小仙炖为何能快速成长?CEO苗树这么说

新京报

发布时间: 09-0915:44新京报社官方帐号,优质财经领域创作者

“一个人,认识一帮人,一辈子做成一件事,就是平凡中的伟大。在中式滋补领域,我们就想把燕窝研究得更明白。”从零起点开始,做到天猫滋补类食品的网销第一,鲜炖燕窝赛道的快速增长,让小仙炖CEO苗树意识到更多消费群体对中式滋补的需求。

▲小仙炖鲜炖燕窝北京旗舰店开业仪式合影

▲小仙炖鲜炖燕窝旗舰店

9月7日,总面积近1000平方米的小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店在北京亮相,这也是小仙炖首家线下旗舰店,位于北京核心地标华贸商圈,比邻SKP购物中心。从鲜炖品类,从线上到线下,小仙炖燕窝在突破自己,寻求鲜炖燕窝的更多可能性。围绕一路以来的创新发展,记者专访苗树,以期了解小仙炖的成长秘诀。

做鲜炖燕窝品类的开拓者

“我了解中式滋补,是在认识妻子林小仙后。”苗树回忆,“2012年我去了她的老家,这个中医世家保留了很多中式滋补习惯。在此契机下,我第一次接触到燕窝。”

相处的过程中,做一份自己的事业,成为二人共同的愿景。2013年,苗树和林小仙来到北京创业,在广泛的中式滋补品范围中,他们发现,在创业初期的时候更需要专注,只有聚焦一个品类,才可能做得更深入。这时,苗树想起林小仙给自己炖过的燕窝,但当时市面上的干燕、即食燕窝等产品,存在原料难鉴别、燕窝分量难确保、炖燕窝方法不普及等难题。如果能够实现现买现炖,或许以上难点便能迎刃而解。

▲小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO 苗树先生

于是,小仙炖开创了燕窝市场“鲜炖燕窝”新品类。“当时房子都抵押出去了,加上洪泰基金的150万元天使轮投资,筹措到约200万元的启动资金。”

万事俱备,小仙炖的第一步却卡在生产的“东风”上。当时,小仙炖的资金还不足以独立建厂,苗树先后找到三四家业内有名的燕窝代工厂却未能达成合作,后来我们开始决定按照鲜炖燕窝的生产要求建设生产线。“当时我们只是刚起步的小公司,对于习惯规模量产的代工厂而言,让对方为我们颠覆原有的供应链逻辑,以用户下订单再制作的方式去生产,说服力的确不足。”

▲小仙炖鲜炖燕窝工厂

这次经历也让苗树意识到,作为一个全新品类,小仙炖亟待建立自有工厂。2019年,小仙炖在河北霸州建立全国首家拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂;2020年5月,该工厂通过SQF食品安全规范与质量规范认证,目前已经获得GMP、Hacccp等七大体系认证。目前,小仙炖鲜炖燕窝工厂在满负荷情况下,全年可以满足40亿元规模的销售。同时,小仙炖还计划于上海建厂,优化南北方配送需求。

在产品技术上,为保持燕窝的新鲜和口感,小仙炖也一直在升级,“小仙炖创新了鲜炖工艺,水雾炖煮,并采用360°旋转180次模拟手工搅拌,还原家庭手工炖煮燕窝。”今年小仙炖还迭代了快速冷鲜通道,产品在旋转隧道里就能快速降到0-4℃,保鲜时效更强。

首家线下旗舰店提供中式滋补体验

在小仙炖一次线下的用户访谈中,许多消费者提到对线上产品的信任感不如线下。经多方筹备,2021年9月7日,集产品展示、销售、文化传递、社交空间于一体的小仙炖首家线下旗舰店落户北京,创新性打造中式滋补体验店模式。

苗树说,而今的线下店是“七年磨一剑”,“前六年我反复思考要不要开线下店,最后都是不开。”虽然同时期很多新消费品牌都在线上崛起,通过货架走进线下。“但我认为燕窝不适合货架延伸,同样是追求新鲜度,鲜炖燕窝的销售速度追不上酸奶,货架上多放一分钟,新鲜度就少一分。”

随着线下模式的不断拓展,苗树也有了新的洞察和思考。“我意识到,从线上到线下是新消费品牌延伸的必然,但形式不一定拘泥于货架,可以有更多不同。同时,我们发现,燕窝八九成的市场还是在线下,未来鲜炖燕窝的盘子可以更大。”

▲沉浸式热带雨林体验区

在小仙炖线下旗舰店,记者看到,这家体验店共设三层。一层产品区,消费者可以了解小仙炖产品,并直接购买。二层雨林沉浸式体验区,融合光影特效还原燕窝原料采摘过程,并结合与全球知名纪录片IP“Discovery”联合打造燕窝溯源纪录片,传递燕窝文化。三层设VIP专区,提供休息品尝燕窝的场所,未来也将围绕用户开展丰富多彩的活动。

对于上述设计,苗树表示,作为头部品牌,小仙炖鲜炖燕窝肩负着普及燕窝文化的职责,也希望借此消除很多人对燕窝的刻板印象。

▲燕窝文化展示区

让鲜炖燕窝市场形成正循环

创立以来,小仙炖的目标一直十分明确,就是为用户提供新鲜营养的燕窝,优化客户体验,传承中式滋补文化。“从让工厂直接对接消费者需求开始,小仙炖就在改变客户体验。”苗树提及,小仙炖还建立了周期订阅制,提供滋补管家服务,对客户需求一对一回访。

“小仙炖一路以来的创新,都是从客户的反馈中抓痛点。”苗树表示,自己每天也会看小红书等内容电商平台,“这上面有客户们最真实的感受,比如很多人表示自己空瓶太多又舍不得扔,小仙炖就顺势推出了空瓶回收活动,将空瓶直邮到玻璃回收工厂,共同助力环保。”

▲印尼驻华使馆贸易处参赞马丽娜女士

▲全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会会长马增俊先生

在苗树看来,尽管线上增速飞快,但燕窝行业整体仍处于初级阶段,标准、科研、市场教育都是下一步需要攻克的课题。“其中,科研是未来燕窝普及教育的支撑,也是提升标准的基础。”小仙炖一直以来非常重视科研,一方面聚焦燕窝基础科研,另一方面聚焦涵盖工艺、配方、设备的大研发。目前已与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科研研究。与此同时,聚焦“鲜炖燕窝”,小仙炖也自主研发了鲜炖燕窝炖煮工艺设备等。目前小仙炖已持有13项专利,其中实用新型专利7项。2021年6月,支持以燕窝为核心科研项目的小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金成立,同时成立的专家委员会则负责指导中长期研发战略目标和发展计划。未来将面向全社会招纳先进科研力量,整合多方面资源,在持续加强基础科研和自主研发的基础上,共同推动燕窝行业的科研创新发展。

此外,2021年小仙炖鲜炖燕窝先后联合中国标准化研究院等多家权威机构共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》《鲜炖燕窝质量要求》团体标准先后发布,填补在鲜炖燕窝规范方面的空白。“我们希望能够助力燕窝行业的长期发展,如果能把燕窝的事情研究明白,让更多人可以更舒心地吃燕窝,就会形成一个正循环。”苗树说。

新京报记者 王思炀 图片来源 受访者供图

编辑 李严 校对 李世辉

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