新的营销风暴出现 车企高管组团出道争当“网红”
华声在线2024-06-02 10:50
车企高管组团出道争当“网红”
进驻各大社交平台搞直播拍视频，新的营销风暴出现
元UP。图/比亚迪汽车官网
全新第9代凯美瑞。图/广汽丰田官网
比亚迪总经理集体入驻抖音。图/比亚迪汽车微博
广汽丰田管理者直面用户，全面入驻新媒体平台。图/广汽丰田微博
潇湘晨报记者胡雄长沙报道
前有“蔚小理”三大掌门人在各社交媒体平台积极“刷脸”，后有雷军为小米汽车“吸粉”无数。有见及此，更多车企高管站到台前大胆接住“泼天的流量”。近日，继长城汽车17名高管入驻微博、广汽集团多名高管入驻视频号后，比亚迪多名高管集体进驻抖音。
车企高管站到台前为品牌发声的做法，可以说颠覆了汽车行业多年以来的营销方法论。如今的车企大佬们，除了做好汽车和管理，还多了做好“网红”的任务。
站到台前为品牌做营销
说到车企高管在做“网红”上的发力，大家一定会想到小米集团创始人雷军的小米SU7上市直播，以及他在北京车展上的路演。小米SU7直播发布会持续了两个多小时，超过1.1亿次的观看人数，小米SU7上市4分钟，大定破万辆。
不少小米车主直言：“就是冲着雷军而买的车。”如今，雷军在抖音的粉丝已近3000万人，是当之无愧的车企“大网红”。小米SU7的销量还在继续往上涨。截至今年5月1日，小米SU7的锁单量达到88063辆。雷军表示，6月至少交付1万辆，全年目标保10万辆冲12万辆。
第一次造车的品牌推出的首款车型，销售价格超过20万元，有如此高的销量和知名度，哪个车企不羡慕?这也是传统车企决定参与这场流量大戏的原动力之一。
实际上，雷军不是第一个站在台前直播的汽车高管。2023年12月，蔚来汽车创始人李斌进行了一场“亲测150度电池包”直播，开创了车企老板直播的先河。今年3月14日，李斌开启了他个人抖音号的第一次直播，积极回复网友的问题，讲解蔚来的产品和理念，甚至收获了不少打赏。李斌透露，当晚的打赏收入为33088元。
不过，真正让车企大佬们走进直播间，还是因为雷军携小米汽车的登场。于是，在北京车展前后，越来越多的车圈大佬都走进了直播间，入驻各个社交平台，站到台前为品牌做营销，打造个人IP。
长城汽车董事长魏建军不仅自己做直播，还批评自己的营销人员缺乏市场敏感性。据不完全统计，目前通过社交媒体平台正式“出道”的，已经有长安汽车董事长朱华荣、奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利汽车董事长李书福等。
朱华荣的答案，或许能回答为何他们选择开直播。朱华荣曾问华为常务董事、终端BG董事长余承东，流量密码是什么?得到的回答是“必须亲自上场”。
销量承压，车企抢占流量高地
作为一家企业的高管，日常工作繁忙，抽出时间来搞直播、拍视频，显然要消耗更多精力，但大家依然入驻社交媒体平台，主要原因还是车圈淘汰战打得太过激烈，他们需要抢占流量高地。2024年，几乎所有的车企负责人都躬身入局，为自家产品摇旗呐喊。卷完产品卷价格，卷完价格卷老板、卷流量，已是如今车企的常规操作。
广汽集团董事长曾庆洪表示，在营销方面，广汽确实在销售创新、销售方法工具等方面跟不上市场，而改变传统的第一步就是在社交平台上发力。
于是，近期广汽埃安总经理古惠南、广汽传祺总经理黄永强等广汽集团各品牌高管都开通了个人视频号。因为广汽集团感受到了销量的压力，2024年一季度实现营收213.46亿元，同比下降19.12%。但这种压力只有广汽集团感受到吗?显然不是，既然都有压力，那就一起“出道”。
不过，汽车作为大宗消费品，车企老板出来“吆喝”，真的就有那么多人愿意买账吗?朱华荣同样回答过这个问题。他认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，这对于产品推广、品牌推广非常好，但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。
流量能带来什么?
除了全方位地与同行竞争，车企在宣传上越来越重视高管下场。除了可以给品牌带来更多关注热度，方便推荐新产品，还可以通过社交平台来与消费者直接联系，倾听市场最真实的声音，不少车企就通过这样的方式推出了众多“听劝”的改款车型。
不过，流量无论在哪个领域，都有着双重属性。不少小米车主就反馈，喜欢雷军不是因为小米汽车火了才知道的雷军，而是雷军本来就有很多粉丝。记者采访多名有意向购车的消费者，“如何看待最近各家车企高管下场导购”?收到的更多反馈还是——“这人谁呀?”
一方面，小米雷军这样的话题属性并非一天诞生，而是长期活跃在舆论场的热词。不是一两家车企高管说下场做直播，就能马上出成效的。
另一方面，流量是把“双刃剑”，有的车企高管媒体账号评论区，常常会成为大型维权活动现场。甚至不乏好事者推波助澜，但如果账号运营进行“控评”，高管下场的意义似乎又不存在了。这也是众多车企在高管下场做“网红”时，必须好好应对的问题。否则，很有可能一场努力最后以“停更”收场。
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