“123上链接”“您都来了，买一单再走吧”近日，东方甄选因直播带货风格发生转变引起广泛争议。

“用力过猛”的东方甄选不仅让原有的粉丝吐槽“全网最有文化的直播间咋变成这样了”，更是让其掌舵人俞敏洪直呼“东方甄选现在也做得乱七八糟”。

近日，久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

值得一提的是，据报道，早在去年3月，俞敏洪就曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，第一场东方甄选的直播是他亲自做的，当时新东方完全不知道怎么选品，选的都是中国最贵的农产品，但他依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者，后来大家评价说，不是来买东西，而是来听课的。

“要的就是这个效果。尽管东西没卖出去多少，但我还是坚持下去了。”俞敏洪表示。

回看东方甄选的发家史，“教学式直播”也正是助力其成功转型的关键。

因为新鲜的“知识直播”带货方式走红后，此前东方甄选虽然一直在“卖知识”和“卖货”之间摇摆，如董宇辉作为东方甄选的“头牌”，多次因为讲课超时而被导播打断，但“卖知识”在大部分时间相对而言是占于上风。

变化出现在2023年，东方甄选在通过知识带货圈进来一大批奔着“上课”而来的粉丝后，面临着如何打破“圈层”，让更多观众听得下去、愿意花钱的困境。

与此同时，“小作文风波”后，知识带货“头牌”董宇辉成立了新直播间“与辉同行”，东方甄选迎来了“去辉化”。

目前，东方甄选仍未从“去辉化”的阵痛期走出，还需要面对来自“与辉同行”的同台对垒。

第三方数据平台显示，自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉112万。2月份以来，连续多月场均销售额都不及1000万元，均在750万~1000万元之间。

目前，在抖音平台上，东方甄选账号粉丝为3036万，“与辉同行”账号的粉丝为1921万。虽然粉丝相差近千万，但“与辉同行”的带货能力，明显比东方甄选的账号更强。

据深圳商报，5月28日，董宇辉带领“与辉同行”团队在深圳南山举行“科技想象 遇见未来”专场直播，为南山科技以及相关市、区品牌带货。据深圳市商务局29日提供的数据，此次直播活动开播20分钟收到近万份订单，整场累计完成60万单销量，销售额超1.2亿元。

很显然，“去辉化”后的东方甄选也并没有找到新的流量密码。在业绩承压的情况下，更高效的卖货成为东方甄选追求的目标，其逐渐开始“泯然众人”做起了纯粹的“卖货”。

对此，产业时评人张书乐分析称，在台柱子董宇辉“另起炉灶”，分家不离婚后，东方甄选如果简单的延续董宇辉模式，会容易变成拾人牙慧，且董宇辉带走了一部分铁杆粉丝后，东方甄选需要根据自己留存粉丝画像进行更多元的直播风格试错。自然，昔日被抄作业的东方甄选，也就开始抄优质友商的作业，来做类型化尝试，其中李佳琦叫卖式的售货员的打法显然更容易“抄”，只是重新变成“班上中等生”的东方甄选在试错过程中难免经历画虎不成反类猫的挫折。

这一切背后，东方甄选更多的“焦虑”情绪如影随形。

1月24日晚，东方甄选披露了2024财年中期业绩（2023年6月1日至11月30日）。数据显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%。但当时尽管东方甄选的抖音关注人数增加，其在抖音上的已付订单数量同比减少15%至5960万个。

二级市场上，上述“增收不增利”的业绩披露后，东方甄选的股价在三个交易日内下跌超20%。今年以来，东方甄选股价累计跌幅已超过40%，市值蒸发超110亿港元。

6月4日，截至发稿，东方甄选报15.82港元，跌4.24%。

那么，“乱七八糟”的东方甄选直播间到底哪里错了？张书乐表示，东方甄选忽略了自身的文化属性，即从新东方延续过来，具有强烈教师特征和高等教育风味的品牌人设，当“老师”走进“KTV”，从一本正经突然切换成嘻哈摇滚，就难免造成一种人设的撕裂感，俞敏洪自嘲的“乱七八糟”也就不足为奇了。而此刻俞敏洪选择自揭其短，某种意义上带有叫停，也带有自我纠错下的危机公关，同时表达一种知错就改的诚意，来保持用户黏性。

值得注意的是，除去“乱七八糟”的直播间，东方甄选近期动作不断。在直播“主业”扩张并不佳的情况下，东方甄选再次发力文旅产业，力求为其业务带来新的增长。目前，新东方已在吉林、镇江、深圳、福建、安徽等多地成立文旅公司。

此外，东方甄选的布局开始向海外延伸。据此前中国证券报报道，有消息人士确认了关于东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作的市场传闻。东方甄选官网以及招聘平台也显示，目前该公司招聘岗位包括东方甄选 TikTok 海外店铺运营、东方甄选内容运营经理(TikTok)等。

潇湘晨报记者李轩子

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