文:莹贝
“从小喝到大”,椰树椰汁的这一句广告语可谓是“深入人心”。值得一提的是,目前椰树集团申请的“从小”、“喝到大”商标已全部被驳回。除此之外,椰树集团也多次因宣传过度、涉嫌违反《广告法》而被罚款,并引发争议。如今年3月,其发布的一则招聘广告:“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追……”最终海南省市场监管局认为,椰子集团的广告传达了拜金主义的低俗婚恋观,误导了社会价值导向,违背了良好的社会风尚,构成了“妨碍社会公共秩序或违背良好社会风尚”的违法行为,罚款40万元。
其实早从2009年开始,椰树集团就因为许多“擦边球”的广告语被处罚,可是依然30多年“初心不改”。除了因广告被罚出圈外,椰树几十年来也因其辣眼包装频频上头条。普通人用公历记年,椰树集团用椰树记年,今年是2021年,也是“椰树33年”。
然而在设计风格、内容和表现形式上(“红蓝黑黄+粗体字条块”),椰子集团坚持了33年,极有辨识度。不少人表示这是由董事长王光兴亲自操刀用word做出来的。椰树靠土味的包装和雷人广告语在中国饮品市场中“杀”出一条自己的路。不过在各种包装华丽、口味异域的饮料冲击下,椰子集团依然屹立不倒非常厉害,不过椰树牌椰汁的诞生可谓一波三折。
众所周知,椰子集团前身是1956年成立的国营海口罐头厂,上世纪80年代初濒临破产。自1986年王光兴接任董事长以后,椰子集团迎来了高光时刻,一度成为中国最大的天然植物蛋白饮料制造商。那么,王光兴对椰子集团做了什么?
王光兴是典型的第一代企业家。他饱尝生活艰辛,知道一切来之不易。出生于1940年的他很小的时候就失去了父亲,母亲靠卖旧衣服来养活他们三兄妹。初中毕业后,为了不增加家庭负担,他先是在海口市工人文化宫做业务美工,1958年在海口罐头厂报名当临时工。
海口罐头厂是广东省投资30万元,建在原日本商人创办的食品加工厂旧址上,规模为500吨,于1956年建成并投入使用。起初,他在工厂做宣传,办板报,印报纸,做完这些后,他去车间帮工友们挖菠萝、运材料、做杂务。不到半年,厂长和书记就知道厂里来了一个勤奋的小伙子,直夸“这个小伙子真不错”。
不久,王光兴被工厂领导调到办公室当文书,负责机密文件的分发和整理。部门里的同事都习惯坐在办公室,但王光兴还是闲不住,主动到一线帮忙。天气热的时候,他会挑来开水给车间的工人喝;当台风掀起茅草屋顶时,他会找工具来修理;厂里清淤,他也是第一个跳进工厂清淤的人......非常勤奋。
然而改革开放后,海口罐头厂由于无法适应市场经济的转型,从1981年到1985年该公司连续五年亏损,更换了4任厂长都无法扭转局面,资产从720万元亏到了2万元,几乎濒临破产。1986年,在罐头厂工作过的王光兴临危受命。
王光兴上任后直接开始了雷厉风行的改革:他要求“收入上多劳多得,职务上能上能下,用人上能进能出,严格科学管理代替人情管理”,“铁饭碗”变成了“瓷饭碗”。当时,改革中的一系列措施在整个罐头厂炸开了锅,各种矛头直指而来,但王光兴没有退缩。终于在1988年,在连续亏损7年后,罐头厂首次扭亏为盈,实现盈利240万元。
在接下来的发展中,王光兴也意识到罐头厂仅凭一种产品无法生存,必须创新,于是他便把目光投向了天然椰奶的开发。为了鼓励员工创新,他承诺科技人才可以分享新产品3%到5%的利润,这激活了部分产品研发人员的积极性,在克服了油脂分离技术的难题后,椰汁于1987年正式面市。从原材料的选择到加工生产,椰子集团的质量控制可以说是业内最严格、最严密、最认真的。洁净的生产车间,超一流的生产线,严格的检验步骤...无论在哪个环节,质量都能得到保证。
打着“不添加防腐剂”的旗号,椰树品牌的椰汁一上市就点燃了市场,海南罐头厂也成为中国十大饮料企业之一。1988年,椰汁获得“国宴饮料”的殊荣;1994年,凭借大量的广告投入和良好的口感,椰树牌椰汁力压健力宝,成为国内销量第一的饮料企业。
据官网资料显示,椰树集团曾连续7年(2010年至2016年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。作为椰汁行业的老品牌,椰树的包装风格在设计领域也可谓是一股“泥石流”,其特有的包装一度被视为经典。据悉2004年,王光兴亲自设计红黄蓝三色交织、字体放大加粗的外包装,板正的排版,高饱和度的配色看得人眼花,也抓人眼球。2018年,椰树集团营业收入41.57亿元
在今年椰树椰汁终于换了新包装,然而让很多人没有想到的是,椰汁日历从32年改为33年,包装上最突出的汉字“椰树”被改成了类似楷书的样式,其他细节也有一些调整,但基本框架没有改变。虽然椰树椰汁的包装风格一直被吐槽,但其口感品质始终在线。
结语:值得一提的是,在竞争日益激烈的市场中,如喜茶、茶百道、瑞幸等新式茶饮品牌都纷纷推出以椰子为原料的一系列椰子风味饮料。口味保持不变,包装也几乎没有过变化,一度垄断30余年的老牌椰树椰汁被业界认为在吃老本,年营收也呈下滑状态,2019年其营收只有39.16亿元。业内人士表示其目前存在的问题就是产品定位、创新以及渠道的调整没有跟上时代步伐。