从星黛露到玲娜贝儿,迪士尼是如何掏空年轻人钱包的?

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最近,迪士尼又诞生一位女明星——玲娜贝儿。

如果你还不知道她是谁?没关系,相信你一定在各大社交平台上看到过一只粉色大尾巴的小狐狸,圆溜溜的眼睛,宽阔可爱的大耳朵,一身粉嫩的茸毛

娜贝儿是上海迪士尼在全球首发的角色,2021年9月29日正式亮相,人物设定是一只生活在森林里,见多识广热衷于解谜的小狐狸,她聪慧、敏感、热爱思考、充满着好奇心,因此她也有时会穿着一身侦探服拿放大镜探索世界。

作为达菲家族的一员,玲娜贝儿与达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露一样,即使没有传统的迪士尼动画作为根基,也照样圈粉无数。不仅线上话题持续霸占热搜榜,满屏都是“女儿好可爱”、“玲娜贝儿太萌了”...还有各种表情包和互动小视频涌现,线下周边产品更是全网难求,为了拥有一只玲娜贝儿玩偶,迪士尼园区不到九点就排起了长长的队伍,平均排队等待时间要4个小时。

无论是从游客的反馈还是各项数据中,都足以表明,迪士尼已经完全掌握了当代的流量密码,即使面对来势汹汹的“对手”环球影城,也还是能轻轻松松地掏空年轻人的钱包。

1.“可爱”标签下的治愈属性

前有星黛露,后有玲娜贝儿,作为达菲家族公认的人气女明星,“可爱”是她们共同的标签,毛茸茸的外形,小清新的配色完全击中了消费者对“萌”的审美认同。从心理学角度而言,人类对柔软、多毛、温和的物品带有天然的亲近感,因此,越来越多人想要借助这些可爱的形象去抚平现实生活中留下的心灵创伤。我们能看到,玲娜贝儿的大部分追捧者都是青年群体,与儿童相比,他们更需要这种萌系物品的治愈。

2.场景互动拉近距离

大多数的虚拟角色都有图书、动画等媒介所承载的剧情来塑造人设、赋予灵魂,而玲娜贝儿所在的达菲家族,既没有迪士尼官方的动画形象,也没有独立的故事情节,只给出一些简单的背景和人物介绍,便将角色投放到迪士尼乐园中,通过工作人员的扮演和与游客们的互动。

而恰恰是这些真实的场景互动,能够让游客们自行发挥来塑造自己心目中的角色形象,这在一定程度上满足了游客们的某种主观需求,增强了受众与角色的粘性。而游客们自发的传播,也将IP人设特征展现得更为全面,从而形成话题流量。不仅节省了内容创作的成本,还能源源不断地为角色注入新的活力。

3.“稀缺营销”刺激消费

IP人物衍生品一直是迪士尼的重要营收来源。玲娜贝儿玩偶仅在上海迪士尼园内的商店发售,一边每天限制库存,一边有KOL们不断晒单,这就导致了其被作为一种社交货币以及身份象征在社交媒体上流通,产生了严重溢价。迪士尼的惯用套路就是以“限量款”的方式,利用消费者的稀缺心理,让周边产品成为“抢手货”,进而刺激消费行为。

玲娜贝儿无疑是迪士尼创造的新星,并且大获成功,这让我们看到了迪士尼不俗的营销能力。不过小编还是要提醒大家,钱包虽然是自己的,但也要理性消费哦!

作者:邢爽

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