微博,失控饭圈的鼓手

略大参考

发布时间: 08-0514:45

作者:乔一

编辑:原野

01

生意

6年前的北京,岁末的一天,有雾霾,也有冷冽的寒气,人们聚集在CBD的中国大饭店门口,等待一群网红的出现。这一天,微博V影响力峰会在这里举行。

搞笑类人气博主“回忆专用小马甲”,是被蹲守的对象之一。他一直没有露过脸,从他确认参加峰会的消息传出后,就有粉丝在微博喊话,要去现场“寻找本尊”。与他人气相当的,是另一位大V“微博搞笑排行榜”,粉丝逾2000万,如果套用现在的流行语,那就是妥妥的“顶流”。

垂直领域的网红,是当时微博手握的王牌。

上市成功,微博账面上有了钱,其中一部分,便流向了网红。微博副总裁曹增辉在那天公布了一组数据:2015年前11个月,内容作者在微博上累计获得收入超2亿元——微博在2015年的全年利润也就6880万美元,约为内容作者11个月收入的2倍。而当天微博发布的2016年计划还提到,要继续加大扶持力度。

微博的坚定投入,根本原因在于,这是一门好生意。

垂直领域作者生产好内容,吸引流量,广告主便随之而来,新东方、小米,都陆续成为微博网红营销的大客户。2016年,微博接入电商自媒体,可以为淘宝导流,微博财报变得好看,创作者的收入也突飞猛进,从2016年到2018年,其收入分别达到117亿、207亿、268亿——跟2015年时候的2亿相比,简直不可同日而语。

娱乐明星,成为其中的重要一环。这很好理解,品牌商活跃的地盘,便是他们需要拿下的城池。2017年的微博之夜,邓超和杨幂分别获得了当年的“微博King和Queen”,李易峰和Angelababy,当选“年度热搜艺人”,“年度人气艺人”名单则更长,包括:张一山、古力娜扎、景甜、关晓彤、杨紫。

名单背后,暗流潮涌。明星们为了更耀眼的名头明争暗斗,更多人也涌进这座流量池,从中分羹。

比如娱乐内容创作者。他们紧盯着明星账号发布的动态,或转载,或加工,变成为自己微博账号涨粉的工具。2017年底,微博首次发布了“2017十大影响力娱乐机构”,“理娱打挺疼”、“芒果捞小白”、“娱扒婆”、“娱乐扒姐姐”等头部娱乐博主上榜。他们其中的一些账号,在两年内实现了从0到500万粉丝的增长。

这些账号生产的明星物料,吸引了更多的“追星女孩”。在内容创作者争夺话语权的战争里,谁能生产更多更吸引眼球的内容,谁就能获得更大流量,成为赢家。而关于明星的负面和糗料,是最有效的弹药。这自然引来粉丝不满,后者开始发帖回击,甚至衍生出控评大业,拉响粉圈与娱乐营销号之间的大战。

如今来看,微博的新困境,自此有了序章。

02

鼓手

在知乎上,有一个对“你为什么要卸载微博”的高赞回答,称原因是明星热搜过多、自己精心管理的账号被强行关注了许多营销号、广告过多、内容质量差等。

有人总结出了热搜上榜词类别占比,发现67.6%都是明星动态、娱乐圈八卦等。

这不难理解。微博需要把更多的流量聚拢到娱乐内容里,因为这是微博流量最好变现的赛道。广告、电商导流,最活跃的流量,能带来最丰厚的回报。

这是微博盈利的根基之一。

于是,最近被央媒点评批评需要净化饭圈生态后,微博马上做出了关闭108个错误导向超话、解散789个违规群等行为,但直到现在,微博还是那个微博。清理、关闭账号只是常规操作,真正触发饭圈失控的核心功能,并没有消失——对于“娱乐圈后花园”微博,这些设计,是激活流量的引擎。

它的确交出过漂亮的成绩单。根据2020年年报,微博的用户增长在2020年达到峰值,月活跃用户数(MAU)为5.21亿,平均每日活跃用户数(DAU)为2.25亿。

但隐患也藏于其中。作为一款公共社交产品,数据至上的产品设计,逐渐让它成为饭圈失控的鼓手。

离明星最近的社交平台,这个身份定位,体现在微博的层层产品逻辑里。其中,“超话”、“热搜”、“打榜”,被视为微博最有辨识度的产品设计,也与“用户留存”、“用户粘性”、“用户增长”以及“用户活跃”等关键数据息息相关,更与背后巨大的利益链条相关。

以“超话”为例,用户点开任意一个明星的主页,就能进入“超话”,找到志同道合的“组织”。

进入超话社区后,你会第一眼看到“明星超话NO.1",获知该明星最近一周的排行情况,而决定排行榜高低的,就是粉丝“助力”,粉丝在这里用积分给明星应援打榜。

积分,这又是互联网产品保证用户粘性的常规操作,鼓励用户每日坚持登陆App,并完成设定的任务。

通过做任务挣积分,再通过做任务花积分,在超话社区里,粉丝成了不需要领取报酬的超级打工人,各有各的分工与任务,有的专门负责做数据女工,有的负责“反黑”,还有的负责控评。而明星超话榜的积分排名每周会清零一次,打工人们一周的拼命努力到下周开始又得重新来过,循环往复,为了稳住自家偶像人气,他们不止是996,甚至007。

除了“明星超话榜”,超话社区里还有“明星势力榜”,展现明星的实时人气排名。粉丝需要通过打榜,提升帖子阅读量、转发量、点赞量、搜索量等数据,数据越高,排名越靠前。很多粉丝会花大价钱刷量。

花式让粉丝掏钱,似乎是微博的擅长之处。

在超话榜里,微博设置了新星榜,吸引粉丝为新人打榜,用“搬家”的玩法让粉丝购买虚拟鲜花,帮助新人进入“新星榜”的前三名,再进入到“内地榜”等其他榜单中。

有不少粉丝吐槽,帮爱豆完成“超话搬家”需要耗费大量人力财力,“一朵两块,一次动不动就500”,后援会还会组织粉丝集资购买,粉丝不少是学生,他们省下生活费甚至借钱,想尽办法筹钱,为自家“哥哥”进入各种花式榜单努力交钱。

也就是说,在微博,明星在榜单上的位置高低,与作品数量和质量毫无关系,只要粉丝足够努力、掏足够的钱,就可以保住偶像在微博世界里的地位,顺便,帮微博产品经理完成KPI。

内卷由此而来。

这样的平台规则就像潘多拉魔盒,一旦打开,流量原罪得以释放。刷流量成为粉丝们为偶像打榜的疯狂目标,而最有效的方式就是花钱买量,增加对明星的曝光。流量被注水,某明星微博转发破吉尼斯纪录的闹剧,也应运而生。

“热搜”,是明星和营销号在微博的角斗场,它根据短时间内的搜索量排序,搜索量非常高、上升趋势非常快的词条,都可能进榜。而常年盘踞其中的,通常是娱乐新闻。

它与明星超话榜、明星势力榜形成了直接正相关:明星在榜单排名越靠前,说明粉丝各种数据做得越好;数据做得好,说明搜索量越高,上热搜的概率就越大。反之,上热搜也会对超话榜、势力榜有数据带动作用。

粉丝氪金追星,很大一部分钱都花在了做数据、做任务上——无论是哪个榜都充满了金钱的味道。

微博因此形成了独特的粉丝经济消费场景,粉丝、明星、自媒体营销号、品牌商、平台,合理组成利益链条。其中,作为平台的微博,花大力气培育和收割的根本,就是流量。而相比一团和气平静如水,显然,群情激奋的口水战,能创造更加汹涌的流量,继而带来更可观的商业利润——这也是为何,粉圈以往的过激行为,会在微博体系内被默许。

流量生意一旦开启,就很难停下。

此前,中央网信办已开启“清朗·饭圈乱象整治”专项行动,点名批评了明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节。像往常一样,微博遇到监管就清理一批账号,以表决心,但,也仅仅止步于此。

03

门徒

气质或者底色,决定了一款社交软件会吸引什么样的用户,形成什么样的文化。

新浪微博曾经是严肃的。产品问世初期,这里活跃着名人大V,有知识分子、商业巨贾、意见领袖。那时候,微博的内部KPI是要求,所有部门每日至少要拉到20个微博用户入驻,而且必须是知名人士。

它之所以成为现象级产品,是因为它赋予了普通人发声并被更多人听到的机会。当时的都市报热线部门,记者每天都会做的事情便是,在微博寻找普通人发布的线索,选取有价值的,跟进报道。

动车事故、微博打拐、郭美美事件……如同蝴蝶扇动了翅膀,全民对公共事件的参与热情,也在一段段140字的文字里,被点燃。

2011年,微信推出。

在深圳威尼斯酒店的一场饭局上,马化腾轻声对吴晓波说:“微博的战争已经结束了。”

而此时的微博,已是连续亏损的第三年。

2012年开始,随着一批微博大V涉嫌犯罪被抓,微博一再整改,进入发展低谷期。

这时,大洋彼岸的Twitter已有了去纽交所挂牌的计划。从问世之初,微博就被称为“中国版Twitter”。两者在早期的发展境遇也极其相似:陷入亏损,被新的社交工具抢走用户。像极了一对难兄难弟。

2013年,Twitter 成功上市,微博也看到了出路。触底之际与资本相遇,晚于Twitter7个月后,新浪微博也在纽交所上市了。后来的故事我们已经知道,这对曾经的兄弟在分岔路口一个向左,一个向右,渐行渐远。

Twitter 至今保持着最初的基本调性,从突发事件、娱乐讯息、体育消息、新闻,到日常资讯,吸引着各个兴趣领域的用户群体。它的核心,依然是通过简化信息推动流转速度,让用户生产与获取更丰富的内容。

相比消遣属性的娱乐内容,用户更喜欢从Twitter 获得有用的信息。在 Twitter发布内容的用户,对文字的偏爱也强于图片。

而全面拥抱娱乐圈的微博,摆脱了“Twitter 门徒”的身份。鲜明的娱乐属性,让它真正成为了自己。

很大程度上,是粉丝们帮助微博找到了“自我”。而在微博的暗示与纵容之下,粉丝们集结形成组织,“饭圈”成型,逐渐成长为驰骋互联网的一支独特力量,在频频出格后,破圈,才引发更广范围的审视与反思。

在这个过程中,微博是获利者,也是鼓手。当失控降临,它或许也难逃被反噬的命运。

吴亦凡事件中,当警方通报其涉嫌强奸,部分粉丝在微博中奔走,要实施救援——在外人看来如此不可思议的事情,真真实实地在微博发生了,而且,组织并执行者,也是真真实实的追星者。

这样的举动,显然在挑战法律,也在挑战社会情绪。

微博也感受到了压力。第一次,明星的微博账号被注销。曾经发表不当言论支持的几位大V,编剧六六、辩手马薇薇、前时尚媒体人苏芒,微博账户被禁言。吴亦凡相关的超话、群组,也被关闭和解散。

但只要基于娱乐流量的底层逻辑还在,你就很难指望,微博发生什么根本性的改变。而已经有太多历史验证过这条道理:不去触及根本的改革,往往是转瞬即逝,且绵软无力的。

微博的新危机,或许刚刚亮出冰山一角。

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