他仅用三招,就将行业巨头宝洁公司打得节节败退,一度退出中国三四线市场,以一己之力打破外企垄断市场现状。

如今年销售额突破190亿,跻身日化产业世界前五,成功赢得国外巨头企业尊重,带领中国民族企业走向世界。

究竟是什么信念支撑着他不断前行?他背后又有着怎样的传奇人生呢?本期创始人观察带你走进纳爱斯创始人庄启传的故事里。

临危受命

庄启传于1952年出生在浙江丽水,出生在一个书香门第,从小就对各种学习很感兴趣,16岁的他想为祖国建设出一份力,便加入知青下乡队伍,来到了丽水的一个农村里。

在下乡前三年,他一直在一个老干部的肥皂厂工作,在这里他做事认真、为人有原则,受到了厂长的赏识,三年后介绍庄启传前往丽水五七化工厂参加工作。

来到化工厂的庄启传,从一名普通工人开始做起,副组长、组长、副科长、科长最后成为五七化工厂副厂长,这其中的艰辛也只有他自己知道。

庄启传将所有的心血都放在了厂子里,也想着干到自己干不动,然后退休回家养老。想象是美好的,但现实很残酷,一场大风暴即将来临。

1984年,五七化工厂进入了低谷,成为全国肥皂行业末尾企业,工厂总资产仅剩6万元,产库里还有一大批积压肥皂,为了给员工发工资,他不得不带领员工上街售卖肥皂。

一时间厂里风云涌动,很多高管都选择另谋高就。1954年,厂里引来了大动荡,厂长放弃五七化工厂,经过工人选举,庄启传当选厂长。

刚当上厂长,他就立下了“让企业创第一流水平”的目标,要将厂长从末尾带到巅峰,甚至走向世界,有人觉得他异想天开,毕竟几乎每一任厂长都会这么说,做到的却没有一人。

庄启传决定用行动来证明,他走访近百家工厂,想寻求合作,但别人一听是五七化工厂,都摇头走开了,和一个快要倒闭的工厂合作,那不是作死嘛。

那庄启传能让五七化工厂起死回生吗?能否成功找到合作伙伴呢?

再遇强敌

被拒绝百次后,庄启传也已心灰意冷,怀着被拒绝的心情,走进了上海皂片厂,可是出乎意料的是对方说看中他的能力,愿意给他一个代工的机会。

将好消息带回五七化工厂后,工人们振臂高呼,有了单子工作也就保住了。但庄启传明白做代工不是长久之计,工厂必须研发出自己的核心技术,然后做自己的品牌产品。

1980年代,随着改革开放的进行,一大批外企涌入中国,日化产品更是首当其冲,宝洁、汉高等四大行业巨头,直接将中国市场一分为五,他们占其四,中国民族企业占其一。

这让庄启传犯起了难,再这么下去倒闭都有可能。1991,庄启传决定引入国外的先进技术,加上公司自己的研发成果,合二为一推出了一款名“纳爱斯”的香皂。

在市场上引起很不错的反响后,又推出了一款名“雕牌”香皂,香皂外形与传统香皂大有不同,透明形状加上独特香味,很快就受到了大众追捧。

当然,这其中也离不开庄启传的营销策略,前期以活动形式赠送香皂,以此打开市场,吸引数十万回头客,当然敢用这种营销策略最主要原因,就是他对这两款香皂的自信。

1994年,出乎庄启传意料的是,纳爱斯香皂居然能连续三年霸占全国香皂销量第一宝座,与宝洁大有一副分庭抗争之势。

要知道三年前的纳爱斯在宝洁眼里就是一个“小屁孩”,仅三年时间就能与它抗争,宝洁中国市场负责人也真正将纳爱斯当成了对手。

庄启传的野心远不止香皂市场,他想一举打破整个日用行业现状,让中国市场成为中国人的市场,让每个民族企业都能生存下去。

香皂市场的成功,庄启传决定,下一个就进军洗衣粉市场,立志四个巨头企业的包围下杀出一条血路。让人没有想到的是,庄启传仅用三招,就将四个外企打得落花流水。

一举拿下洗衣市场,更是让宝洁被迫展开著名的“射雕行动”。那这三招是哪三招呢?为何会取得如此奇效?

三招制胜

第一招,低价营销策略,庄启传亲入市场进行调查,发现商场里定价昂贵的洗衣粉无人问津,几块钱一袋反而销售一空。而洗衣粉成本其实并不高,庄启传决定降价销售。

降价同时不降低质量,据资料显示雕牌洗衣粉价格一度低至2元一袋。他们是代加工模式,如此低的价格已经不足成本,也正是如此,第一招打得他们无可奈何。

第二招,情怀。作为国有企业,国有两个字肯定得利用起来,自己国家的钱还是自己赚得好,很多人在外企和国企之间做决定的时候,都会潜意识支持国货。

第三招,提高质量降低成本。产品质量是企业立生之本,庄启传也深有体会,在开拓市场同时,他还在研发高效率高质量低成本的生产方式。

终于某一天他研发出来一种全自动喷粉塔生产洗衣粉,基本满足高效率高质量低成本。新技术的运用,再为进军市场添了把火。

此时的宝洁也感到大事不妙,想要与纳爱斯进行合作,但被庄启传婉拒了,我自己能行要你干啥。遭到拒绝的宝洁决定展开反击,也就是著名的“射雕行动”。

先是推出一款名汰渍的洗衣服,售价从三块降价为1块多点,想用汰渍包围雕牌的路子来给庄启传施压,那段时间凡是有雕牌的地方就有汰渍。

这样激起了庄启传的斗志,当众放话:有本事你打死我,打不死我我就打死你。你降我也降,看谁先坚持不下来,一场持久战就此拉开。

可是代加工模式怎么和本土自营自销相比,仅半年汰渍就亏损3000万,而雕牌只亏损3个点,汰渍背后的宝洁就此败下阵来。

庄启传还借此一举拿下洗发水、沐浴露等个人护理市场,成为中国最大日化行业的民族企业。2003年,纳爱斯以近七成的肥皂市场占有率,成功跻身于洗涤用品世界八强。

2008年,据知名财经报道,纳爱斯年销售额达到91.7亿人民币,月销量突破千万。2015年,纳爱斯销售额突破190亿,跻身日化产业世界前五。

庄启传成功了,他成功地带着纳爱斯走到了世界舞台上,他成功地赢得了外国巨头企业的尊重,他成功地向世界证明了中国民族企业也能站在行业顶端。

我们不比任何人差,如今虽然庄启传先生已经逝世,但是他的精神会一直激励着我们,我们也因他而自豪。

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