王兴艰难守住了王座

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

本地生活之王美团在2023年，被抖音的猛烈围攻打乱了阵脚，在质疑声中，美团市值较高点跌没了2万亿。

美团创始人王兴用一系列的内部改革发起了反击，重新聚焦核心业务，其效果如今已体现在财报中。

3月22日，美团发布年报显示，本地核心业务经营利润略高于市场预期，尤其在线营销恢复增长，此外新业务持续减亏，让投资者看到了美团的韧性。

美团股价也在3月25日逆市大涨，盘中一度涨9.69%，最终收于93.3港元/股。相比2月初的低谷，美团股价反弹超50%。

不过，王兴还不到可以喘息的时候。本地生活战场瞬息万变，抖音、阿里、快手、京东等都在加码投入，市场格局将迎来大洗牌，作为一哥的美团无疑会成为众矢之的，真正的危机也许才刚开始。

在这场席卷整个互联网，让行业座次重排的竞赛里，美团能否持续坐稳王位，仍是未知数。

反攻

面对竞争对手的攻击和资本市场的质疑，美团很快调整过来自己的状态，逐渐找到了应对的节奏。

其2023年财报显示，美团到家业务的市场地位逐渐稳固，核心本地商业显示出增长的弹性。美团正从此前被动的局面中慢慢恢复过来。

根据财报，美团2023年到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%。

尤其四季度，美团在本地核心商业上的佣金和在线营销服务实现收入194亿元和109亿元，增速为32.7%和40.8%，恢复高增长，在线营销服务增速更是比上季度提升了10个百分点。

在核心的外卖业务上，美团采用了“以价换量”的打法，通过降低外卖配送成本刺激消费需求。

四季度，美团配送服务收入219亿，同比增长10.9%，增速不及前三个季度的表现。不过降低配送费后的美团，外卖单量得到进一步提升，四季度，美团实时配送交易笔数60亿，同比增长25.2%。2023年美团实时配送交易笔数218.9亿，同比增长23.9%。

美团核心业务的盈利能力也开始恢复。四季度，美团在核心本地商业上的经营溢利为80亿元，同比增长11.1%，增速比三季度高出2.8个百分点，不过仍低于一二季度。

业绩表象之下，是美团的一系列反击。从发力直播和短视频的内容战略，到频繁调兵遣将，王兴去年9月一次性提拔了五位副总裁，美团一改此前坐以待毙的蒙圈状态。

不仅如此，就连王兴非常看重的新业务，美团也做出了战略转向，一直困扰美团业绩表现的新业务明显减亏。

四季度，美团新业务亏损额减少至48亿元，单季度亏损额降至50亿元以下。2023年，美团新业务亏损总额为202亿元，相较过去两年的284亿元和359亿元，已经大幅减少。

并且，对于2024年新业务进一步减亏，王兴给出了明确的指引。他在财报中承认，社区团购市场比先前的预期更艰难。“2024年，我们将进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。”

一套组合拳下，到店业务竞争、外卖单量增长放缓以及新业务持续亏损这三个困扰美团业绩的主要因素，都逐渐稳住阵脚，有了应对之法。

花旗、摩根大通、麦格理等机构也对美团过去一年里的变化，持乐观态度，纷纷上调美团的目标价或提升评级。

麦格理表示，尽管竞争环境依然存在，美团已成功稳定市场地位，并不断扩大用户及商家基础，这将有助于美团未来实现更稳定的发展。该行认为美团会在今年下半年迎来盈利拐点。

苦守

14年前，美团开创了本地生活这个新领域，并在激烈的市场竞争中杀出重围，成为本地生活之王。

然而，超6亿日活的抖音强势入局，让美团看似牢不可破的护城河露出了破绽；长期投资人的离场，加剧了市场的担忧。2023年，股价已腰斩的美团，又跌去了六成，昔日荣光逐渐暗淡。

通过2023年的一纸财报，王兴证明了美团在本地生活市场的多年积累并非一朝一夕就能被攻破。不过，抖音的进攻还是摧毁了美团的外围防线，美团安逸的日子彻底结束了。

接下来，本地生活市场将进入真正的巨头竞赛。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，美团的挑战是抖音快手的内容平台、小红书的社区平台、微信的社交平台带来的在到店业务的竞争。

去年底，抖音集团商业化负责人浦燕子接手了本地生活业务，将销售目标从4000亿元更新至6000亿元，要实现翻倍式增长。快手也于近日宣布投入十亿级平台补贴、千亿流量，要将所有团购都在快手做一遍。

老对手阿里更是蓄势待发。3月底，阿里本地生活集团将迎来管理层迭代，一批技术背景出身的管理层会走上前台。蛰伏多时的阿里或将主动出击，要借着饿了么，发力外卖和即时零售。

就连京东也要在即时零售上插一脚。近日，华尔街见闻获悉，京东零售定下了2024 年的三大必赢之战，其中就包括即时零售。

美团成了互联网豪强们瓜分的对象，谁都想在本地生活的市场里插一脚。

王兴也深知当下市场竞争之烈，他把美团的发力重心放在抬升自身的护城河上。

2月，美团启动近年来最大的一次架构调整，将到家和到店两个事业群合并，统一交到了高级副总裁王莆中手里。3月，美团对到店餐饮等部门的负责人进行调整，让更多 “少壮派”走上前台。

美团也在努力寻找新的可能性，包括拓展新的市场。2月，美团将科技与国际化等探索性业务的优先级进一步提升，由王兴亲自挂帅。

在香港推出外卖品牌KeeTa后，王兴看到了美团核心能力输出海外的可能性。不过他也表示，美团耗费十年才在国内构建起如今的外卖业务体系，对于境外业务的发展也要耐心。

美团开始密集押注科技，先后投资了AI独角兽公司月之暗面、智谱AI等大模型公司，以及无人技术和机器人公司等等，美团试图通过科技提升竞争力。

这些动作无不暗示，美团正在试图找回百团大战时期的战斗力，重回“狼性”状态。

不过，安逸了很长时间的美团要想赢下本地生活的第三次大战，也许要付出远比前团购和外卖大战更为艰辛的努力。

经过2023年资本市场的洗礼后，美团和王兴对互联网格局的洗牌一定会有更清晰的思考，商业市场没有江山稳固，对美团来说，更多的挑战还在后面。