文 | 曾诗雅
编辑 | 易方兴
运营 | 绘萤
广告界的“神作”变“耻辱”,只需要一个夜晚。
5月22日上午,广告人李琬发现,朋友圈再一次讨论起前一天刷屏的“奥迪小满广告”。这位有着10年工作经验的前4A广告公司从业者发现,之前还在点赞奥迪广告的那群人,这会儿全都在转发另一则质疑奥迪抄袭的视频。
视频里,一位名叫“北大满哥”的抖音博主出现画面上方,他穿着白衬衫,坐在一块黑板前,边做着各种手势,边说:“有小暑就一定有大暑,有小寒就一定有大寒,但是小满一定没有大满,因为大满实际上不符合古人的智慧。”而屏幕下方,就是那支“奥迪小满广告”——刘德华在镜头前,用和缓沉静的声音说着完全同样的话:“有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小满一定没有大满……”
“北大满哥”称自己的文案分别发布于2018年中秋、2020年和2021年小满,远早于奥迪这次的广告。与此同时,“奥迪小满广告抄袭”的话题上了微博热搜,网友们评论纷纷:“查重率99%”“见过抄,但没见过这么完整地抄,平生第一次”“简直是复制粘贴,几乎一模一样”。
广告片导演伯良也看到了“北大满哥”的视频,他难以置信:“我从业10年,从来没有见过这么离谱的照搬,业内人士怎么会犯如此低级的错误?”
而就在前一天的5月21日,伯良也和同行们一样,也为奥迪的这支广告按下了赞,正值小满,刘德华与奥迪合作的最新宣传片《人生小满》在各大社交平台上线,网友们见到了许久未见的华仔。这则2分7秒的广告,用了44个分镜头,把鸟鸣、麦田、远山、流水……一切看似幽静、雅致的画面塞进了广告里,用小满节气呈现一种“不自满,知不足”的人生哲学,也试图传递奥迪的品牌气质。
10小时内,这支广告的转发和点赞数均超过了10万,奥迪官微播放量甚至超过了455万,刘德华的抖音账号也收获了500万的点赞。所有数字都宣告着,它成为了“2022年第一支刷屏的广告”。
然而,昨日的夸赞有多热闹,今日的打脸、致歉就有多狼狈。《人生小满》从一时爆火到一地鸡毛,就发生在24小时之内,它也成为了奥迪史上最短命的一支广告。
抄袭指责来得快,躺平道歉也来得快。
5月22日上午10点13分,奥迪在官方微博发布了道歉声明,承认监管不力、审核不严,并下架了有抄袭之嫌的视频。下午1点40分,参与制作这则广告的上思广告公司(M&C Saatchi)出现了,并在它的官方公众号里发表声明,承认了抄袭,承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。至于刘德华,则在他的官方后援App华仔天地表示:“对于广告团队在创作过程中出现的问题,以及对满哥造成的困扰,我个人深感遗憾。”
在业内,上思广告并不是一家名不见经传的小公司,它成立于2002年,隶属于M&C Saatchi——这是广告界传奇查尔斯萨奇(Charles Saatchi ) 和弟弟莫里斯萨奇(Maurice Saatchi)在离开盛世长城后创立的新品牌,总部在英国,全球有多家分公司。
去年7月,上思广告在它的公号上推送了一篇招聘文章,自称是“全球最大的综合性独立营销传播网络”。不同于写字楼里的广告公司,它在中国的公司就坐落于上海最网红的路——武康路376号的一栋小楼里。也是在这篇推文里,公司选址被解释为“老板说,生活就要用眼观察用心感受,没有高楼林立遮挡视线才能更有真知灼见”。
过去,上思广告也的确参与了许多知名的广告案例。比如张艺兴女友视角的某电商开屏广告、蔡徐坤代言的某款矿泉水广告,宝骏、味全、京东、舍得酒业,也都曾与它合作。公司喊着“做一枚幕后大脑,与客户共同成长”口号数年,直到两天前,跌倒在奥迪广告的“抄袭门”前。
而拍摄这则广告的导演彭杨军,在微博上认证的身份是“摄影师、良仓网创始人、《新视线》杂志创意总监”。在流传的一张截图里,彭杨军在奥迪广告发布后,也曾得意地转发了,并配文说:“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次。”还强调了,它是“一稿过”的。
至于广告片的主角刘德华,也是出了名的爱惜羽毛。多年以来,刘德华一直以一种完美人设出现在公众面前,大家对他最多的评价是:“德艺双馨”“娱乐圈公认的常青树”“绝对的天王”,他贴合了一个“草根传奇”的故事模版。
这正是让李琬觉得整件事最荒诞的地方:“这样一个大咖参与、大制作、大品牌的广告,怎么会犯这样的低级错误?”在行业内,广告制作是会经过多重审核的。“文案写完,要给他的Leader看,Leader看完要给创意总监看,上头还有客户、icon、拍摄导演等等,这些关系加起来可有五六层,难道没有一个人看出来问题?”
广告,一个高度依赖于创意和灵感的行业,idea的原创性是至关重要的。
入行十年,李琬也遇到过几次创意抄袭。2018年,她参加了某电器品牌的广告比稿,提出用中国武侠风的概念做一系列短片,客户看过后,留下一句“过几天再说”,就再也没有下文。一个月后,她在这个品牌推出的广告里,看见了自己写的创意文案,“被一字不差地复制上去”。导演伯良也曾经在比稿时被婉拒,但后来也看到成片选用了自己提供的概念、脚本。“客户当时的解释是我们的创意很好,但报价太贵,所以选了另一家执行很便宜的公司去做。”李琬和伯良最后都得到了相应的补偿,但这件事,谁也不会拿到台面上明说,“毕竟还要考虑下次的合作”。
时代在变,广告从业者的环境也在改变。一个让广告人头疼的问题是,客户留给他们创作的时间越来越短。今年4月底,李琬就接到过“某家居类品牌”年中电商活动的策划,对方要求广告在5月初上线,不到10天的时间里,她要经历创意、文案、脚本到成品的过程。那阵子,李琬和客户的微信群里,常常是到了凌晨两三点还在不停地冒出信息。
过去,各大品牌对4A广告公司是高度依赖的,每年都会投入大量的费用在这一块。但传播环境变化之后,提供创意服务的,已经远远不止广告公司了。由4A公司把持的蛋糕,现在已经陷入被众人瓜分的地步——自媒体、KOL、网红、主播、MCN,甚至用户自己,都可以制作广告,而且速度越来越快,流量也更巨大。
在这样的背景下,4A公司的业绩不可避免地出现了波动。比如,2020年,英国最大的传播集团WPP发布中期业绩称,第二季度净销售额下降15.1%。其中英国和印度市场降幅最大,超过了20%。另一家全球广告传媒巨头,全球第三大广告控股公司——阳狮集团公布的二季度财报也显示,该公司全球内生性收入与去年第二季度相比,同比下降了13%。
“现在的广告公司就像机器一样,客户的需求来了,你和其他几家公司一起去抢这块蛋糕,所有人都拼了命,接比稿的邀请、去提案、去执行,最后整个节奏就特别快。”李琬说道。她讲起,自己朋友在的广告公司有一个不成文的规定,“一旦踏入了会议室,没说出10个idea是出不了门的”。
在传统广告业越来越内卷的同时,短平快的广告正在包圆我们的世界。电梯间里循环洗脑的唱歌广告,夹在显示页面里的信息流广告,还有猝不及防出现在短视频里的植入……前几年,李琬听到了业内太多“4A已死”的声音。她也见识过,比起拿两三百万来拍一条传统广告片,品牌更愿意花好几个二十万找一些KOL、视频博主们拍视频。在离开4A广告公司后,她也开始与KOL和视频博主们合作,也见到过不少直接带专业拍摄团队来的KOL和视频博主。“做大做强的他们,势必会吸引品牌的合作欲望,甚至直接略过4A广告公司。”李琬感慨。
所以,当《人生小满》这样由传统广告公司制作的视频出现后,广告人们久违地叫好,但没想到,这一点对他们的鼓舞,24小时内就坍塌了,最终演变为一场荒诞的抄袭,一次失败的“文艺复兴”。
无论真正的原因如何,这次抄袭事件,对品牌方奥迪和刘德华的负面影响是巨大的。
在抖音平台,奥迪的小满视频已经删除,但直到现在,仍然有新的观众不断涌入它的账号,在不相干的视频评论区提“小满”“搬运”等字眼。
也有人还据此翻起了旧账:比如,2019年,奥迪在朋友圈打广告,视频里却出现了英菲迪尼的车;2020年,德国奥迪的广告图中,一名小女孩靠在一辆奥迪RS4前吃香蕉,标题为“让你的心跳更快,在每个方面”,涉嫌性暗示。
就连奥迪下滑的销量,也成为了这次抄袭事件里的一个注脚。2021年全年,宝马销量超过82万辆,奔驰约74万辆,奥迪再次成为了三者中的倒数第一,只有约69万辆。而刚刚过去的一季度,奥迪与对手在华的销售差距也正在拉大,奥迪的新车在华卖出了16万辆,落后于对手奔驰的19.4万辆、宝马的19.7万辆。一个巧合是,上一个刘德华代言的汽车品牌本田讴歌(Acura)即将在2023年退出中国市场,有网友问:“奥迪会开始走下坡吗?”
依赖刘德华,原本是这次奥迪希望打一场破圈的翻身仗。但如今看来,更像是骆驼身上的稻草。至于那段引发海啸般震荡的文案,李琬一开始只给了一个标准分,“真正出圈的地方在于请到了刘德华”。
她聊起上一次人们见刘德华,是他和抖音合作的直播《这平常的一天》,这是2021年1月27日,刘德华宣布入驻抖音,开通自己的全球第一个社交媒体账号,24小时后粉丝量破了2463万,后来他做的一场直播,2个多小时里被1亿人围观。如今这场营销,已经成为了广告里行业里被学习的案例。
过去的成功案例足以说明,刘德华是奥迪广告里绕不开的“爆红成分”。一位网友在相关留言说:“只有经历过人生巅峰的人说出‘小满,不自满’的话才有况味,奥迪找刘德华太合适了。”
因此,当这位天王迎来滑铁卢时,人们也不可避免地再次关注他,讨论起“刘德华冤吗”。在奥迪的致歉信下,热评第一是:“下次别这样坑华仔了。”也有网友反驳:“这要是换个明星不得被骂惨了?”
北京市京都律师事务所合伙人、知识产权专业律师常莎在接受《北京日报》采访时说:“刘德华先生虽然出演了奥迪广告,且由其陈述全部广告文案,但按行业惯例,广告文案本身应当不是刘德华先生本人创作的。如果刘德华先生能够证明其对广告文案的不知情,则不与奥迪构成共同侵权,无需承担侵权责任。”
李觉得,这次奥迪广告抄袭事件,无论对奥迪还是刘德华来说,都是一次“社死”,会倒逼艺人开始对广告公司反向审核,有点类似影视剧和明星签“塌房要赔偿”的合约。同时,它也许是一个让客户重新去思考“品牌和流量到底哪个更重要”的契机。
如今,抄袭事件仍在发酵。就在漫天争议声里,就连“北大满哥”也开始被质疑。有人提出“北大满哥”的文案与@yoli尤琳2017年发在微博的一段文字有些接近。紧接着,又有人找出在更早的2016年新浪博客里就有人说过类似的话……还有人总结说,奥迪广告的“抄袭”陷入了一场“局中局”……
但无可否认的是,为什么“二十四节气”中没有“大满”,并非是他们中任何一个人的“原创”。早在宋代就有人提过,马永卿在《懒真子》里说:“二十四气其名皆可解,独小满、芒种说者不一。”到了明代,郎瑛在《七修类稿》里回答:“夫寒暑以时令言,雪水以天地言,此以‘芒种’易‘大满’者,因时物兼人事以立义也。”这里面存在的,是最古老的中式智慧。
归根到底,这场抄袭门里,所有人都在炒古人的“冷饭”。
(应采访对象所需,文中李琬、伯良为化名)
参考资料:
中国新闻网:刘德华需为广告抄袭承担责任吗?
首席人物观:奥迪“抄袭门”背后,被嫌弃的广告公司的一生
红星资本局:奥迪小满广告被指抄袭,谁扒了“北大满哥”的文案?
贝壳财经:奥迪广告危机24小时:陷文案抄袭风波,汽车营销如何避雷?
人物:刘德华何以成为华人群体最大公约数?
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