厦门湖里：以消费升级带动产业升级
中国商报2024-04-10 03:49
编者按：2024年是商务部确定的“消费促进年”。在厦门市湖里区，围绕“商业回归本质”的主题，全区上下从商圈提质到首店兴起，从夜间经济挖掘潜力到大宗消费寻找增量，激发消费潜力，增进发展动力。企业为了顺应消费升级趋势，投入更多资金、精力到产品研发、品质提升和服务改进上，从而带动整个产业链条升级；政府为了推动消费升级，则优化资源配置、谋划业态创新。政企携手，提笔书写商贸业高质量开局篇章，升腾起一场由消费升级带动产业升级的新潮涌。
中国商报（记者 钟瑜 颜祥子）聚焦“商业回归本质”的话题，记者近日深入厦门市湖里区，看到在这片凭倚通达岛内外地利、延承特区发展优势的土地上，商贸业呈现出一片春和景明——SM厦门、海上世界等商圈瞄准差异化，消费热度如草木蔓发；新中式品牌、新家居品牌等首店兴起，消费业态如雨后新芽；古地石商圈、联发文创园等夜经济元素融合，新潮消费如繁星闪耀；红星美凯龙、第六空间、厦门新宝宝马等企业雄姿英发，细致服务如沐春风……
从商业本质起笔，湖里区政府搭建框架，以春季“湖里魅力购”为抓手，着力扩大需求形成消费和投资相互促进的良性循环，以消费升级带动商贸业升级；商贸企业则精准设色，以商品品质与消费服务双驱并发，重构消费者的新体验新选择。一场政企携手、共促商贸业高质量发展的图景跃然纸上。
商圈精准突围
洞悉消费表达
作为厦门岛内外通道的湖里区，是岛内外消费的焦点。
从位于岛内几何中心的SM厦门城市广场（以下简称SM厦门一期），到本岛西北部的海上世界商圈，再到围绕家庭消费的湾悦城商圈、山姆会员店，差异化的商圈精准定位，呈现百花齐放之态，这不仅为湖里区带来超高客流，也成为城市消费增长主引擎。
人潮涌动的SM厦门一期。（图片由SM厦门城市广场提供）
消费者在一楼美妆柜台前点染朱唇，在二楼女装店铺添置新装，在五楼食肆门前大排长龙……开业20年的SM厦门开年销售数据曲线上扬——春节假期，累计客流达139万人次，同比增长38%；1—2月商圈客流超388万人次，同比增长47%。在各项消费数据中，时尚类消费倾向尤其明显，如美妆、服饰等品牌销售业绩增长均逾10%，消费升级明显体现在消费者恢复追求美的“心气儿”上，更注重悦己消费。
SM厦门一期商场经理陈碧琼认为：“行业拥抱消费升级是必然的，真正做商业要以服务为初心。结合消费特点，商圈继续从精细服务、业态更新、场景打造、情感联结等多方面入手，挖掘商圈在时尚消费上的特色优势，贴合市场迭代，释放消费潜能。今年商圈继续瞄准00后群体需求，推出适配活动，并引进更多区域首店与潮流品牌等。”
从岛屿中心到本岛西部，沿海摩天轮悠然转动，被誉为“城市封面”的海上世界商圈今年一季度销售数据稳中有升、亮点鲜明。得益于春节假期来厦游客数量攀升，商圈消费呈现出较大爆发点，商圈紧抓节点、政企联动为城市造势，开展如新春千灯展、福气接驳车、厦门市第十九届元宵民俗文化节等活动，满足了消费者对文化体验、社交打卡的需求。
商圈蓬勃发展的背后是经营者对消费形势的洞察，厦门海上世界项目负责人刘尧惠说：“当前商业进入存量、更新、变革的关键期。我认为这带给商圈最大的启发是，要尊重个体消费本质需求，除商品本身外，还要在公共空间打造、沉浸式场景体验、创意出圈营销活动、跨界多维度互动等模块，带给顾客全新、细致、温暖愉悦的享受。”今年海上世界还将紧扣Z时代年轻消费群体需求，突破文化与商业界限，筹划传统非遗、在地文化、年轻文化等活动。
无论是从品牌、商品布局出发，还是依托现象级活动吸引文旅商消费，都凸显出商圈为打造差异化、迎合消费者多元需求所作出的选择，随着客群画像日渐精细，商品力、服务力、空间力仍是商圈深耕重点。当消费升级带动商圈提质升级在湖里区蔚然成风，在地化、松弛感、强社交的商圈吸引人群回归线下，政府“湖里魅力购”补贴力度不断加大，今年整体消费还将不断走强。
首店经济发力
补齐消费空白
消费升级意味着消费需求的升级，如何丰富消费业态为消费者创新消费体验是湖里区持续思考的问题。
眼下，首店经济正成为激活湖里消费潜力的“流量”密码。为推动消费市场集聚化、品质化发展，湖里区出台全市首个“首店”政策，大力引进品牌首店，助力即时零售、新消费品牌、国货国潮、网红餐饮等新业态发展。
“湖里区的‘首店’政策让品牌落地更有信心，宝珠奶酪首店落地厦门满足相应条件后获得福建首店政策激励40万元。”宝珠奶酪店铺主理人黄荣槟告诉记者，择址厦门是因为这里是许多新消费品牌入驻福建的前沿阵地，新潮、年轻、高质感的消费氛围与品牌坚持长期主义的基因、追求品质的慢节奏相匹配。自去年6月首店开业来，销售达预期，旺季的业绩能达40万元以上，年营收预计300万元，品牌发展动力强劲。
此外，湖里区商务局还针对宝珠奶酪品牌特性，结合北京等地区门店案例，制定区域门店未来规划与阶梯式奖励机制，鼓励门店朝着区域总部、仓储中心原料基地升级。目前，宝珠奶酪厦门店第二、第三家预计在六七月开业，品牌在厦门的发展之路越走越坚实。对于品牌操盘手黄荣槟而言，首店激励也让他更有信心去探索更多新中式品牌业态注入湖里，当前他还自创鹭屿茶空间、加盟觅山青梅酒等品牌。
首店政策是吸引品牌入驻的一大因素，一些颇具历史底蕴的高端品牌将福建首店扎根落地，更为重要的是基于这里深厚的消费基础和区位优势。正如建发汽车路特斯品牌市场总监伍家慧所言，“拥有76年历史的豪车品牌路特斯，选择厦门开设区域首店是看中海西经济的利好性，这有助于在全省打开品牌知名度、铺设销售渠道。此外，建发集团汽车产业较多布局湖里，尤其是这条长乐路是阿斯顿马丁、迈凯轮等超跑品牌集中地，可释放聚集效应。”路特斯福建首店去年销量逾100台，零售额达到1亿元，销售表现力不仅在厦门同级别品牌细分市场中排名靠前，也居全国同品牌门店前列。
法国百年家居品牌Ligne Roset写意空间福建首店，入驻湖里区第六空间家居广场已近两年。“选择厦门是因为房地产经济在全国排名前五，今年还跃升为新晋一线城市，消费环境、宜居指数上涨，而第六空间是全国新兴高端家居商场，与我们品牌调性相符，辖区政策很完善。”该品牌主理人郭恺表示，厦门的高端家居消费力充沛，如今门店营业额和客流呈现翻倍增长，对于未来发展是个积极信号。
首店经济的本质在于品牌价值与区域资源的耦合。在首店政策支持下，湖里区频频涌现的品牌首店解锁了消费体验和消费空间，促进商圈引流、补齐消费空白，让区域更好地凸显发展优势，赋能消费能级提升。同时，首店经济所创造的新兴产品和服务刺激新消费需求，助力新消费、新经济等相关零售商贸业的资源配置与转型升级。
夜间经济兴起
激荡消费活力
夜经济作为城市消费经济转型和城市生活的美好体现，不仅延长城市的“营业时间”，也为消费者提供更多的消费选择。
夜晚灯光辉映下的海上世界项目。（图片由厦门海上世界购物中心提供）
后浦城中村的夜市市集，呈现出浓浓的烟火气。（图片由后浦社提供）
霞光挽起，晚风徐徐。入选2023十大“厦夜好去处”的湖里区航空古地石广场（金山）、联发文创园散发夜经济魅力。人间烟火百态，湖里如何找出夜经济突破口？答案是依托与消费者实现情绪共振。
入夜后，古地石下沉广场青年聚集，迎着惬意晚风合唱歌曲，徜徉在欢乐的气息里。“消费升级下消费模式从实物型消费转为精神型消费，所以商圈要与消费者共情，建立有价值、有意义的新社交空间。”古地石广场营销策划王丹婷告诉记者，音乐是一个绝妙的切入点，在湖里区支持下，商圈塑造音乐品牌。由不同职业、爱好音乐的素人歌手组成的厦门神秘K歌组织打造的“周六音乐趴”几乎场场爆满，联合厦门本地网红歌手、演奏家参与的“周五微醺音乐会”“古地石周三Yeah”不断扩大影响力。音乐不仅是情绪催化剂，也能转化为商圈餐吧、酒吧、KTV的消费力。
脱胎于特区老工业区旧厂房的联发文创园同样是青年的夜间打卡地，厦门联发商置有限公司总经理助理张娜表示：“商业本质是消费者对有品质、有体验和个性化消费产生更高追求，基于此，夜经济发展要关注商业内在文化、创意、社交等价值核心。”
园区涌现出众多餐饮、Livehouse、音乐酒吧、咖啡饮品等夜间消费业态，都是满足消费者情绪价值的重要载体。园区去年引入的占地近2000平方米的808Superlive，可轮番开展舞台剧、说唱现场、交响乐等多种表演。国内Livehouse酒吧创始人、店铺主理人李孔孟认为：“当前Livehouse模式野蛮生长，相比商业化变现，我们更注重文化输出、艺人培养。园区文艺氛围浓厚，可与之打造协调舒适的消费体验，未来还计划与周边餐饮店、电影院组建商家联盟，驱动夜经济动能。”
作为超百部影视、短剧作品取景地的联发文创园，影视文化也是可挖潜的元素。湖里区联合园区内的MCN公司自娱自乐打造华昌西三路网红街区，从景观业态方面整合碎片化影视资源，让百万网红吴夏帆的咖啡店、陈靖川的潮牌店等品牌入驻街区，再结合举办户外音乐Live、露天电影、周末市集等活动，为园区夜间消费添活力。
放眼湖里，夜经济既在商圈、文创园引燃，也弥漫到城中村。作为城中村提升改造样板的后浦社，去年围绕跨年、年货节等节点打造多场夜间活动，吸引市民参与，成效显著。社区主任吴伟伟说：“今年在区文旅局等部门指导下，继续筹谋夜经济发展，最近两个月内将社区主干道修整拓宽，入夏后计划与台青创客家合作，以挖掘闽南文化精神牵引，以举办特色赛事引流，以打造台湾小吃夜市IP促消费，增强居民体验感和幸福感。”
从音乐、影视、市集等元素嵌入，到闽南文化、年轻文化结合再到文旅商融合，这是湖里打造夜游、夜娱、夜食、夜购、夜赛等夜经济全产业链布局的缩影。这些生动鲜活的场景，折射出湖里区不断回应着人民群众对美好生活的向往，以夜经济切入带动文旅产业创新升级，推动市场消费展现新气象。
大宗消费拉动
提升消费体验
大宗消费既是拉动消费增长主引擎，也是以消费升级引领产业升级的主战场。湖里区深刻认识到，在消费者越来越理性的当下，大宗消费发力点不在于简单地扩张规模做增量，而是要提升存量的质量效益，在其中产生增量，释放内需活力。
由旧厂房改建的厦门新宝宝马门店，是湖里区产业转型的缩影。（图片由厦门新宝宝马提供）
“以旧换新”便是从存量中寻找增量的举措。在国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》指导下，2024春季“湖里魅力购”活动在汽车、家装家电补贴板块除延续多重优惠、叠加补贴，还推出形式多样的以旧换新置换礼，最高可抵新车购车款2万至3万元等。
厦门新宝汽车销售服务有限公司总经理韩毅旗表示，“以旧换新”补贴是对消费升级的回应。当前汽车已经从代步工具成长为一种生活方式的选择，从以往传统品牌的定位变为以智能、时尚、运动、商务等使用场景细分，“以旧换新”能满足消费者对于生活方式的新追求，也促进了资源的循环利用，推动产业朝着更绿色环保的方向发展。位于湖里大道的新宝宝马门店由老厂房改建，蝶变为全国最美的十佳宝马店，这也是消费升级带动产业升级的证明。1—2月门店营收逾6000万，一季度预计达9000万元，呈现出良好开局。
在家居消费领域，作为全国唯一在双地铁上建的家居商场，红星美凯龙厦门全球家居1号店在“以旧换新”政策支持下，今年家电、家居消费市场尤其是精装修市场回暖迹象明显。商场总经理简龙招表示：“商场会持续开展家电购物满额立减优惠活动，通过‘政策+企业+金融’立体化配套活动，挖掘存量市场的家电焕新潜力，我们相信未来家电、家居消费势头会越来越好。”
优化服务体验也是挖掘消费增量的一个锚点，第六空间开年以来随着决策调整也展现出新活力。“我们关注到消费趋势正从‘梨形’变为‘葫芦形’，一边是消费升维，消费者对品牌识别度更高；另一边是消费降维，消费者倾向选择刚需、颜值兼备的产品。”第六空间家居集团厦门宁波台州区域公司总经理庞忠焕表示，面对消费分流，商场调整品牌布局，平衡全国、全球性首店与性价比高的品牌的导入；面对需求共性，将商场从单一消费空间转变为生活方式体验的场域，为消费者提供全屋定制、先行赔付、明码实折等无忧服务，并增设书吧、咖啡吧等配套，举办读书会、生活方式主题展览等。
汽车、家居等消费趋势上扬，始终离不开政策引导、补贴投入以及政府构建良性竞争氛围和优质营商环境。今年湖里区将继续擦亮“湖里魅力购”品牌，全年预计投入1500万元促消费、扩内需，并积极发挥湖里区零售协会的作用，促进企业抱团发展，推动商贸业迈向更高台阶。（杨艳芳、贺晨晨、梁灏楠对本文亦有贡献）
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