「地产风云榜②」最难的一年，最难得的营销——十大经典案例出炉
上游新闻2021-12-17 11:06
2021年的重庆地产行业，是曲折的、艰难的。
4月份因为第一次集中土拍的火热，让市场直线升温，购房者抱着钱、排着队、托关系到各大售房部买房。而到了7、8月份，市场又陡然降温，开始变为开发商抱着房子拼命寻找客源，此后卖房越来越难……
2021年，也是政策调控最多、最密集、最严厉的一年。
（资料图片/小谢摄）
据不完全统计，仅今年上半年，全国房地产调控次数就超过234次，到目前为止累计达到460多次。
在房地产市场政策环境整体偏紧，房企资金面承压的大背景之下，地产行业开启“极限生存”模式。卖房子越来越不易，去库存成了整个行业的主旋律。然而，也正是在此情况下，给了那些地产营销高手大显身手、纵横驰骋的天地：
回顾全年，龙湖的“洋房节”，开启了一场属于全重庆“龙民”的狂欢节，给大家演绎了一场“逆市里的销售传奇”；
融创通过焕新重庆故宫文物南迁纪念馆这一地标性建筑，守护了重庆城市文脉的根与魂，获社会点赞；
华宇的“38年，我在”，让市场看到38年来，华宇自身的稳健，以及华宇给这座城市带来的“稳稳的幸福”；
紧随其后，金科的“Hello Everybody!”神曲rap成功出圈、万科的数字化营销也取得颇为显著的宣传效果……
最艰难的一年，最难得的营销。营销招数，谁都可以迅速克隆，因此就需要不断出新招，又尤其是在今年市场尤为艰难的情况下。
（资料图片/牟哥美摄）
所以，在今年的地产风云榜上榜案例中，我们可以看到，或推陈出新，或剑走偏锋，或润物细无声，或整合营销狂轰滥炸。虽然“奇招频出”，但最后它们成功了，不仅为房企树立了正面形象，还为房企去化带来了积极的效果。
“没有卖不出的房子，只有卖不出房子的人。”在严峻的市场形势下，哪些出色的营销人用出色的营销手段赢得业界交口称赞，经受住了市场的检验，成为了地产营销史上的记忆点？
重庆地产风云榜2021年度十大经典营销案例正式揭晓。
2021地产风云榜十大经典营销案例》》
重庆龙湖：单月销售30亿，洋房节掀起现象级热销
融创重庆：“共建城市文化艺术季”，助力品牌形象再升维
华宇：38年，我在！品牌战略发布会探寻时间的答案
万科：“万事皆可工作室”，开启年轻化品牌营销新思路
香港置地：城市核心战略 以布局赢得持续引领地位
保利：保利之悦·V启新境——保利重庆2021战略发布会
金科：当红不让 金科红
招商蛇口：打造超级品牌符号，激活重庆的美好能量
东原：产品内卷时代，率先开启“人人都是产品官”场景共创行动
新城：西南重庆品牌沟通会，“理工男”玩起时尚范
（以上排序不分先后）
2021年地产风云榜十大经典营销案例解读》》
重庆龙湖：单月销售30亿，洋房节掀起现象级热销
临近年尾的11月，重庆楼市各方诸侯摩拳擦掌，抢镜2021年的最后机会。龙湖顺势推出洋房节，联动天曜、云瑶玉陛、山前、两江郦湾、美林美院、学宸名著等十大龙湖洋房项目，给出最高97折优惠，实现主城多区覆盖，引起重庆楼市轰动。
此次联动的各大项目属性明确，充分且全面满足客户居住体验的不同需求，推出便震撼市场。整个11月，重庆龙湖的销售金额高达30亿，劲销2000套房源，一举囊括整个市场约30%的份额。靓丽的数据背后，是龙湖对区域的精准把握、对产品的推陈创新，和对自我的不断挑战。
点评：重庆龙湖洋房节掀起的现象级热销，不仅体现了重庆人对龙湖品牌与龙湖产品一如既往的偏爱，更为2021年末重庆楼市注入了一针强心剂。
融创重庆：“共建城市文化艺术季”，助力品牌形象再升维
2021年，融创重庆将“城市共建”再次升维，以文化传承，文化创新为使命，举办“融创共建城市文化艺术季”现象及活动及集中传播，再次巩固“美好城市共建者”品牌差异化形象，提升GBC各端品牌影响力。通过“开放的六月”以及“重庆故宫文物南迁纪念馆开馆”事件，积极正面的展现了融创“美好城市共建者”的品牌形象。点评：通过传承与创新两大文化活动，为重庆营造一个多样化、富有创造性的城市人文环境，为重庆高质量发展注入无限精神活力。展现了融创的责任担当与品牌使命，升华了融创的品牌形象。
华宇：38年，我在！品牌战略发布会探寻时间的答案
2021年，恰逢华宇38周年。3月28日周年庆当天，华宇发布了它的全新品牌表达——38年，我在！相较此前的“相伴”的状态，“我在”有了更明显的主张，从方式营销到态度营销，让品牌形象进一步升阶。
随后，通过5月20日品牌战略发布会，华宇给出了关于时间的答案：38年华宇对建筑、对城市、对业主的热爱，我在，就是时间答案。
作为地产界的“产品经理”，华宇在发布会上，发布了长期主义产品力之下，对客户关注的洞察和解答。例如基于“读城PLUS”客户调研，优+产品体系的不断升级；例如室内空间应该做到满足的小、平衡的中、有为的大，室外空间从景观体验升级到全家庭的陪伴参与，精神空间要满足城市级的审美表达等。
据统计，从5月21日到23日，短短三天时间，华宇2021品牌战略发布会相关报道、新闻、点评、公众号推文已超300+篇，超50+大V助阵发布会解读；同时，各城市公司集中发力配合推广，共计图文推送630篇，媒体曝光量520W+，华宇集团官微平台阅读总数8.2万，增粉5306，集团媒体曝光1亿+。
点评：从过往的低调、沉稳到高调发声、聚焦，一场发布会，让市场认识了完全不一样的华宇。进一步扩大了华宇品牌和产品的影响力，并进一步树立和巩固华宇长期主义、行稳致远的品牌形象，也让市场看到了华宇的初心与决心。
重庆万科：“万事皆可工作室”，开启年轻化品牌营销新思路
2021年，重庆万科以更跳脱的视角，瞄准市场Z时代新生客群，成立“万事皆可工作室”，推出《万万没想到》《好房情报局》《万里挑一直播间》《重万练习生》四大栏目。通过建立资源集中型的输出模式，升级品牌影响力构建打法。
点评：栏目从青年客群需求点、痛点出发，围绕生活、信息触达习惯，输出新视角价值及体验，承接了万科集团品牌年轻化主张，同时推进品牌影响力在年轻客群中落地，为重庆地产行业数字化营销提供了较好的典范案例。
香港置地：城市核心战略 以布局赢得持续引领地位
今年8月，香港置地重庆在《从心·核心》发布会上明确提出：从创造城市核心，到升级回归城市核心。下半年推出壹江郡·天湖屿、公园大道·上景臺、长嘉汇·朗峯、嘉景湾·嘉悦台四大核心项目。于城市核心观音桥，布局高定艺术私宅·启元，拿地电测村地块为重庆营建世界级商圈，不断深化城市核心战略，用精品进阶城市生活。此战略与重庆同频共振，前瞻高净值人群生活方式，达成2021重庆主城别墅成交总金额、500万级与1000万级别墅销量金额三冠王，长嘉汇11月开盘热销7.8亿的成绩，实现销售数据的全面引领，与各项目在各板块销售数据的全面引领。
点评：香港置地以企业级战略布局全新赛道，建立起“中高端市场引领者”的市场认知。不难想象，在未来还将为重庆带来更多期待与惊喜。
保利：保利之悦·V启新境——保利重庆2021战略发布会
2021年6月，保利以入渝18年为契机，在重庆悦来国际博览中心举办保利之悦·V启新境——保利重庆2021战略发布会，以4大战略开启品牌全新占位，同时发布保利2021年战略规划与重仓悦来的雄心。
发布会邀请世界闻名的Team Lab团队，打造“科技、艺术、城市”交融的无边界沉浸式体验，以没有边界的艺术，寓意重庆悦来“没有止境的城市未来”，以一个充满着光影、城市、艺术的空间，带来一场视听盛宴。
点评：发布会既向市场传递了保利重庆的品牌实力，又为新项目提供强势的价值背书。活动邀约悦来投资集团出席联合发声，讲述悦来价值潜力的同时，更强调保利与悦来集团的政企合作，突出区域共生的央企责任感和品牌美誉度。
金科：当红不让 金科红
2021年受疫情影响，客户流动性差，地产获客难度大，各大开发商将营销阵地转移至线上，其中重庆金科更是在数字营销板块玩出新潮，以一首《Hello Everybody！》神曲RAP成功出圈。上线仅10天抖音话题热度超40万次、各主流媒体、自媒体、音乐平台、销售现场等播放量超100万次。
与此同时，11月18日，金科重庆区域开展“当红不让 金科红”大型直播，了解当代年轻人的购房需求。“当红不让 金科红”大型直播观看人数超3万人，累计观看人数超13万人，直播间点赞量更是超25万人次。
点评：金科“神曲”以魔性洗脑的节奏强化促销节点，以“重庆金科，美好你的生活”等轻松、朗朗上口的歌词强化品牌记忆点。歌曲整体紧贴潮流、高频输出品牌节点，有记忆点、传播力。同时，金科重庆区域以内容为王，延续双11热点话题，以创意造热度，既做引流，又做回馈，可谓一场成功双赢的直播。
招商蛇口：打造超级品牌符号，激活重庆的美好能量
2021年，招商蛇口焕新品牌形象，提出“M-POWER 招商美好能量圈”品牌理念。9月28日晚，名为“美好生活 皆有M”的招商蛇口重庆公司品牌暨新品发布会盛大举办。发布会以重庆13位媒体大咖代言前宣，创新性以一场沉浸式话剧启幕将百年招商局，半部现史缓缓展现，震撼全场。10余家媒体现场直播，线上观看量38万，发布会新闻阅读量及点击阅读量数150余万次。实现品牌强势发声。
点评：招商蛇口重庆公司以“招商能量”为价值传播线，形成独特的品牌印记，以全渠道媒体矩阵为载体，公众和市场可清晰感知招商蛇口品牌实力。将“M-POWER”招商美好能量圈的品牌超级符号“M”推向市场，打造成现象级营销事件。
东原：产品内卷时代，率先开启“人人都是产品官”场景共创行动
在地产圈，商业、酒店、综合体、文旅等早已开启场景革命，而如今住宅场景变革，也正扑面而来，作为一直执着于产品服务创新的东原，这一次，又抢了个先！
住宅领域如何创造“美好生活场景”？如何打造完整的场景体系？东原集团发起了行业首发、标签性的产品力活动——“人人都是产品官”的场景共创行动。
东原西南区域立足服务与产品升级发展节点，发布了“6大场景体系”，在内部员工充分共创的基础上，东原西南与政府合作开启了第二个城市更新项目-南坪后堡项目开启了与城市的共创，通过一场百万级传播的业主发生的“新生产品官产品发布会”开启了与用户的共创、通过业内共同发声的传播量50万+的“新一代场景洋房”发布开启了与伙伴的共创，一系案例与不同人群不同角度的共创持续发生，在百万加的传播后均已成熟落地。
点评：东原集团是一家喜欢折腾“产品力创新”的企业，这在高周转为主旋律的地产圈颇为难得。“人人都是产品官”，引领了一场与城市共创、与用户共创、与伙伴共创的开放式产品力创新、服务力创新的变革。
新城：西南重庆品牌沟通会，“理工男”玩起时尚范
2021年7月，新城开启了一场以“时光的EP”为主题的发布会。以“X-in”的品牌中心思想。暗和“X即是新城”，而 “in即是音乐会主题的发布会”。
新城通过一系列与媒体大V合作的跨界海报、视频，讲起了自己入渝4年的故事，默默无闻的“理工男”新城，在重庆拿出了一张极为充实的成绩单。最终，这场发布会仅用20天的传播周期撬动了720万+话题阅读量、500万+视频播放量、20万+平台互动和15万+图文阅读，成功出圈，也成为今年重庆地产行业最经典的营销案例之一。
点评：这是2021年重庆地区关注度最高的地产发布会之一，也是给了地产圈180度惊喜感的一场发布会。新城这位“理工男”敢想敢玩勇于创新，不仅突破了发布会的限度，更突破了想象的高度。
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