周星：可达鸭也救不了“洋快餐”？
中新经纬2022-05-31 15:41
中新经纬5月31日电 题：可达鸭也救不了“洋快餐”？
作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员
5月21日，肯德基照例推出了“六一”儿童节套餐。按照过往经验，最受欢迎的肯定是“男女老少通吃”的皮卡丘，可达鸭不过是陪衬。然而，出人意料的是全国各地的可达鸭瞬间被抢光。
一夜之间，全国“一鸭难求”！
在网友们的“巧手”打扮下，可达鸭是“点赞鸭”“高达鸭”，还是“求群主发红包鸭”，更是代替打工人向老板呼喊的“拒绝加班鸭”。
一时，有人为买肯德基的“可达鸭”激动之下冲进了麦当劳；大量营销号闻声而动，“抽奖送可达鸭”捞取关注和流量；有人将可达鸭转手挂上二手平台，可达鸭的价格直冲每个1999元、3000元！更魔幻的是，这款可达鸭玩具还完成了一次文化反向输出，在日本二手交易网站上卖到了12999日元，换算过来近700元人民币。
肯德基、麦当劳的“中年焦虑”
可达鸭出圈的背后，是西式快餐又一次“讨好”到年轻人的典型营销案例。
而玩命营销、疯狂推新，热闹背后折射的是麦当劳、肯德基等“洋快餐们”的焦虑，而这些都体现在了公司财报上。
麦当劳财报显示，从2014年开始，麦当劳连续5年实现营收负增长，2019年略有改善。但受疫情影响，2020年麦当劳实现营业收入192.08亿美元，同比下降8.87%，归属于普通股东的净利润为47.3亿美元，同比下降21.49%。
肯德基的日子，也同样不好过，公司财报数据显示，肯德基2020年收入三年来首次下滑，净利润也在下滑，2021年收入同比增长19%，但净利润下滑幅度更大了。
财报上的失落，并不能完全归咎于疫情。“中式快餐的崛起，激烈的行业竞争给“洋快餐”带来了莫大压力。
30多年来，之前倍受追捧的“洋快餐”已走下神坛。来华35年的肯德基、32年的麦当劳迎来了一场“中年危机”。
一方面，快餐领域竞争激烈，本土中式快餐迅速崛起，已占据中国快餐市场份额七成以上。数据显示，快餐细分市场由2014年的6228亿元增至2019年的10692亿元。2019年，西餐占中国快餐市场规模的25.5%，而中餐则占70.7%。
图1:2015—2019年中国快餐细分市场规模(单位：亿元)
数据还显示，2021年第一季度，中国共有快餐店110.3万家，其中，中式快餐店数量为95.1万家，占比86%；西式快餐店数量为15.2万家，占14%。
一批批中式快餐不动声色地向肯德基发起攻势，如2003年成立的老乡鸡品牌，曾放话“要把店开到中国一线市场，和‘洋快餐们’正面刚”。经过多年经营，老乡鸡日均达到40万人次消费，靠一碗老母鸡汤一年卖掉1.37亿碗米饭，2021年营收突破40亿元，更是以月增近20家新店的速度，跨过全国千店门槛，进入一线城市上海、深圳。
目前，老乡鸡正冲刺A股，拟募资12亿元，一旦成功上市，将在资本市场与肯德基正式PK。
与此同时，肯德基、麦当劳的大本营——汉堡、炸鸡、薯条食品领域，中式品牌已成功入侵，德克士、华莱士以及各种手作汉堡，不仅味道差不多，且价格更便宜，在下沉市场更受欢迎。
另一方面，消费群体变了。三十多年前，吃着肯德基、麦当劳长大的”Y世代人”如今已步入中年。而新的消费群体，已经由95后、00后“Z世代人”(指1995-2009年间出生的一代人)接棒，他们追求炫酷、潮流、个性，愿意为爱好、故事、体验感买单。
根据腾讯QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》，2020年，2.6亿人的Z世代占据整体消费力的40%。中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，Z世代中，尤其是95后已成为第一大餐饮消费年龄群，在2020年贡献了将近40%的餐饮消费总额。
对消费体验，美团美食发布的《95后“食”力消费洞察》显示，95后重视就餐时的整体消费体验，秉持“不拍照相当于没吃”的理念，更关注“适合与好友拍照打卡”“热情”“环境很好”“服务态度很好”，对餐品本身的评价反倒关注较低。
面对市场突变，为稳固地位，肯德基和麦当劳动作不断，开始“求变”，如何抓紧年轻人是头等大事。
首先是菜品的不断推陈出新。回看近年来的肯德基、麦当劳菜单，几乎每个月都在推出新品。据不完全统计，2021年，肯德基和麦当劳都推出数十款新品，肯德基平均一个月3款，麦当劳平均一个月2款。
肯德基的新品思路是“大乱炖”，既有中式的热干面、小笼包、胡辣汤、螺蛳粉，也有汉堡炸鸡冰淇淋，口味上一般是当季爆火元素的排列组合，如车厘子、桃子、小龙虾、黑糖波波、流心等。
麦当劳属于温和派，“踩雷”概率相对较低，麦麦脆汁鸡、心冻羊角包等单品屡屡出圈，大盘鸡、猪肘堡、卷笋、阿华田、酸奶葡萄好评不断，但也有油泼辣子、香菜味冰淇淋等“创异菜品”。
肯德基、麦当劳不约而同卖起了平价咖啡，彼时瑞幸还没站稳脚跟，星巴克还维持高姿态，这也让其消费群体完成了从幼龄彻底转向成人。这些新品无一例外走上“打卡、拍照、破圈、迅速遗忘”的模式。
其次就是联名IP。当肯德基、麦当劳自身品牌吸引力见顶，开始发现与其他潮流品牌或IP联名吸引注意力颇有奇效。据不完全统计，肯德基、麦当劳每年都出了数十款玩具，几乎快成了玩具公司。
表1:2019—2021年肯德基泛娱乐IP合作(不完全整合)
联名IP包括不限于：经典动漫角色小黄人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A梦、猫和老鼠等轮番登场；高人气游戏原神、王者荣耀、最终幻想14、明日方舟等，送限定坐骑、皮肤、徽章；潮玩圈捆绑泡泡玛特、tokidoki等。
食品行业机构Nutrition Nibbies报告，麦当劳每年销售发行15亿只玩具，规模一度超过玩具反斗城。在80年代，麦当劳购买了玩具公司美泰全球生产量的33%。
无论是疯狂推新品还是化身全球IP收割机，肯德基、麦当劳似乎找到了讨年轻人欢心的制胜法宝。
拿IP讨好年轻人，就能解决焦虑吗？
以自身产品为媒介，通过联名IP，可以快速链接另一个粉丝群体，以达到破圈效果，对于产品年轻化无疑是最好的方式。
根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》，2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。
然而，联名IP也讲究名当户对，只有双方文化契合才能达到1+1＞2的效果，否则，再好的创意，也经不起毫无创新的复制粘贴。
根据骆驼新消费不完全统计，2022年仅3月、4月就至少有60个品牌推出过联名活动，越来越多的联名IP淹没在互联网中，没有激起一丝水花。
本质上，联名IP，所借助的是IP本身的粉丝量，而不是产品本身价值。这就埋下一些问题，首先企业联名的IP，是否具备唤醒Z世代的共情能力，其次，IP本身具备的粉丝基础量，够不够庞大。
最后，联名IP要想产生破圈效益，还得借势“天时地利人和”，比如肯德基推出可达鸭玩具已有好几年，但今年突然爆火，很大程度上是因为疫情下击中了年轻人的情绪特质与分享欲望，而有趣的玩法又进一步激发了网友的二次创作，成为了大众情感的宣泄窗口。
由于边际效用递减规律，现实中也存在IP和消费者情感纽带逐渐淡化的可能性，这也会使IP本身的商业价值大幅缩水，对企业而方，沉溺于IP营销，忽略产品本身的创新和改变，反倒会舍本逐末。
我们回看各种IP的形成历史，漫威宇宙IP的形成，是无数文化内容创作过程中自然形成；玲娜贝儿是迪士尼文化内容的具现化，专门为乐园服务；而冰墩墩IP是为北京冬奥会宣传和形象服务；对于其他行业来说，联名IP，是由虚化实的过程，借用的是IP本身热度，并不能为企业产生品牌价值。
不停联名、出IP讨好年轻人，只是在走捷径，并非是长久之计，无形中在不断消耗品牌。最终，不但解决不了企业的根本焦虑，反而将有何能自身拖入到恶性循环当中。
所以，联名IP可以作为营销模式的创新和方式，但无法成为一个企业面对市场“求变”的根本依托。联名IP，只能成为一时噱头；最后能成功的、被认可的，只会是那些真正符合消费者需求的优质产品。(中新经纬APP)
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责任编辑：李惠聪
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