4月28日,酒鬼酒(000799.SZ)披露2023年年报,全年实现营收28.3亿元,同比下降30.1%;实现净利5.5亿元,同比下滑47.8%。
这也是因塑化剂风波导致2013、14年连续两年亏损以来,酒鬼酒首次陷入业绩下滑。
同为次高端泛全国化的舍得酒业(600702.SH)和水井坊(600779.SH)却在去年恢复增长,营收分别同比增长16.93%和6%。
逐渐掉队之际,酒鬼酒今年2月悄然换帅。
掌舵酒鬼酒6年的王浩离任,中粮酒业党委书记和董事长高峰上任。
更早前的酒鬼酒2023年馥郁大会上,还未正式担任酒鬼酒董事长的高峰就表态:“中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队”。
高峰的喊话背景是,被酒鬼酒寄予厚望的内参产品“熄火”,“量价齐降”。
2023年,内参系列为酒鬼酒贡献营收7.15亿元,同比下滑38.21%,销量同比大幅下滑33%的同时吨价也下滑了8%。
原因在于行业下行期中,酒鬼酒再难向经销商压更多货了。
与年报同期披露的酒鬼酒2024年一季报显示,在包含春节旺季的一季度,酒鬼酒仍未能扭转颓势,甚至下滑的更多了:实现营收4.9亿元,同比下滑48.8%;实现净利0.7亿元,同比大幅下滑75.6%。
酒鬼酒将业绩大幅下滑归因于营销模式转型中客户回款谨慎,销售承压以及四季度推出的新品尚处于渠道拓展阶段,其它内参产品控货停货所致。
有华东地区券商分析师对信风(ID:TradeWind01)表示,2023年一季度时,内参系列还有大约3亿的营收,但由于2023年底酒鬼酒推出了新品甲辰版内参,将价格长期倒挂的老版内参停货,因此导致今年一季度酒鬼酒的净利下滑超七成。
对于酒鬼酒业绩大幅跑输同行,另一名AMC系券商白酒分析师则对信风(ID:TradeWind01)分析称,酒鬼酒在省内市场没有明显的竞争优势的情况下,这两年全国化的步伐加快,(压货)比较猛。
该分析师表示,酒鬼酒过去将千元价格带的内参酒视为增长引擎,但在激烈竞争中会“受到很大阻力”。因此,酒鬼酒的全国化水平相较水井坊和舍得都要更低。
当酒鬼酒的全国化进程受阻时,其并未在湖南大本营市场未能建立起领先优势,甚至正在被在湖南市场的竞争者蚕食。
2023年,老白干酒(600599.SH)旗下的武陵系列酒在湖南市场取得营收9.79亿元,同比增长28.19%;珍酒李渡(6979.HK)旗下的湘窖和开口笑则分别能达到8.33亿元和3.84亿元的营收,同比增长16.95%和13.59%。
据华鑫证券分析师孙山山的调研数据,湖南市场的白酒市场容量仅相当于河南、山东等白酒消费大省一半,而2022年酒鬼酒的省内市占率仅为7.5%。
作为对比,强势的区域酒企古井贡酒(000596.SZ)和山西汾酒(600809.SH)在安徽和山西的市占率分别约为30%和40%。
如今,酒鬼酒全国化“壮志未酬”,却正陷入营销和渠道变革的阵痛期,新任管理层亟需定下重返增长的实现路径。
毕竟在当下的行业环境下,除了茅台已经再难有能向渠道压得动货的品牌了。
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