这里是每日人物的栏目——「前线」,我们想要捕捉复杂商业世界里,那些重要的、可能影响深远的切片。

今年8月,江苏无锡的一家海底捞门店,多了一张带洗头盆的按摩椅,“海底捞可以洗头了”一度冲上微博热搜榜第一的位置。两个月后,北京一家海底捞也上线了这项服务,我们前去洗了一次头,试图弄清楚一家火锅店为什么盯上了顾客的头发,以及谁会专门去海底捞洗头。


(往期传送门:淘宝成立物流部、东方甄选出抖入淘、天才少年造出人形机器人、县城奶茶大逃杀、阿里大变革交卷、华为偷袭苹果着急)


文 | 王潇

编辑 | 辛野

运营 | 橙子


为了洗头,去吃顿火锅


海底捞火锅已将“增值服务”从美甲、手部护理、擦鞋,进一步拓展到了洗头。


10月13日上午,一踏入北京市万丰桥的海底捞,就能感受到空气中强烈对冲的两种味道——一边是麻辣鲜香的火锅味,另一边是果香甜腻的洗发水味。这是目前北京唯一一家试点洗头服务的海底捞,上线第二天,我们寻思着,去洗个头体验一下。


事实上,不止气味,整个洗头发的流程都无限接近美发店。在正门的旁边,这家海底捞开辟了一个纱帘挡住的小房间,刚好容下一张按摩洗发椅,可以一边按摩一边洗头。


店里新添置的洗头按摩椅,专门放置在门店一角的一片纱帘背后。图 / 每日人物


门店提供了滋养保湿、修复受损等数瓶不同功能的洗发水供顾客自由选择,大多是市面上常见的牌子,用网友的话说,“虽然不如大牌,但是也比街头小店里那种杂牌大桶洗发水好多了”。实在用不惯店里提供的,顾客还可以选择自带洗护产品上门洗头——就像天津人吃煎饼果子会自带俩鸡蛋一样自然。


上午11点刚过,我成了这一天第一位洗头的顾客。虽然同为海底捞的增值服务,但与美甲相比,洗头的门槛更高。预约美甲或手部护理只需在店里用餐(甚至不吃饭也可以直接扫码排号,店员一般不会戳穿),但洗头的权益只能用捞币兑换。


北京这家店洗一次头500捞币,相当于曾在海底捞消费过500元,比此前无锡那家海底捞贵了300捞币,店长说这是因为地域不同,“北京可是一线城市”。捞币一般消费后隔天到账,这就意味着只能消耗过去积攒的,哪怕当天在海底捞消费了500块,也得隔天才能洗上头。


给我洗头发的是店员赵白,前一天从中午开始“上人”,她几乎一刻不停地洗到晚上十点下班,一共才洗了十多个人。第二天一早,店长刘婷特地过来嘱咐她,一天最多排30个人,“多了得洗到后半夜”。等到第二天,人明显少了很多,从开业到傍晚五点,赵白总共只服务了八个顾客。下午没什么人就餐,她闲着就只能摆摆椅子,擦擦桌子,“估计肯定不会到30个人了”。


与美发店不同,顾客走出店时不是精致“换头”,倒像是刚出了洗澡堂子,热气腾腾的。赵白发现,前来洗头的顾客几乎都是女性,一般当天没化妆,或许是担心洗发会弄脏妆面,头发也总是因为出了油拿头绳绑着。


服务指南上写着,洗发后店员会提供吹干和编发服务(一般给儿童),不过,镜子前的桌子目前还是光秃秃的,没有配备精油等护发产品,因此,还不能做什么造型,只能简单吹干。


惯常的一幕是,顾客在店里吃完火锅,顶着满头牛油味儿躺下,洗完吹干后顶着一头蓬松离开。不少网友对此很心动,“哪天不想自己在家洗头了,就去吃一顿火锅”。


洗完头发后,店员在梳妆镜前帮顾客吹干头发。图 / 每日人物


店员培训“有手就会”,“翻头率”有点低


到了洗发的环节,赵白上手给我搓洗了两遍,然后涂抹护发素,期间不难感受到她尚显生疏的头皮按摩手法。


她告诉我,这还是前一天别的顾客现场教她的。听说海底捞上了洗头服务,周围不少干美容美发的人专门来体验。赵白原本只打算给顾客洗一遍头,冲的时间长,按摩时间短。有一位自称开美发店的女士看不下去,给赵白传授了更具体的经验:第一遍是去油,第二遍才是洗净,按摩时上面推三下,再托起顾客的头,下面也抓三下。


刚接到这项任务时,赵白有点紧张。她之前在老家做小学老师,刚来北京这家海底捞工作一个多月,此前从来没有接触过洗发行业。不过,培训比想象中简单多了,称得上是“有手就会”。洗头项目开启当天,赵白洗头,店长刘婷在一旁看着,提醒每一步需要注意的地方,有时还会亲自上手示范两下。


理想状态是,洗一个头15分钟,和做一套美甲的时间差不多,但实际操作下来,光洗头就接近半小时,“翻头率”有点低。目前店里还没有配备其他人手,洗头、吹头都要赵白一人完成,一套流程走下来,下一个顾客要等待将近一小时。


抛开技巧不说,店长给赵白培训得更多的是,在洗头时如何与顾客交流。万丰桥海底捞是一栋独立的二层楼,周围都是居民楼,只有海底捞一家餐饮店,显得孤零零的。时值周五,店里大多是附近住着的中老年人,年轻人得等下了班或者周末休息才会大量出现。


海底捞排队等位的人。图 / 视觉中国


前段时间,北京区域的海底捞门店都接到了一条指令:要想办法在门店搞创新。店长刘婷观察了一下自家门店,门口刚好有一个“小房间”,接上水电,就能像无锡那家门店一样开始洗头。重要的是,店里客源稳定,不少都是周围注册了会员的老客,信任度和接受度都比较高。于是前后一合计,门店买了洗头按摩椅,成了北京第一家试点洗头的门店。


不只是洗头,这家店还承担了别的试点任务。来店里的顾客很多都带着小孩,门店专门开通了儿童乐园,有店员穿着蓝色卡通服装陪小朋友玩海洋球。编发服务先于洗头出现,已经搞了几个月,也是门店为了创新想出的法子,刚好有店员学过编发,店长就决定开通这个项目,参考图有几十种款式的儿童编发,还会提供免费的卡通卡子装饰。


洗头的热乎劲还没过,几天后,美甲区又将开始提供贴钻服务,刘婷正忙着对接水钻的供应商。至于成本,一台按摩洗头机器不过几千元,小饰品也是零碎的支出,在刘婷看来,消耗顾客的捞币,制造亮点为门店持续不断地引来客流,是更重要的回报。


店里没人排队,我一边吹头发,一边体验了编发服务。图 / 每日人物


花式整活背后,继续下沉抢人


今年以来,海底捞整的“花活”格外多,成为同行里面的“显眼包”。


除了推出洗头服务外,七月,演唱会在各地密集开唱,海底捞开着大巴车,带着大喇叭赶到现场,店员们高喊着“免费大巴车,拉咱们吃火锅”的口号直接抢人。八月初,海底捞又拉出了红底白字的横幅,走到夜市摆摊,卖起小龙虾、啤酒和平价版火锅,“两个人44元就能吃饱”。


2023年8月10日,青岛,海底捞在夜市摆摊卖火锅。图 / 视觉中国


这么卷的火锅店,远不只海底捞一家。凑凑把KTV搬进了火锅店,让顾客一边K歌一边吃火锅;川渝系连锁火锅店们则卷起了甜品,花样比专门的甜品店还多;还有网红火锅店卷起了多样化服务,餐厅服务员不仅要正常提供服务,还得会唱跳表演……


火锅店们越来越卷的背后,是消费疲软的当下。看上去,海底捞已经从疫情低欲望消费的阵痛中恢复过来,今年上半年净利22.6亿元,同比大幅上涨。但实际上,海底捞的翻台率和客单价在双双下滑。与巅峰时期的每天5.0次相比,今年海底捞的翻台率跌到了每天3.3次,客单价也从112.8元的最高点滑落到102.9元。


“没办法,环境不好,都得想点别的招。”刘婷感慨。


卷服务的同时,海底捞还在不断走向下沉市场。今年9月,海底捞子品牌“嗨捞火锅”的第一家店在北京开门迎客。这家店几乎站到了海底捞的反面,完全去服务化,没有了抻面、美甲等花活,菜品也都得顾客自助去拿。价格方面,嗨捞火锅走起了亲民路线,小料4元一人,麻辣鸳鸯锅底只需19.8元,人均80元就可以吃到品质牛肉等菜品。


海底捞或许已经摸到了中高端餐饮消费的天花板,接下来,走向更广袤的下沉市场成为它的答案。


嗨捞火锅里的菜需要顾客自助拿取。图 / 网络


(文中赵白、刘婷为化名。)


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