直播电商献计，国货突围。

作者 | 孙佳

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

随着国潮的崛起，业内对国潮品牌的研究和讨论也正提升到一个新的高度。

近日，新华网与美腕（上海）网络科技有限公司（下称“美腕”）在海南博鳌携手举办了“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会。新华网党委书记、董事长储学军、美腕创始人、董事长戚振波、合伙人李佳琦等均出席了活动，并各自分享了自己对国货发展以及直播电商和国货关系的思考。

美腕董事长戚振波

国潮文化崛起，已经几乎成为了不可逆的趋势，对此无论消费者还是品牌都有着清晰的感知。尤其体现在数据方面，不久前的双11，国货刚刚在多个平台上交出了亮眼的答卷。

中国国际电子商务中心研究院的数据显示，双11期间，全品类网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席；美妆领域，珀莱雅力压一众大牌，销售额登顶天猫、抖音、京东多个平台美妆第一；服装领域，10月31日预售当天，鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业，双11品牌榜前三名……

值得注意的是，从时间线上来看，国货的爆发，与直播电商行业的发展密切相关。这并非偶然，实际上，直播电商这一渠道，对国货的崛起有着关键作用及重大意义。

国货的努力，正被看见

国货并不一直如今日一样光鲜，前进的路上也不都是一帆风顺。

新国货品牌发展大会上，李佳琦作为直播电商行业代表发言。他提到自己刚刚开始做直播的时候，在直播间只要拿起国货产品或者推荐国货品牌，大家总会戴着有色眼镜，会认为国货很廉价，产品及成分都并不好。

彼时，天猫、淘宝每年在大促的时候都有一个榜单，而榜单的前十名中，几乎没有任何国货的名字，都是国际品牌。

消费者会做出这样的选择，也无可厚非。多年以前，中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军曾表示，从技术角度来说，外资品牌的研发力量和研发投入比国产品牌大，使用的原料也比较好。没有科研做基础，开发出更优质更具功效的产品，国产品牌便丧失了核心竞争力。

不过，科研并不是一个无法弥补的短板，而很多国潮品牌的逆袭，也都是从着手创新、研发做起。

李佳琦在会上分享到的护肤品牌夸迪，就是一个很好的例子。

美腕合伙人李佳琦

李佳琦称，自己最开始听到这个品牌的名字是四年前。彼时，夸迪就选择了很少人会涉猎的护肤赛道，因为这个赛道有自己的秘密，即“好不是规则，利润才是规则”。

为了达成这个规则，夸迪一开始的目标就是要做好成分配方，于是其在海量可选择的成分中选择了既贵，又不稳定，很难和其他成分相处，还鲜有国际品牌使用的蓝铜胜肽。

即便如此，为了做出差异化，夸迪还是下定决心，不仅要用好蓝铜胜肽，而且还要用99.99%高纯度成分，找到稳定的配方形式。

玻尿酸3万元/公斤，蓝铜胜肽10万元/公斤，后者好在哪？经过对自研成分的专注，和对配方的投入，夸迪先是推出了夸迪蓝次抛，随后又在今年找到了能帮蓝铜胜肽更稳定的“好搭子”，推出蓝次抛2.0。经测试，升级版配方中I型胶原蛋白焕活量突破167%，修护屏障速度提升了1.5倍。

销量是最好的回报。主打冻龄抗初老的夸迪，仅用时3年，就成为了华熙生物（688363.SH）旗下第二个10亿级品牌。而在迈入李佳琦直播间后，夸迪在其中的复购率更是达到了同类产品的3倍以上，第一年的用户至今还在购买。

除了夸迪外，另一个颇具代表性的产品是高速吹风机。这个曾被国外品牌一家独大的细分赛道，如今伴随研发技术日益成熟，国内老牌厂商和新锐也正迅速入局。

徕芬、追觅、小米等品牌，不断刷新量产高速数字马达转速的新纪录，为快速干发且不伤发的用户体验奠定了基础。此外，今年上半年高速吹风机均价为783元，同比下降了41.3%，正应了消费者的感叹：“不是大牌消费不起，而是国货更有性价比。”

直播电商：在国货与消费者之间搭一座桥

除了坚持研发和创新，国货广受追捧也与身处的时代有关。

2019年后，直播电商产业进入爆发期，线上消费需求不断被释放。网经社电子商务研究中心发布的报告显示，2022年直播电商市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。

这个新兴的渠道，正在倚仗自身的优势，将越来越多的国货品牌推到消费者面前。

发展大会上，美腕合伙人蔚英辉表示，直播电商渠道与原有渠道并不是替换的关系，而是有效补充。

对于新品牌，在刚开始的时候没有那么大的资金和速度铺很多线下渠道，这种情况下，直播电商可以帮品牌触达人群，以快速的交付让直播间的用户产生试用、试买的热情，帮品牌省去起步阶段大量渠道建设以及线下广告铺设。

此外，在蔚英辉看来，直播确实是互动性极强的渠道，消费者喜欢不喜欢，他们的这种选择应该会很快直接反映到后端再到前端链条上。

李佳琦也表达了类似看法。其指出，直播间每天会收到大量用户反馈，消费者的声音通过直播间告诉品牌后，既能让品牌更懂消费者，也能拉进品牌与消费者间的距离。

李佳琦还分享了老国货品牌韩束的例子。2022年，《所有女生的OFFER》录制时，李佳琦曾问到韩束一个比较犀利的问题：韩束要推什么？

“当时想到他们价格很划算，有很多赠品，但产品不是很成体系。我们希望通过自己的研究和观察，告诉品牌以及所有消费者，这个问题应该怎么样去回答。”李佳琦称。

后来，李佳琦觉得韩束肽系列比较吸引人，也很有特色，于是建议让韩束肽类出现在行业里，并让行业熟知。

其实，韩束已经是在市场上摸爬滚打二十多年的品牌，但却因为“价格”变得比较脆弱。而且品牌多年以来在肌肤问题上的研发，并没让消费者感知到。这就需要品牌去推出最具代表性的产品，帮助其实现破圈。

这次的交流起到了立竿见影的效果。今年5月，韩束独家的自研产品环肽在抖音S级IP《了不起的中国成分》上正式官宣，环肽成分的高端线也即将上市。

此外，韩束还通过重新梳理产品线，明确重点主推“蛮腰线”系列，全方位重塑了品牌形象，也让消费者更清楚地了解到韩束做的是什么样的成分，想传递的是什么样的护肤理念。

一系列改革组合拳下，韩束过去一年在抖音三次夺得美妆榜单桂冠，其中红蛮腰系列已持续占据抖音美妆行业6大榜单TOP1，截至目前全渠道销量已超260万套，成为今年的现象级爆款。

“韩束的转变可以说是很多国货品牌缩影。国货崛起一定是大家共同努力，我们是一个整体，应该团结前进，只有这样，我们才能在市场上立住脚跟以及走出国门。”李佳琦表示。

好日子到来，仍需贯彻长期主义

努力和机遇凑到一起，造就了国货今天的好日子。但也要客观看到，并不是所有的国货品牌都有好的产品，也不是有了优质的产品就能广泛传播。

一个现象是，部分年轻创业者虽然能做出不错的产品，但当其从产业、技术角度尝试向市场传达品牌的理念时，消费者听不懂，也就无法共情。

在新国货品牌发展大会的圆桌讨论环节中，主持人也提到了这个问题。对此，东边野兽联合创始人、首席科学家白焱晶认为，首先品牌自己的团队要相信，产品会产生真实的价值；而唐魅可创始人应娅妮则认为，对于用户而言，产品本身方便简单十分重要。

李佳琦表示，要抓住关于产品特定的细节，然后把细节用偏简单的方式告诉消费者。事实上，很多消费者不是不愿意听学术类的内容，只是要用更接地气、更有趣的方式讲出来。

以美白为例，其思路是先阻断络氨酸酶活性、抑制其提升，再去把一些东西压下来。如果能转换成咖啡店的思路，咖啡豆就是络氨酸酶，给咖啡豆研磨、烘焙、提纯以后，外卖员会把咖啡从店里送到家或公司。

简单理解，外卖配送的路程，就是黑色素沉淀在表皮的过程。如果能在咖啡送到家前，率先用烟酰胺将其拦截下来，就断了黑色素形成的链路，制造出了美白的效果。

“不会让一个完全不懂美妆护肤的了解为什么做护肤，而是告诉他怎么生成的？用什么拦截？这样的话消费者愿意听，而且听得懂。”李佳琦称。

当然，即使一时打动了消费者，也不意味着能一直打动消费者。国货品牌仍需要在成分、配方等维度上不断打破条框，突破现状，坚持“长期主义”理念，通过科研投入，深入了解用户需求，实现品牌升级，才能从“爆红”走向“长红”。

可以预见的是，在这条路上，直播电商会是国货最长情的陪伴者之一。此前，是时代赋予的机遇让两者共同成长，现在，轮到国货与直播电商携手回馈时代。

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