“雪糕刺客”变“红薯刺客”，钟薛高落寞后，雪糕市场有何变化？｜第2眼
羊城派2024-05-29 22:40
5月28日晚间，钟薛高创始人林盛在淘宝开始直播带货。当晚，“钟薛高老林”直播间购物袋里有75件商品，包括“康沙鸣门金时番薯”“西瓜红蜜薯”及4组钟薛高产品组合。该直播间背景有着“729”字样。
在“钟薛高老林”直播间里，钟薛高雪糕共有3个链接，目前总销量150余份。链接跳转店铺信息显示，该店铺关联公司为杭州农历四月网络科技有限公司，该公司今年4月24日才成立。
林盛称钟薛高目前拖欠了729名员工的薪资和不少供应商的资金，直播赚钱后将逐步还钱。
该场直播有84.28万的观看量，带货情况如何？钟薛高落寞后，雪糕市场又有什么新变化？
林盛直播首秀成绩不佳带货红薯被称“地瓜刺客”
“钟薛高在过去的一年里面运营不太好，主要是我的责任，我的问题。”5月28日晚间，钟薛高创始人林盛以“钟薛高老林”为名开始直播。整场直播持续了约4.5小时，观看人数显示为84.28万。
该直播间第一个售卖的货品就是红薯。讲解中，林盛也穿插着对自己的吐槽，称“大家都怕我再把红薯卖贵”。这款红薯售价42.9元5斤，29日已经涨价到58元5斤。这被部分网友戏称为“地瓜刺客”，认为价格偏高。
本场直播，“钟薛高老林”直播间购物袋里有75件商品，包括“康沙鸣门金时番薯”“西瓜红蜜薯”及4组钟薛高产品组合。
这一场持续4.5个小时的直播，最终交易额如何？直播间显示为“爆品”的“全家福雪糕丝绒可可巴旦木草莓白巧半半巧巧”累计销售100+，“康沙鸣门金时番薯5斤装【精选中大果】海南沙地种植新鲜板栗地瓜”累计销售200+。
“交易额很不理想，数据起不来，直播重心偏移，大部分来看热闹的。”亲近林盛直播团队的前员工告诉记者，团队成员称成绩很不理想，播后复盘林盛称前两个月估计情况不乐观。
“雪糕刺客”消失？平价产品在市场中占主流
值得一提的是，林盛在直播中也表示新品雪糕“化得非常快”，不由得让人想起2022年夏季钟薛高曾因“烧不化”一事引发巨大关注。此后虽然品牌方多次回应雪糕配料合规，但似乎并未说服一众网友，其高达六七十元的定价也被网友戏称为头号“雪糕刺客”。
今年的雪糕市场价有何变化？往年备受质疑的“雪糕刺客”身影是否还在？
多位媒体记者走访当地商超和雪糕批发店发现，平价的雪糕冰激凌更受欢迎，零售价格在5元左右的雪糕占据了市场主流，10元以上的产品销量较少。还有冰激凌行业从业者表示，往年主打3元以上产品的冰激凌企业今年也把主力产品价格定在了3元以下。
艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰激凌或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰激凌单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。
为何今年的雪糕市场趋向“冷静”？冰激凌行业从业者刘宇（化名）对记者坦言：“一是今年的天气不像去年那么热，二是渠道上积压了很多大日期的产品不好消化，三是现制茶饮店等业态改变了消费者的习惯。在多方因素作用下，今年的冰激凌市场销售表现不太好。”
消费者喜好有什么新变化？“大包装”显著增多，“健康”冰激凌成新选择
值得注意的是，除了常规的季节性铺货面积的变动，在商超内，家庭装、分享装等“大包装”雪糕明显增多。巧乐兹、路雪梦龙、可爱多、绿色心情等，几乎所有雪糕品牌都推出了相应的多只装或者大规格的家庭分享装雪糕，数量为4-6只不等，甚至还出现了“箱规格”售卖的现象。
近些年来，家庭式囤货、仓储式销售模式的兴起，也让家庭分享的大包装雪糕逐渐受宠。
“家里四口人，成盒装的比较方便，量也大，价格比单只买更优惠。”90后的徐女士说。
“现在来逛超市的消费者基本都是以家庭为单位或是家庭采购，大包装确实存在比较实惠的优势，比单支购买也更具有性价比，拿回家分享起来更有体验感。”有大润发工作人员这样说。
在健康消费的大趋势之下，许多冰激凌品牌开始主打“健康”概念。0蔗糖、益生元、进口奶源、无香精色素、无反式脂肪酸、含活性益生菌和膳食纤维等健康理念融入冰激凌之中，越来越受到消费者的欢迎。
市民李女士在接受采访时表示，在控糖期，她会选择一些低卡、少糖的雪糕，所以会特别留意雪糕包装上的宣传词和背后的配料表。
据悉，目前健康冰激凌主要有三类：一是低糖低脂，0蔗糖0反式脂肪酸，既满足口欲又不长胖；二是天然、功能性配料，拒绝使用色素、香精等添加物，添加大豆、燕麦、玉米等粗粮和天然膳食纤维；三是植物基，采用生牛乳等进口奶源，满足更多人群的健康需求。
在盒马App和众多社交媒体上，冰激凌好评中一个重要因素就是“不甜”。八喜推出了轻卡、0蔗糖系列，而coles一支只有80卡的千层雪就颇受消费者好评。除了雪糕外，各种花式特调和DIY也在社交媒体上崭露头角，冰杯兑咖啡、奶砖兑气泡水或成为今年冰品消费市场的一个趋势。
钟薛高曾走平价路线效果不佳市场最终需要迎合消费者
2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，价格为66元/支，限量发售。双十一当日，推出的2万份“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架15小时内全部售罄。钟薛高因此一炮而红，成为高端雪糕的代表，被称为“雪糕爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。
然而，从2022年开始，裁员、欠薪、退租、贱卖等话题就围绕着钟薛高。2023年3月，雪糕品牌钟薛高宣布走平价路线，发布售价3.5元/支的雪糕新品Sa'Saa，包括4种口味。
相比售价10-30元/支的钟薛高产品，Sa'Saa售价降低可能源于原料含乳量减少。
从定位来看，相比口号为“一片慢慢品的雪糕”钟薛高，Sa'Saa的购买场景更偏向街边买的解渴冰棒，主要竞争对手也是3至5元价格的雪糕产品。钟薛高曾表示Sa'Saa的主要销售渠道在线下，因为3.5元/支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。
虽然钟薛高逐渐放下“刺客”路线，下沉走平价路线，但销量似乎没法达到预期。有记者在北京东城区走访发现，附近钟薛高“Sa'Saa”系列在部分超市低至9.89元/5根，折合1.978元/根。还有的店铺卖1.35元/根，月销量仅3根。
或许，钟薛高向平价雪糕市场进发，本意是在负面舆情中挽回品牌形象，但就结果来看，在低价市场Sa'Saa难以撼动伊利、蒙牛等老牌龙头的地位，也没能从从负面舆情中顺利走出。
钟薛高高价雪糕产品的销量颓势也难以避免。在线上渠道，钟薛高天猫官方旗舰店仍在正常售卖，平均每支经典款瓦砖造型的雪糕的价格仍在12元左右。不过今年3月，在淘宝和拼多多的一些私营经销商渠道，临期的钟薛高平均每支的价格低至5元左右。而在钟薛高的鼎盛时期，曾经有部分产品售价超过60元。
据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款雪糕新品。其中51%新品为中高端产品，单支价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3元—10元。
这样的现象却并不会令消费者感到愉悦，因为越来越多的高价雪糕冒出，会挤压低价雪糕生存空间，进而导致消费者能选择的平价雪糕越来越少。
有业内人士分析，市场最终需要迎合消费者，而高价雪糕只会降低消费者预期。对此，企业在生产、定价方面，商家在进货销售方面，也会更加谨慎，生怕自己背上“雪糕刺客”的名声，从而失去客源。
实际上，对于大部分消费者来说，高端雪糕并不是各种生活场景下解暑必选项，其刚需性偏弱，销售上也较为依赖消费者复购，若价格过高，即便在品牌热度的加持下，普通消费者也只会停留在尝鲜层面，而不会反复消费。
（参考资料：封面新闻、齐鲁晚报、企查查、湖南日报、极目新闻、中国商报、海报新闻、上游新闻、红星新闻等）
话题主持 | 记者 陈睿智
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