AARRR模型｜留存：始于价值，合于套路，久于习惯
人人都是产品经理2020-02-24 14:51
AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型，解释了实现用户增长的5个指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自传播），因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。
在上一篇文章中，我们系统地讲解了AARRR模型中用户激活的几种方法和需要关注的指标，在这篇文章中，我们对模型中的第一个R——留存进行一些简单的讨论。
现如今，随着互联网渗透率的增高，获客成本日益增高，流量红利不再已经成为了大家的基本共识，尽力减少留存用户的流失才是当前运营工作的重中之重，AARRR模型中的用户激活在本质上也是在为用户留存铺路。实际上即使市场上的流量红利尚在，用户留存对任何一家公司也都十分重要。
Fred Reichheld的研究表明：用户留存率每提高5个百分点，产品的利润就会提高25~95个百分点（Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain & Company report (n.d.)）。留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大，即使产品本身无法依靠出售商品或服务获利，也可以通过大量的流量吸引广告商的投资。
另一方面，留存曲线也是衡量产品PMF（Product-Market Fit，产品-市场匹配）是否平衡的最好标准，如果无论团队怎样努力，产品的留存曲线依然持续走低。那么产品所解决的需求很可能是一个伪需求，需要改变产品方向甚至及时止损，趁早放弃这个产品，投入新的方向。
留下用户的根本在于提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。
相对而言，具有储值价值的公司在提升留存率方面有着天生的优势，因为储值本身就增加了用户的沉没成本，产品的实用性也会随着时间的推移而逐渐增强。这也就是为什么微信这类社交产品有如此之高的护城河，社交关系的沉淀就是用户在产品内的重要储值，在设计产品时也应该尝试结合产品核心价值增加用户在储值方面的功能。
一 、初期留存
初期留存对产品而言非常关键，它决定了用户是继续使用，购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。留存初期在本质上其实是激活阶段的延伸，其核心就在于让新用户更快地体验到产品的“啊哈时刻”（>Aha moment>）。
初期留存的玩法也可以借鉴用户激活的玩法，这点在我的上一篇文章中已经有了充分的讨论，大家可以点击《AARRR模型 | 激活：获客红海背后的蓝海》查看，这里不做赘述。
二、中期留存
一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期，此时产品带来的新鲜感开始褪去，留住用户的核心就在于让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，巩固用户对产品的忠诚度。接下来我们剖析一下中期留存的关键点
2.1 产品内容保持更新
这一点相信不用多说大家也能想到，大家使用产品的目的是为了解决自己的需求，而用户需求的解决途径当然就是产品的内容，没有新内容产出的产品很容易就会被竞品挤掉，这点对于工具类产品尤为明显。
因此工具类产品往往都在发掘产品的社区功能，现在看来往往当UCG和PCG相结合时效果更好，引导用户生产内容，增加用户在app内的储值；音乐类产品和视频类产品利用自身大量播放明星音视频，距离明星更近的特性甚至有向着微博发展的趋势，比如明星入驻、饭圈和打榜等功能板块的出现。
这里我想说的是，更广义的产品内容，除了产出用户感兴趣的内容，还应该包括策划用户感兴趣的活动。对于活动策划，我后面会单独写一篇文章讲解如何使用尼尔埃亚尔的《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提到的上瘾模型（HOOK）策划一场让用户感兴趣的活动。这里先填上在讲用户激活时提到游戏化概念时埋下的坑。
游戏化的本质是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取乐趣，在设计游戏时可以暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杆指标，洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式，让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾，以达到增强用户黏性的目的。
其好处和底层策略我们已经在用户激活中进行了说明，当时说到游戏化的玩法除了可以用于用户激活，还能用于用户留存，实际上，它在用户留存上发挥的效果更大。除了能在一些短期活动中大显身手，比如每年双十一都被淘宝支配的恐惧——叠猫猫、盖楼、喵铺，其更重要的点在于能够在一些长期的产品运营活动中培养用户的习惯。比如支付宝的蚂蚁森林、京东的种豆得豆还有拼多多的多多果园等。
在设计这些活动时可以利用用户的得失心理，即利用用户收获追求与损失厌恶的心理来设计。
在收获追求方面，主要通过不断优化产品体验实现，比如使用瀑布流替代翻页的UI设计让用户能持续不断地刷到内容，通过跳过片头片尾让用户模糊集与集之间的界限，让用户在不知不觉中就看了一集又一集。不仅增加了用户的使用时长，还给予了用户更好的观剧体验。
但人们对于失去的情感往往比得到更加强烈，因此利用用户损失厌恶的心理能更好地激发用户的参与，比如年年双十一都有的定金膨胀，交了定金的买家即使在双十一开始时不想买了，也很少能下决心放弃这些定金不买。甚至是各大电商平台推出的七天无理由退换，通过给买家留以退路降低买家的决策难度，最终促进交易的达成。而商品到手后，买家除非有明显的心理落差，对于一些并非必须要退的商品往往选择不退货，据此提升ARUP（Average Revenue Per User，平均单用户收入）。
又如小米擅长的饥饿营销，早年间的抢F码本身在一定程度上就区别了米粉和群众，抢到资格的购买者往往不会放弃这一机会，他们会认为放弃购买不仅失去了一部手机，还放弃了时间成本、稀缺性等超预期的溢价因素。因而一款手机在销售时不仅成功率高，不占用库存，又能在社会上形成口碑营销，一次次破圈。
2.2 社交关系
在用户激活中我们就已经讨论过社交关系对于产品的重要性，还讨论了从已有关系中沉淀和以新拉新——裂变的底层逻辑，这也是为什么我说用户激活是最重要的，是在为后面的3个R打好基础。
关于熟人社交在促活上的玩法我们以微信读书为例，引导微信登录后，微信读书便申请共享微信好友，引入熟人社交关系。之后利用好友正在读以及免费赠书引导用户开始读书，利用用户的攀比心理及贪婪心理设计了读书排行榜及读书时长赠书币/免费阅读时长的活动增强用户黏性。
还通过好友的想法将用户喜欢在书上做批注的习惯放大，增加了与好友甚至是陌生人互动的机制，鼓励用户生产内容，在产品内储值，增加用户离开时的沉没成本。
陌生人社交的玩法我们曾以拼多多举例介绍了如何实现用户裂变，非腾讯系产品如何在无法从微信引流时引入社交关系。但本质上说，这种方法引入的大多仍是熟人关系，即使是之前说的社交水军——人工智能产生的“假用户”，也只能说是一种伪社交关系。
但这种社交水军为讨论陌生人社交打开了新的方向，比如互联网社区产品人人都是产品经理，我发了这篇文章，你为我点赞，评论，甚至关注，我们在评论区一来二去的互动，分享产品/运营心得，我点进你的主页，也对你产出的内容表示认同，并顺手关注，这也是一种陌生人社交，甚至最后还可能加了微信成为了熟人社交。
微信上各种各样的微信群，甚至是很多所谓由于各种原因加上的微信好友，很多情况下大家也都彼此不熟但仍可以一起social，这也是微信的陌生人社交。微博里的饭圈群组，抖音、小红书里的KOL，虽然这些陌生人社交都是弱关系，但如果我们的产品定位并不是社交产品，这种弱关系能够达到增加用户的沉没成本，维持用户粘性的目的就足够了。
2.3 惯性依赖
让用户形成对产品的惯性依赖是用户中期留存阶段的核心。培养用户忠诚度的最经典方法即为形成品牌力，让用户一有需求就立即联想到你的产品，这一点在早期的电商产品中体现的较为明显。
譬如一想到买3C产品，就想到京东上看看，因为不容易买到3C产品的假货；一想到买书，第一个想到的电商平台就是当当，因为这里的书又多又全；一想买买买却又不知道买什么好，想被种个草，就想打开小红书，因为好像大家都曾在小红书上被种过草……
品牌力固然强大，但也有弊端，首先是品牌力一旦形成也可能会对产品后续的转型形成阻力，另一方面，品牌力的形成需要长时间高投入的营销成本。在产品市场愈加饱和的今天，主赛道早已被头部玩家塞满，只能在一些小赛道上发力，品牌力形成的成本也水涨船高，ROI怎么算也高不到哪去。
根据我们前面说过的用户行为公式：行为>=>（欲望>->摩擦）>*>助推>+>奖励，我们可以通过助推培养用户对产品的惯性依赖。
这里说的助推就是产品的定时推送，有些定时推送是提前告知用户明确时间的，比如36氪每天早上8:15的8点1氪和每天晚上11:00的今日值得看；罗胖每天曾经早上6:30的罗辑思维（现在改为每天0:00），再如keep登录时就让用户根据自身情况设置每日提醒时间……这些都是给用户提前且明确的定时助推，培养用户的行为习惯。
还有一些不固定时间的提醒，通过微小的用户激励刺激用户每天都进入app，最终养成习惯。大家最熟悉的就是各类app都有的每日签到；再比如淘宝的淘金币，京东的京豆，拼多多的签到领红包；再升级一点还有习惯打卡活动，比如京东金融上每天6:00~8:30的早起打卡分钱活动……
相对而言，固定时间的提醒可能比不明确时间的提醒更不易遭到用户反感，告知用户就像是和用户提前签订了一个契约，尤其当这个契约还是由用户自己设计的。keep之前的每日运动提醒默认在晚上7:55，经过不断的迭代更新，现在也改为了在用户登录时自行设置。
三 长期留存
对于长期留存，运营的关键在于确保产品能继续为用户带来更大价值，让用户不断认识到产品的不可或缺性。当引导用户形成习惯后，如果没有给用户新的刺激，再加上竞争对手的不断涌现，用户很容易流失到其他产品，可以通过不断优化产品功能，改变UI设计，给用户带来新鲜感的同时也减少了竞品的替代风险。
有研究表明每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间，但要特别注意认真写更新说明（比如顺便卖萌装腐），提高用户更新完随便打开的兴趣。
另一方面，当用户对产品有了一定的熟悉程度，掌握了产品的核心功能，有了一定的产品忠诚度，就可以引导用户开始关注以前从未使用过的功能或是新推出的功能。关于新功能的学习可以借鉴我们在用户激活中说过的“学习流”，引导用户沿着学习曲线前行，感受产品为自己带来的更深的价值。
如果能对新功能的上市进行预告，告诉用户马上会有新功能或者新产品以及这能给他们带来什么好处，可以有效地诱导用户一直使用产品。这一点在视频软件中已经获得了广泛的运用，比如各类视频app都会将平台即将上线的电影以时间线的方式清晰地展现给用户，我们又会因为某个平台网综的即将上线而重新下载了曾卸载过的app，因为某个番剧的即将上映而每天都在期待。
但这里需要注意的是要控制更新的节奏，当人们习惯了产品的外观和功能后，过快或者突然改变产品可能得不偿失。另外太多功能的添加又是对产品而言是一种挑战，尤其当你的产品架构不足以承受那么多功能时，新增功能很可能会伤害用户对产品原有核心价值的体验，譬如越来越臃肿的58同城。
好的产品应该既留出了足够的空位保证后续功能的拓展，又能在拓展功能时保证不对产品的核心功能造成损失，微信这种超级app就是这类产品的代表。
四 、流失用户的召回
最后，随着产品使用寿命的延长必然会伴随着用户的流失，因此，产品长期留存的另一问题就是流失用户的召回，而且还应该付出足够的精力去做用户召回。毕竟对流失用户的召回成本和ROI都比拉取新用户更有优势，流失用户的召回首先要对流失用户进行定义，比如半年未在平台内下单，3个月未登陆过app等，需要视产品的特性而定。
用户召回的第二步即为调查用户当初消失的原因，弄清楚人民离开的原因是否是可控或可以解决的。对于那些用户认为产品“不符合需求、对产品不感兴趣” 的用户就无需再画过多成本去召回了；重点应放在那些因为“产品功能不好用，竞品打击”等原因而离开的用户。
调查流失用户有三种方法，首先我们可以直接通过邮件或短信对他们进行问卷调查，可以包装成对对全体用户进行的问卷调查以防用户反感。但对流失用户而言，因为他们很可能已经对产品失去了兴趣，对填写调查问卷自然也没什么动力，除非有让用户感到有足够价值的奖励可以撬动他的欲望，否则他们很可能会对其置之不理。
网易严选的问卷以抽取50元话费红包为杠杆撬动用户填写问卷的欲望，这对于用户第一次填写可能有较大的吸引力，但当用户填写后却未被抽中，相似的问卷在下一次就很难再次引发用户的点击，如果又无合适的结果反馈，甚至会让用户对产品产生消极感受。
第二种方法则是通过对流失用户在产品内的行为数据以及问卷的反馈对用户进行聚类，甚至画出这类用户的用户画像，再结合用户本身在产品内的标签或画像，对不同类型的用户设计个性化的召回策略，最大化地提升召回率。
如果产品内的用户数据不充足，比如用户在注册时没有提供完善的身份信息或无法获得流失用户的去向。第三种方法则是通过其他第三方数据平台购买这些用户数据，完善用户画像，以确保自己能更有效地召回，是否决定购买则需要负责人事先评估好购买的ROI，先进行小规模的测试，根据测试结果决定是否对信息量进行扩大。
用户召回的第三步为根据先前制定的召回策略进行个性化召回，常见的策略有邮件通知（>EDM>），短信推送（>MMS>），产品移动推送（>push>），广告以及产品联动。在文案中鲜明直接地提醒他们产品的“啊哈时刻”或者当初吸引他们的产品核心价值，有时还需要提供一些用户奖励，切勿长篇大论。
在英曼，摩根找出那些曾经在网站上看过文章但已经三周没有访问的用户。鉴于许多用户都是按月订阅，所以他推测那些每月访问次数不足一次的用户更有可能注销账号。因此团队向这些用户发送邮件告知他们过去几周发生的重大新闻，并且通过行为召唤鼓励他们回来重新使用网站。收到邮件通知的用户中重回网站的比例比没有收到邮件的对照组高出了29.4%。（肖恩·埃利斯 摩根·布朗《增长黑客》）。
文案的设计需要注意信息传达的措辞、频率以及持续时间来确保你请求他们“回来”的信息不会惹烦或进一步疏远用户，甚至还需要根据不同用户对召回信息的接受度对用户进行分组个性化召回。这点对于日益更新的技术可能已不是难题，关键在于是否能够有这样的意识，否则你只会让他们对你的评价更差，从而彻底击碎挽回他们的希望。
有时，公司也应该接受事实，承认用户不会再回来了，停止对他们的召回，可能用户后面会因为一些你意想不到的原因就回来了。比如有的人因为自己追的星糊了，发誓再不追星，于是卸载了微博，一段时间内任凭你如何召回ta也无动于衷，可不知道哪一天ta就被自己的朋友安利了新爱豆，再一次下载了微博，重新开始了真香的追星之旅。
五、留存率
在提升用户留存时，留存率是我们必须要关注的指标，尤其是在留存初期，它体现了产品的粘性和用户对产品的忠诚度。
但是不同产品对留存初期的衡量方式不同，对移动>app来说留存初期可能是一天；对社交网络来说可能是一周或者两周；对SaaS>（>software as a service>，要是>to B>端的产品）来说可能长达一个月甚至一个季度；对电子商务公司来说留存初期则通常是90天。应根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析，来决定产品的留存初期应该多长。
关于留存率的算法，可以推荐下面的一种算法：统计日新增用户>N>天内仍然使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例。
例如7日留存：第N+7天内再次使用产品的用户数量/第N天新增用户的总数量，其他每一天都类似，为了更好体现某次运营活动每个渠道带来的用户质量，可以将用户留存绘制成如下的表格辅助分析：
六、总结
我们常说“生于拉新，死于留存”，随着流量红利的消失，用户日渐难以取悦，做好用户留存无疑是互联网企业能否稳定存在的关键。虽然文章讨论了很多产品留存的案例，但这一切的前提都是你的产品对于用户是有价值的，真切地解决了用户的需求，但又非市场里的唯一选择或必须长期使用，同时需要用户的坚持投入。
要想让用户愿意长期留下来，形成使用习惯，除了确保产品内容的价值外，还需要在用户心理的各个节点上进行适当的引导与刺激。正如我们标题所写，留存就是始于价值，合于套路，久于习惯。
下一次，我们将会讨论增长黑客：AARRR模型的第三章——变现，欢迎继续关注。
本文由@智洋 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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