李佳琦、薇娅叫板欧莱雅,“最低价”到底谁说了算?

中国新闻周刊

发布时间: 11-2018:53《中国新闻周刊》杂志社

文/孟倩

一款面膜将本是暗流涌动的主播、品牌和平台之间的争端悉数摆在了台面上。

巴黎欧莱雅宣称一款面膜在头部主播间预售为全年最大力度,结果比品牌自播间到手价贵出一百多元,惹了众怒。

“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”“欧莱雅应该退差价吗”……已有百年历史的国际品牌欧莱雅陷入舆论危机,上了三天热搜,总阅读量几十亿,惹来李佳琦、薇娅两大头部主播公开叫板。

事件已发酵几天,投诉、争议、道歉、解决方案等剧情轮番上演,表面上是品牌与主播的博弈和较量,但直播带货的生态困境渐渐露出。主播和品牌还能否愉快合作、继续直播带货的盛宴?最核心的问题是,“最低价”到底谁说了算,对直播带货来说可持续吗?

“最低价”引发的风波

10月20日晚,双11预售启动,李佳琦、薇娅两位“带货之王”敲锣打鼓开启预售,数据显示,当晚李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元,薇娅直播间销售额达到82.52亿元,两人共销售约189亿元。

当晚,直播间露脸的品牌成为5亿观看人次瞩目的焦点,李佳琦、薇娅分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品。此次惹出争端的安瓶面膜卖出了数十万的好销量。当时,直播间价格为429元50片,经过各类优惠叠加达到368元左右。

然而在预售期结束后,巴黎欧莱雅官方旗舰店在11月初发放了几万张999减200的店铺优惠券,再加上各类平台优惠等,这款产品在其自播间最低到手价是257.7元。

欧莱雅前期微博宣传里,曾号称李佳琦的预售是全年最大力度,不过在双11当天删除了该表述。

一众消费者蹲点和拼手速,以为在李佳琦、薇娅直播间买到了最低价,结果看到和官方手里出货价差一百多,瞬间傻眼了。

于是,消费者自发联合投诉,在黑猫投诉平台上,“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠劵,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价”的集体投诉量已达到38153条。

有消费者在欧莱雅旗舰店询问此事,客服回应:“李佳琦说是低价就是低价吗,李佳琦也是个打工人而已,再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

李佳琦、薇娅也坐不住了,17日晚,李佳琦和薇娅双双发布声明,在事情得到妥善解决前暂停和欧莱雅的一切合作,并要求欧莱雅给出解决方案,限时24小时。

欧莱雅方面于18日凌晨发布声明,公开向消费者道歉,并表示此次促销机制过于繁琐复杂给消费者带来困扰,当晚给出的解决方案中,给购物满999元的消费者200元无门槛代金券,给不满999元的消费者两张499-100的优惠券。

解决方案一出,又引发消费者强烈不满:“对消费者没有一视同仁,发放优惠券想继续割韭菜,强烈要求其退差价!”希疆新零售研究院创始人希疆分析这次事件中肯定还是品牌有失误,毫无疑问品牌要承担责任。

浙江省消保委表示将持续关注该事件,并劝诫经营者不要总想用繁琐的促销规则给消费者添“堵”,化身“福尔摩斯”和“计算器”才能找到最优惠的下单方式。让消费者“心累”和“心寒”的企业,最终也会不再被选择和信任。


北京炜衡(杭州)律师事务所律师、消费维权与反不正当竞争业务部主任张雄伟认为,巴黎欧莱雅的行为涉嫌虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争。他解释说,声称锁定达人直播间“全年最大力度”,最终没履行价格承诺,涉嫌以虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者,同样涉嫌不正当竞争。

挟消费者以令品牌?

巴黎欧莱雅隶属于欧莱雅集团,旗下有赫莲娜、阿玛尼、兰蔻等知名品牌。财报数据显示,电商渠道对欧莱雅集团日益重要,2021年前三季度,电商渠道销售额同比增长达29.7%,占总销售额的26.6%。

欧莱雅与头部主播绑定时间已久,早在2016年,李佳琦就通过欧莱雅和其背后公司美one合作的网红孵化项目脱颖而出,相关数据显示每年李佳琦为欧莱雅直播百场,近两年欧莱雅集团一直与李佳琦合作紧密,涵盖各类彩妆和护肤品,给到的折扣力度相对较大。

第三方数据显示,在双11期间,巴黎欧莱雅在李佳琦直播间带货共57件,销量为138.72万,总销售额为4.97亿。天猫双11战报显示,巴黎欧莱雅成交额超20亿元。这款安瓶面膜是唯一一个销售额超5亿元的美妆类爆款单品。数据对比之下,头部主播对品牌的重要性不言而喻。

今年以来天猫在大力支持品牌自播,双11期间,淘宝直播有超10万个品牌进行自播,有43个品牌自播间成交额超1亿元,同时淘宝直播的品牌、商家自播比例达70%。

在重要的大促期间,流量袭来,品牌自然想留住。第三方数据显示,双11欧莱雅自营旗舰店直播数据有显著增长,近一个月,场均观看人次达到440万,场均销量接近8万,场均销售额接近3000万,而此前半年里场均观看次数只有几十万,销量和销售额也少了十倍的量级。

在流量、销量都发生改变的局面下,品牌方与渠道方之间的博弈也更是暗流汹涌。

在网友晒图得到的257.7元价格里,需要用到四重红包,一个是店铺优惠券,一个是跨店满减券,另外还有美妆惊喜购物券,以及消费者通过活动领取的喵糖红包,这些红包缺一不可。红包背后也许藏着品牌、平台与头部主播的明争暗斗。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高表示直播越来越成为品牌绕不过的一个形式,平台目前在大力支持品牌自播,很多品牌也在建设自己的直播渠道。但品牌的自播间面临的最大问题是流量从哪里来。“低价是谁都能卖的,但是谁来买是个问题,因此品牌需要向李佳琦、薇娅的流量付费。”

双11期间,李佳琦曾公开喊话,品牌如果想长期合作,就要把预售的最低价定住了。王高分析,一般品牌和头部主播都会签署相关协议,有一个月到三个月的保价期。在双11期间,由于促销机制过于复杂,品牌可能也没弄清楚各个渠道折合优惠后价格是多少。“矛盾的源头还是品牌想要太多,在旗舰店卖货的和与李佳琦合作的两拨人没有协同好,搞砸了。

希疆表示欧莱雅是个大品牌,不算弱势,出面道歉赔偿主要由于自己的标识误导了消费者。李佳琦、薇娅等头部主播作为新兴的网红渠道,具有爆发力强,单场销售额高,适合做促销的特点。同时辐射的消费人群较年轻,是欧莱雅这些大品牌想要的用户,所以也不会坐视不理。

李佳琦、薇娅在此次事件中被不少网友夸赞反应很快很霸气:如果品牌不进行赔偿,会进行兜底补偿。

王高认为,对头部主播来说,最不想得罪、最不想失去的就是消费者,承诺过最低价,就要做到最低价,否则会造成客源流失。他解释说,李佳琦、薇娅夹在消费者和品牌中间,势必要做出倾向消费者的姿态,并通过自己的力量去博弈。假设品牌不赔偿,后续自己还能开脱。

“这并不表明李佳琦们在胁迫品牌。这个事情对欧莱雅的考验更大。李佳琦、薇娅背后的庞大消费者群体,足以让他们挟消费者以令品牌,如果欧莱雅这次不承担责任,他们能否承担得起不合作的后果。”王高表示欧莱雅必须考虑到这一层:在庞大流量下,李佳琦、薇娅已是消费者的代言人。直播间信息太透明,发酵太快,比起来线下渠道,参照效应更强,价差更容易引发舆论事件。

最低价不可持续

公开数据显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,同比增长7539万,占网民整体的63.1%。其中,电商直播用户规模为3.84亿,同比增长7524万,占网民整体的38.0%,且增速飞快。李佳琦和薇娅的粉丝量在短短几年时间实现了从0到亿级的跨越。

“近些年,消费者心理和行为发生变化,消费者越来越难以停留在某个页面去翻阅商品,大家涌进直播间来看热闹。李佳琦、薇娅应运而生,最开始由平台流量倾斜培养起来,品牌更是有力支持者。”王高认为以最低价将流量集中在头部主播中,造成直播带货的生态是畸形的。目前品牌和平台骑虎难下。

李佳琦和薇娅目前在直播电商市场的位置还没有第三个人能动摇,在刚刚过去的双11期间,李佳琦、薇娅排名前两名,李佳琦销售额为217亿,薇娅销售额为199亿,位于第三位的雪梨销售额仅为45亿。

“如果有10个李佳琦和薇娅,品牌的选择就会更多。”王高指出,目前李佳琦、薇娅可以说是全中国博弈力量最强的商业体,二人所带来的直播规模、销售规模、流量规模无法被复制,品牌商没得选。因此最低价肯定还是头部主播影响更大,他们提出来的条件对品牌方来说难以拒绝。“双11对很多品牌来说,销量可能是重头。品牌如果和头部主播合作可能成为赢家,如果不合作就可能成为输家,但是大家都合作,那就都是输家,这种囚徒困境的局面目前很难打破。”

希疆认为,在李佳琦和薇娅的直播间里,消费者忠诚的还是低价,如果没有了低价,消费者可能就走掉了。但这样的结果仍然是品牌和平台共同造成的。

此前,相关部门禁止在宣传中使用最低价等语言,但是没有了最低价,李佳琦和薇娅的直播间依然深得消费者喜爱。美妆护肤品类消费者尤甚,不少产品配赠品后力度还是全网最大。

“目前消费者在李佳琦、薇娅的直播间,都会预设最低价,大家对他们的认知惯性非常强。当大家发现买的不是最低价,就会很愤怒。”王高分析此次事件反映的群体情绪是通过参照效应产生的。

“品牌可以通过一种方式来规避这个情况,如果不用最低价高调宣传,就不会出现这种事情。”王高给出品牌方建议。他说到,一方面品牌要减少对头部主播的依赖,自建直播渠道,另一方面要调整心态,不要期待一场直播就能出现天文数字的销售额。“如果企业不要最低价,就能够有更多选择。”他补充说,“一味的低价只能降低自己的品牌价值,不可持续,应当更关注产品和品牌的建设。”

希疆表示,未来品牌要平衡卖货和带货之间的关系,这意味着自有渠道、体系和外部达人带货之间的平衡。直播带货的场景是需要品牌去界定的,主播主要是走量清货的渠道,不能成为日常销售渠道。

举报/反馈