这款饮料曾被评为中国最难喝的五种饮料之一,如今却一夜爆火,受到年轻人的广泛追捧,而它的创造者正是一度登顶亚洲首富的农夫山泉创始人钟晱睒。
只不过滑稽的是,就连钟晱睒本人也对这款饮料的爆火感到意外,这款饮料就是农夫山泉系列的东方树叶。
那么东方树叶这款看似平平无奇的茶饮,是怎样咸鱼翻身,甚至让其创始人也为之大吃一惊的呢?本期创始人观察就来带大家走进,农夫山泉东方树叶的故事。
说起钟晱睒我们都不陌生,靠着农夫山泉系列一度跻身亚洲首富,有着700多亿美元的巨额财富。
但咱们今天的主角并不是钟晱睒这位创业大佬,而是他的企业开发出的一款,本来并没有太高期望的产品,东方树叶。
这款产品在农夫山泉原本的定位中,是一款受众群体小,不需要过多生产,也不期望有过多营收的产品,但近两年来东方树叶的销量却正在暴增。
直接从无糖茶饮料的销量第五窜到了龙头老大的位置,让农夫山泉都差点来不及加大生产。接下来咱们就讲讲,这样一款生产商都没抱太大希望的产品,有着怎样的前世今生。
在2011年,中国的饮料市场已经趋于稳定,碳酸饮料、果汁和乳饮品基本上都有了各自的扛把子,而农夫山泉却还得在矿泉水领域跟怡宝掐架。
这让钟晱睒生出了拓展其他领域的心思。在经过一番调查后,无糖茶饮料成为了他的首选,这个品类的饮料在当时的中国几乎没人涉足。
但在了解过没人竞争的原因之后,钟晱睒又感到哭笑不得,因为无糖茶饮料的消费核心一直在日本,中国几乎没人喝这玩意。
但蚊子再小也是肉,本着不浪费的原则,农夫山泉开发出了东方树叶系列茶饮料。而农夫山泉对于这款茶饮料的定位,则完美诠释了什么叫没人疼的孩子。
在2012年,农夫山泉正式推出了东方树叶系列饮品,这款饮料自诞生之初就仿佛捡来的孩子一般,农夫山泉花大价钱请来了各大明星给矿泉水代言。
而东方树叶的广告则基本上全靠文案,并且当时也几乎只在央视9台等人气并不高,广告费也不贵的地方宣传。
这其实也符合农夫山泉给东方树叶的小众定位,东方树叶推出的前五年里,一直都是一副躺平咸鱼的状态,营收马马虎虎,人气不高不低。
在一些喜欢无糖饮料的群体中它很受欢迎,但大部分消费者依然对这种五块一瓶,还没什么味道的饮料不感兴趣。直到2017年,一场“闹剧”让东方树叶成功出圈,火了一把。
在2017年时,贴吧的一位博主发布了一篇名为“中国五款最难喝的饮料”的帖子,其中东方树叶饮料赫然在榜,博主将其描述为味道像在吃草,又苦又涩。
这一帖子迅速走红网络,很多网红纷纷买来这五款饮料评测。而出人意料的是,其中四款饮料基本上都被一致认同非常难喝,唯独东方树叶的评论有着两极分化。
有人认为东方树叶的味道就像帖子里说的一样发苦发涩,也有人说东方树叶茶叶的味道很正宗,清淡的口味让人很舒服,是难得的宝藏饮料。
这就让东方树叶的人气迅速水涨船高,不少消费者纷纷购买东方树叶进行尝试。而此时的钟晱睒也不愧是商界奇才,他顺势对东方树叶进行了一波宣传,并且方法十分巧妙。
他没去搞什么浮夸的广告词,而是以类似科普的性质发布了东方树叶的制作过程,告诉消费者东方树叶是天然茶叶制成。
不添加任何甜味剂和防腐剂,还小秀了一下自家无菌瓶盖的生产工艺。此举一出,顿时将东方树叶与天然和健康绑定在了一起,而这也为东方树叶的下一次爆红,做好了铺垫。
从2019年开始,中国的无糖饮料开始越来越受年轻人欢迎。这也不难理解,现代很多的年轻人生活非常矛盾。
他们不愿意或是没机会去改变自己的生活方式,但又害怕垃圾食品和久坐不动影响自己的健康,于是就干脆在饮食上给自己找心理安慰。
无糖饮料就这样成为了很多年轻人的首选。据某电商平台显示,2019年其平台的无糖饮料年销售额只有2400多万元,在2020年就上涨到了6000万元,无糖饮料的火爆可见一斑。
而东方树叶作为一个已经在无糖领域混了十年的老同志,顿时就成了很多消费者的首选之品,相比于还有一些碳酸和甜味的无糖可乐来说。
完全是茶叶味道的东方树叶,对年轻人来说似乎更加“养生”一些。资料显示,东方树叶在今年上半年的销售额就已经达到了160多亿元。
然而,东方树叶的火爆,真的是因为消费者们喜欢东方树叶的口感吗?或许未必。我们不难发现,如今的线上商城经常有“续命水”、“熬夜水”之类的广告。
而其产品也不过是人参泡水,其中的人参还难以确定品种。喝过的人都表示这东西非常难喝,并且真正对养生也起不了太大作用,但年轻人依旧对其趋之若鹜。
说白了,如今无糖饮料的流行无非是源自于年轻人的健康焦虑,而焦虑一般是不会长期存在的,因此无论是东方树叶,还是其他无糖饮料,都不可能一直借此发财。
但在无糖饮料流行之前,东方树叶就有着自己的忠实用户群体,那么未来的东方树叶会尝试大众化推广,还是继续走小众路线呢?各位有什么看法,欢迎留言评论。
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