从时尚到跑步：三年变革，特步回归？
体育产业生态圈2017-12-14 12:26
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2017年只剩下十几天了，特步的三年变革之期也走到了最后一步。这场轰轰烈烈的三年改革，究竟收效如何？靠着跑步为主，时尚为辅的策略，特步能够强势归来吗？
文/ 董 武英
编辑/ 陈 思怡
三年之期将近，特步国际的转型也迎来了最后一步。
在这三年间，特步由之前的时尚运动品牌成功转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。在这个过程中，特步对自身的销售渠道、营销和产品进行了大幅调整，而截至目前，这些变化已经初见成效。
整改最后一步：库存回购
12月8日，特步国际发布公告，向投资者们展示了特步在这三年间取得的详细变革成果，并宣布了整改的最后一步：将预计使用不超过1.5亿元人民币进行库存回购。
运动品牌回购库存，对于关注国产运动品牌的人们来说，并不罕见。在2012年遭遇库存危机时，当时的国内运动品牌老大李宁就大胆地提出了18亿的库存回购计划，此项计划使得当年的李宁公司伤筋动骨，却成效显著。
而在库存危机爆发五年后，特步国际再次提出回购库存，境况却已然发生了巨大变化。对于此次回购，特步国际表示，“我们将全渠道中2015年前生产的产品进行回购集中处理，最主要的原因是统一品牌形象，同时使得全渠道更健康更积极地销售新产品。”
在渠道各部分店铺已更新为6S代功能性形象店的现在，回购库存已是销售渠道重新焕发强大增长力的最后一步。为执行此项计划，特步预计2017年公司净利润将同比下降约25%至35%。在此消息影响下，特步国际（01368.HK）于12月11日开盘低开近8%，期间跌幅一度达超10%，随后攀升，收跌4.07%。
新业务初见成效：特步童装品牌
回首五年前，宏观经济环境的巨变和运动品牌消费低迷，造成了国内运动品牌整体业绩大幅下滑，特步在这一年迎来了自身的创立十周年。成立于2002年，特步乘着国内运动品牌行业发展的黄金十年，于2008年在香港上市。在这一年，中国在北京首次举办了夏季奥林匹克运动会，同样在这一年，美国金融危机爆发，并波及欧洲、亚洲乃至全球。
但对于国内运动品牌来说，2008年带来的更多的是机遇，李宁借助北京奥运会成功逆袭，击败阿迪达斯成为国内仅次于Nike的运动品牌，而刚刚上市的特步国际也在市场和资本的推动下不断增长，不断扩张，到危机爆发的2012年时，特步国际已经成长为55亿年收入，10亿净利润的拥有超过7500家店铺的庞然大物。
随后，库存危机爆发。五大国内运动品牌首当其冲，其他中小品牌则遭遇灭顶之灾。
相对于受影响最大的李宁，特步的应对则更加温和。在2012年，特步停止了自上市以来的每年将近1000家的新店开业，并在这一年首次关闭了86家不合格店铺。但危机的影响仍然不可忽视，这一年中，特步归属于股东的净利润大幅下降16.18%至8.1亿元，平均存货周转天数增加7天至70天，而平均应收账款周转天数则增加10天至74天。而到了2013年，特步的营业收入则从55.503亿元锐减至43.431亿元。
然而在危机之中，特步也窥见了未来发展的机遇。2012年，特步正式成立特步儿童业务部门。2013年，在总体业绩大幅下滑的情况下，特步来自其他产品的收入却大幅增长了114.9%至1.6亿元，原因之一便是特步儿童产品的销售额出现上升。这一年，特步儿童在全国开设了300家零售店。
从市场环境来看，入局儿童业务绝对是一步好棋，但特步儿童的后续表现却谈不上优秀。特步儿童店在2014年开到了500家，2015年开到了600家，店铺数量不断增长，但质量表现却难以赢得市场认可。仅在2016一年间，特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时，多次被指不合格。
延伸阅读：两亿人口下童装市场再起风云！国产四大体育品牌聚首新战场
在近年来童装成为各大品牌纷纷争抢的重要市场时，入局相对较早的特步反而最为被动。不过，在提出转型之后，特步童装也在2016年迎来了巨大的变革。在这一年，特步儿童业务进行重组，店铺数量大幅减少，由年初的600家大幅削减至约250家。
此项重组成为了特步国际在2016年净利润下滑的重要原因，但特步的童装零售店在减少数量的同时，也在提升门店质量，从长远来看有着更大的发展空间。
变革的三年，成长的三年
儿童业务重组是特步三年转型的一大举措，但特步的变革并不仅仅如此。
在这变革的三年，特步最基本的改变就是定位的改变。在2015年之前，特步的定位是“时尚运动品牌”。仅从字面意思上就可以看出，如此定位的特步品牌以运动为基础，以时尚为特色，而特步的目标就是成为“世界领先的时尚运动品牌”。
而在开启变革之后，特步的定位变成了“体育时尚品牌”。在定位发生根本性变化之后，特步转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。这项转变，代表了特步对自身发展的深切思考，是对运动品牌本质的回归。
定位发生根本性变化之后，特步也对自身产品与渠道进行了大刀阔斧的改革。除对儿童业务进行重组之后，特步自2015年之后开始大力发挥自身的跑步优势，推出以跑步鞋为主打的一系列新产品。
这项变革为特步带来了可喜的成绩：根据悦跑圈在今年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计，5小时内完成全程马拉松的选手中，穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四，国内品牌的第一。在3小时内完成全程马拉松的选手中，特步跑鞋的占比为10.46%。
除此之外，特步在2016年4月提出足球战略，同年六月推出足球产品线；在2016年第三季度推出智能跑鞋，并在冬季推出户外产品，在2017年推出女性体育产品等。
在对老产品业务进行资源重组，并推出新产品线的同时，特步对自身销售渠道的整合具有更大的战略意义。其实自2012年库存危机爆发之后，特步在剔除不合格门店的同时，就已经开始通过渠道分销商进行去库存，并对渠道商进行一定的资金支持。
在2015年提出转型之后，特步选择对之前多层级的分销体系进行扁平化处理，将以往的多层级销售体系转变为由独家分销商控制的大部分门店和独家分销商之下的授权分销商控制的小部分门店相结合的架构。目前整合成果已初步显现，截止2017年6月30日，特步拥有6500家零售店，其中40家独家分销商经营其中的4000间店铺，授权分销商经营剩余的2500家店铺。
2017年只剩下十几天了，特步的三年变革之期也走到了最后一步。经历过库存危机，特步的转型无疑更加符合自身的新定位。在完成库存回购之后，转型完成之后的特步迎来的不仅仅是新的业务产品线，重新焕发活力的销售渠道，而且是一个崭新的充满增长力的体育时尚品牌。
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