会问哪里是屁股呢？老师说就是B，就是一个屁股。
补习老师从这样的角度，从A一路讲到Z，非常有趣，小朋友也听得非常开心。其实，故事本身很愚蠢，可是比在学校里听从A到Z让你回家写三遍有趣多了。如果一个小学老师强调我教的是知识，代表他对这种力量一无所知。
以前的年代，知识被垄断，知识本身就值钱。到了当今的年代，任何一个新观念出来六个月内几乎变常识。
知识本身不值钱，表达知识的方式才值钱。
比如黑天鹅这个词，现在讲所有人都会说，你在讲老梗。可是这个词出来才多久？
有一个词更新一点，叫自下而上。在座的各位说，这个我已经知道了，它出来才多久？那个学者毕生努力找出一本书，六个月之后变常识了。而你现在说要做一个产品，教大家什么是自下而上，这个产品真正的卖点在哪里。
什么是老师？老师就是知识的演员。我们做内容产品的时候，其实就是知识的导演。所有人在做一个内容的时候，很多人会讲我要提供给听众干货，给一种收获感，或是充足的知识点。
可是，这并不代表这个产品就很受欢迎。当然，他会好奇：我都已经这么努力了，为什么用户不喜欢呢？
原因是，你不是一个好导演。如果你把所有精彩内容全部加在一部电影里，这部电影是一个亲情、爱情、悬疑、惊悚、喜剧、暴力的电影，没人会爱看。其实，我们是个编剧，真正提供给用户的是让他们知道重要的东西，并保持专注。
在寻求内容产品吸引力的过程中，我看过几种努力，一种叫主题。
有人说，我这个产品教理财，这个教情感，这个教沟通，这个教职场。因为，这都是大家在意的话题。为了增加下一个产品的吸引力，我努力想要找到更有吸引力的主题，跟别人不一样、没听过的主题。
第二种努力的方式是内容。
比如说教情感，市面上的内容产品多到不可思议，那我怎么办呢？我在内容上下工夫，教一些用户原来没听过。讲到情感，一般婚恋沟通大家都教完了，我教你一个没听过的，如何追求对象的诀窍，也就是吊桥理论。当两个人在危险的时候，在摇摇晃晃不安全感的时候，会对身边人产生依赖感。所以，带她走一座吊桥，她就对你产生依赖与安全感。
我听这段的时候觉得，这真的是有用的内容吗？可是没办法，我相信他挖空心思到处找，也只找到这个部分了。
因此，我请各位了解一件事：做内容的时候，如果为了跟别人产生差异，不得不找出一个极冷门、极少见，或者一般人没听过的理论，往往就是因为这个理论没用。
第三个叫形式，吸引力在于形式。同样一个知识点，大家都提过。可是那也不能让你保持专注和关心，所以我们想在形式上下工夫。
过去，我们一直在尝试，做了三个不一样的产品。这里有我们尝试成功的经验，也有一些付出代价之后获得的血淋淋的教训。我们整合成几种：
像《好好说话》，它的展现形式不一样。当我们做《好好说话》的时候，它的节奏都是快的。
因为我要学一个明确有用的技能，真正要的不是卖关子。可是，还要给你充足的练习，包括让你知道怎么表达说话的方式。
看书和听音频最大的差别，在于人说话的时候，语气和节奏不是书本能告诉你的。书本的文字里告诉你，在和人道歉的时候，要坦然说对不起，这是我的错。这句话该怎么讲，你看文字的时候是没感觉的。关键在于节奏和语气，要用音频展现。
可是到了《蔡康永的201堂情商课》又不一样了。当用户学习情商的时候，一开始的预设也以为要当成一个很明确，可以拿出来使用的东西。
后来我们发现不是这样的：用户学情商不是一定要改变什么，他想要的是在这个过程中了解自己。
所以，我们在情商课里发现语气要很慢，慢到同仁说听起来已经有点不舒服了。如果从《好好说话》的角度，这样慢已经听起来不舒服了，但用户觉得这样才舒服。
因为学情商的时候，用户不是要知识点，要的是借这些知识觉得自己被了解，也就是网络上讲的“告诉我，我不是唯一一个人，因为我是被了解的”。
而《小学问》又和这两个不一样。《小学问》讲的都是知识，把碎片做到极端。就算你不知道一个概念的缘由，但只要知道了概念本身，就能像积木一样立刻引用。
因此，语速必须要比《蔡康永的201堂情商课》更快，更像播报。而本身的整理是更有工具性的。
我认为，形式是最大的奥秘。
在大学时期，我修了一门课，美学。很妙的是，这门课提供给我的增长和启发，有时候比专业课还多。美学老师讲了这句话：
在艺术领域，形式是最大的奥秘。无数的画家画苹果，苹果本身没有奥秘。大家都是在努力地找出画苹果的形式。一开始画苹果的时候大家只求一个字，就是像。每个人画得都很像，惟妙惟肖之后，难题才刚开始：我的苹果怎么和别人不一样。
在做内容产品的过程中，我们将在未来努力培养竞争力，问题就在于有没有更好、更准确的形式更吸引人，让用户觉得我愿意接触这个事。
以上是我的一点分享，希望大家能在这个地方彼此获得交流。谢谢大家！
河南7旬“创客”陈泽民——地热发电产业的领路人
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