高佣金招团长、与小店寻合作,阿里社区电商更名淘菜菜能否突围?

新京报

发布时间: 10-0808:22新京报社官方帐号

一边是大规模缩减规模,一边是更名升级招新,社区团购赛道比拼持续。

日前阿里旗下的淘宝买菜与盒马集市合并更名为淘菜菜,阿里社区电商方面同时称将助力一批小店升级为品牌店。新京报记者了解到,淘菜菜目前在河南唐河、福建屏南等地启动招募团长以及推广人员。有负责招募团长的工作人员对新京报记者称,更名升级后的淘菜菜,流量入口、佣金等将成为优势。

今年7月以来,社区团购类电商赛道陆续出现选手退场、业务大幅缩减的情况。阿里社区电商押注淘菜菜,是要重投期待突围,还是仅仅将其视为赛道上一个试验品?

业内有声音认为,未来淘菜菜的“流量入口优势或难以真正落地实施。从长远来看,如果采用高佣金作为吸引团长的优势,要实现盈利也很难。”在香颂资本执行董事沈萌看来,社区团购存在需求,但目前需求无法转化为成熟的商业模式。至于阿里社区电商的此波操作,可能并非是在拓展社区团购业务,更像是通过整合压缩社区团购的运营成本、寻求扩大收益空间,抱团取暖。

以流量和佣金吸引团长

近日,阿里社区电商升级为“淘菜菜”受到业内关注。早在今年3月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门,对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”;而此次升级后,阿里社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”。

“改名淘菜菜,除了凸显阿里系属性,未来还涉及阿里系更多赋能,同时也意味着打法焕然一新。”一位不具名的业内人士对新京报记者分析表示,社区零售是一个慢行业,有区域化属性,淘菜菜在此时进行区域拓展,需要有大的投入,不过仍旧有机会。招商证券发布的行业研究报告中也提到,从公司定位看,淘菜菜是阿里集团新零售战略下的创新业态,有助于阿里在下沉市场和农村拓展新用户。

部分地区招募团长发布的推广图。

据新京报记者了解,目前淘菜菜已在部分地区展开团长招募、专制推广人员。9月27日,新京报记者以申请团长为由咨询河南南阳唐河县一位负责团长招募的工作人员,对方称近期当地正在招募,“先开团,后期有培训。”

当被问及淘菜菜与其他社区团购平台相比有何优势时,另一位南阳地区淘菜菜工作人员介绍,“我们流量入口多,像淘宝、支付宝等,都是流量入口,流量入口多了,更容易宣传推广,有利于团长拓展业务。”同时,她还提到,淘菜菜佣金较其他平台有优势,“佣金从8%-20%不等,要看商品,比如生鲜就会高,特价商品会低一些,综合起来10%左右,别的社区团购平台有的是3%、有的是5%。”

不只是河南南阳地区,福建南屏县一位负责招募团长的淘菜菜工作人员在介绍平台优势时也称,“平台佣金大概7%-8%左右。因为是阿里旗下的平台,淘宝首页可以看到,这样就有自带流量了。另外,我们是盒马鲜生的供应商,品质不会差。”目前看来,流量、佣金、品质、低价或已成为淘菜菜商务推广的主要方式。

流量、佣金能否真正让淘菜菜成为吸引团长的香饽饽?上述不愿具名的业内人士对新京报记者表示,“(淘菜菜)流量入口优势不会明显,也不容易实现。”他分析称,“淘宝的获客成本较高,而社区团购的获客成本低,这也意味着淘宝可能不会轻易将更多流量倾斜给淘菜菜。”对于佣金优势,该业内人士也认为并非长久之计,“从长期看,这么高的佣金,很难实现盈利。”

合作小店寻找竞争优势?

阿里社区电商方面介绍,升级品牌为“淘菜菜”后,要“计划帮一批小店升级为品牌店”。阿里淘菜菜负责人戴珊也曾公开表示,希望淘菜菜提供更多的实惠好货,同时要让小店生意更好。据悉,全国首家“淘菜菜小店”已在长沙望龙新城小区开张,60平方米的小店分出7个功能区,包括淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角等。

不过,新京报记者了解到,对于如何升级品牌店,部分地区的工作人员并不明确。据南阳唐河的工作人员称“做到头部团长才有机会升级成品牌店”,头部团长需要什么条件?月订单要达到多少?她称“现在我们也是刚起步,还不能列出具体的条件”。而上述福建南屏的工作人员也说,“现在升级品牌店主要在长沙,我们这里还没有涉及,而且南屏也是首次有淘菜菜,之前也没有盒马集市。”

2020年7月,商务部等联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》,其中提到推进电商平台、物流企业、商贸企业、中央厨房等“以大带小”、赋能小店。同时还提到,至2025年,形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个,达到“百城千区亿店”目标。而在社区团购赛道中,尝试与门店合作的方式并不新鲜,同类平台也推出过相关举措,例如十荟团近期也将扶持小店作为发展计划。通过与小店合作是否将成为新的竞争焦点?

事实上,社区店电商平台利用自身的优势扶持小店有一定便利性。不过,并非任何一家社区团购平台都能通过与小店合作实现良性发展。上述不愿具名的业内人士认为,“这要看平台是否有很好的本地化口碑,那些有着多年区域深耕经验的平台,对当地的消费习惯有更深的了解,可以通过扶持小店达到双赢,而对于淘菜菜等还未形成区域优势的品牌而言,并没有明显优势。”他表示,“与小店合作需要拥有数字化工具(收银系统)、私域流量、货品等优势,目前很多数字化工具都比较成熟,货品渠道多,而阿里私域流量基因不强,所以优势更不明显。”如果不能真正了解并满足小店需求,扶持小店就会成为一个很虚的概念。

而香颂资本执行董事沈萌在接受新京报记者采访时也说,合作小店增加了社区团购的运营成本,或许会出现收益水平未提升、成本开支可能加剧的情况。

赛道比拼热度持续

2021年3月,市场监管部门对橙心优选等多家社区团购平台存在的低价倾销等行为给予处罚。同时,相关部门相继出台相关政策举措等加强市场监管。在这轮洗牌中,一些社区团购平台也面临困境甚至夭折。今年7月,同程生活宣布申请破产,而后食享会被曝出现高层离职,部分城市业务点关闭、公司转型等。而互联网巨头滴滴旗下的橙心优选则被曝出大面积关停多个城市的业务。

事实上,社区团购平台的烧钱大战已逐渐熄火,多个团购平台的“1分钱”商品也早已下架。不过,赛道比拼依然持续。新京报记者注意到,以往是大规模的领红包、拉新奖励,现在是以低价商品促销吸引消费者下单的策略。其中,在淘菜菜限时秒杀的产品中,1元商品数量并不少。9月28日新京报记者在淘菜菜上定位河南开封显示,海南红心火龙果两个装(500g±50g)售价1.87元,云南高山蜜桔(1000g±50g)1.99元/份,宁陵砀山梨(650g±50g)1.19元/袋。9月29日,新京报记者搜索其它团购平台,也不乏1元商品。同样定位开封,兴盛优选高原红微酸清甜蜜橘1斤/袋(正负0.1斤)为0.99元,甘肃花牛苹果(65#-75#)/袋(正负0.1斤)为1.28元。美团优选秒杀特卖频道售卖的云南高原现摘佛手瓜(500g±100g)为1.58元。

资本对这一赛道的热度也依然存在,今年7月,有消息称社区团购平台兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资。还有报道称,盐津铺子董事会秘书朱正旺近日在一场投资者网上集体接待日活动中表示”社区团购是公司正在拓展的新零售渠道之一,目前进展正常“。

业内人士认为,社区团购经历烧钱模式后,会进入冷静期并逐渐优化。未来,社区团购竞争点是探索可持续的盈利模式,用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。

新京报记者 秦胜南

编辑 王琳 校对 柳宝庆

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