比起上市,小红书更应去去滤镜

小胜看谈优品

发布时间: 07-2915:11

7月16日,彭博社披露了小红树在美国上市的消息。

在腾讯和阿里巴巴的支持下,8年来,小红书每月累计拥有1.38亿实时用户。据官方介绍,平台上90后用户占70%。作为最年轻的社区之一,小红书有没有机会进入“顶流”平台的行列?从跨境购物共享开始,《小红皮书》奠定了“中产”的背景。平台上的美妆、生活日、旅游等内容本身就有消费主义的含义。小红书博客的时尚与多金趋势,是偶像剧的写实版,建构了大众理想的中产生活。

小红书上的博主生活

在精致的背后,小红皮书平台也得到了代表精致的品牌的支持。根据CC data和中国美容网联合发布的《2021年Q1美妆市场营销报告》,今年第一季度,小红书在美容和个人护理行业的主要广告渠道中排名第一,占48.1%。3月份,小红书美容护理的前三大品牌是兰蔻、雅诗兰黛和资生堂,最热门的词是“阿玛尼”。

小红书里的彩妆分享

高端品牌的流行并不意味着小红书没有麻烦。小红书用户群正在从城市女性向大多数人过渡。小红书社区运营负责人河东在接受媒体采访时表示,小红书平台已经从美容时尚转向泛生活方式,从物质消费转向精神消费。

这种破环层实际上与精炼不完全兼容,需要接地气体。如果这个平台被凡尔赛宫的物质领域覆盖得太多,公众将不会感受到同理心,社区博主将慢慢失去分享和创造的力量。

而小树是一座被人们形容为“草木葱茏、草木葱茏”的城市,而小树本身就是一座“购物的城市”。

,对于小红皮书来说,进入精英过滤器比登录更重要。

小红书,标记你够不到的生活

小红书slogan

小红皮书的潮流、品位、个性都离不开金钱。常见的有名牌包、豪华房子、豪华汽车和豪华旅游,这些都在“假人物秀”中展出。

博主苗苗是小红树平台的典型女性拥有者,物质条件和家庭生活让人羡慕。2019年7月,她在《小红树》中分享了第一张“一排验孕纸显示强阳”的便条,并开始作为宝贝妈妈首次亮相。

从分享怀孕测试到孩子出生,除了展示面向大海的大客厅外,她还无意中展示了6个全新的爱马仕包,包括爱马仕伯金s63,原价超过14万美元,包括LV和香奈儿。

最多的音符是与丈夫的姿势。站在原价超过600万的劳斯莱斯库里南旁边,这张纸条受到1.5W的高度赞扬,粉丝们评论说“是库里南的功劳”。

MiaoMiao的小红书主页

苗苗两年来以100多张钞票赢得了2万多粉丝。每一场奢侈品秀都是交通高峰,这是小红书中有钱老婆的经典形象。

在《小红皮书》中,一大批具有代表性的人物是年轻、美丽、时尚、金碧辉煌的小姐妹。易梦玲是MCN组织的知名博主,她在小红树头上的明星采摘馆,她在一张便条中记录了自己的一天——早上起床,化妆师化妆,在咖啡馆、酒店、花店和其他地方开车拍照。她下午累了,每天都这样重复。在博主的笔记中,大多数都是精致的生活方式。他们是视频中真正的女人。

小红皮书博主“是你的橘哥”分析了易梦玲的推广途径。易梦玲的脸是平的。在她早年,她采取了一个甜蜜的风,效果并不好。现在纯风很流行。她的发型变成了蓬松的大波浪。她穿着一件暴露在外的皮肤面积很大的小外套。她很纯洁,已经成为摘星亭里的热门人物。

易梦玲

在《小红》一书中,每一种流行风格都将面临公众的审美倦怠。尼尼是2018年图形时代的一名博主,也是星空馆最受欢迎的博主之一。当时,她被设定为一个日本美女。随着辣妹在互联网上的流行以及今年的纯粹欲望,她感到被时代抛弃了。

在风格变化的背后,有一个固定的背景。根据妮妮的GQ访谈节目,大女人的故事在小红树很受欢迎。是女人通过自己的努力过着她想要的生活;,CP普通家庭的女孩被她富有的第二代男友抛弃了。此后,她努力摆脱失恋的阴影,获得事业上的成功和另一半的成功。

这些人将模仿女性用户喜爱的小红树形象。他们中的大多数人都离不开美丽、财富和成功。她们展现了一种理想的现代女性生活方式。

有没有烟火气,这是一个问题

每天,小红皮书的主人都会在床上刷牙一个多小时,然后在12点起床准备剧本、拍摄和编辑。生活中只有化妆师和摄影师相遇。

这种内容输出使她变得空洞。她讨厌这个精彩镜头背后单调的工作,也厌倦了舞台前的人。她计划逃离网络生活。”毕业四年后,我打算出国留学。她说,如果有一天她能在网上分享,她想分享一个普通人的生活。

2020年1月,葵葵社区快车在媒体的长地图上刊登了一则广告“局部气候调查组”。北宋著名画家张择端的《清明上河图》上绘有这幅长卷画,描绘了建筑、房屋、河流、街巷等城市风貌。活动中的人物是快博主们展示的生活场景。

如果你想让这本小红皮书呈现出这种风格,它应该是一幅巴黎街道的长卷地图。小红皮书应该这样做。年底,小红书创始人瞿芳与品万创始人罗亦航进行了对话。他们说,疫情过后,人们的生活变慢了,许多人养成了做饭的习惯。瞿芳说:“现在大家有烟火气,有人情味”。这12个月来生活的微妙变化是小红书平台上的趋势。

小红书上分享的美食

这场流行病阻止了小红书的博主们外出探索商店、旅游、食品和在家购物。许多博客开始分享小红书的家常菜。小红书正在大力拓展食品、教育、科技、数字、体育赛事、体育健身等品类,除美容、服装和日本外。

根据小红树向毒眼(ID:DomoreDumou)提供的官方数据,过去一年,社区食品便笺的发布量增加了230%,教育增加了400%,科技数字增加了500%,体育赛事增加了1140%,体育健身增加了300%。

《小红皮书》通过规章制度和社区惯例来限制博客作者丰富、不真实和不真诚的行为。规范是一条红线,不可触碰,社区惯例是提倡的道德规范。4月发布的社区大会主题为“真诚分享,友好为用户提出了11项分享要求,如尊重原创、分享真实内容、在分享和创作过程中接受商家赞助、肯定利益相关者、不炫耀财富等,分享经过科学论证的内容等。

违反社区惯例的博主将受到不同程度的流量限制、关闭等相关处罚。

小红皮书应该是烟火般的,站在普通人的角度。在公约的制定过程中,《小红皮书》的一个纠结问题是,如果博主本身是一个富有的群体,她所展示的生活笔记是否属于公约所规定的“炫富”的范围。

讨论结束后,小红书社区负责人河东表示,当他们展示时,他们应该“主动同理那些可能没有消费能力的人”。这一要求适用于富人群体,也适用于那些没有消费能力的人。面对群体选择,小红书选择了站在公众身后。《小红皮书》的社区氛围远离烟火。

“红城”,飘在半空

小红舒出生于2013年,由毛文超和瞿芳创立。小红书的早期产品是香港购物指南的PDF,分享海外购物体验。当时,中国年轻人在海外购买的豪华包包和美容产品大多是国际品牌。

可以想象,早年出国购物的都是有一定经济实力的精英,包括毛文超。他回忆起自己第一次在米兰的一家奢侈品店买20个手提包时的情景。

小红树成立的时候,毛文超刚从斯坦福大学回来。留学前,他曾在贝恩咨询公司(Bain consulting)和一家私募股权基金公司工作;Qu Fang毕业于北京外国语大学,在Bertelsmann工作。在小红书的管理者中,北京大学、哈佛大学等国内外知名大学都有优秀的学生。他们中的许多人说中英文混合语,毛文超就是典型。

在去年2月的一次演讲中,他分享了自己对创业的感受,并在开始时说:。

“我公司的同事坐在台下,我觉得老板不能让他们disappoint(失望),,我做一个很快的survey(调查)”在询问现场听到和使用小红皮书的人后,他们举手说:“我们的知名度(品牌认知)还可以,转化率一般。”。

很多参加活动的人都听说这是“红城”管理者的风格,而《小红皮书》背后的品牌黄金所有者也很有风格。在小红皮书的美容品类中,奢侈品牌和高端美容品牌正在积极推出。

根据千卦数据,雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅在6月份的《小红皮书》商业笔记总量中排名前三,其中雅诗兰黛的相关商业笔记达到386篇。近年来,小红皮书大力拓展除美以外的其他类别。数据显示,6月份小红书里增加最多的注释是“每日穿搭”和“我的”,这将带来奢侈品秀。在每一类小红皮书的背后,聚集了全球80000个品牌。如果没有网络名人和高端奢侈品牌,很难想象这座红色城市会有多黯淡。

早些时候,美国科技媒体援引知情人士的话说,小红树计划今年上市,但计划搁浅。据报道,该公司上市后的估值预计将达到100亿美元,在中国掀起了一股“谁给了小红书估值100美金的勇气”的讨论浪潮。

坚持社区路线的小红书因缺乏商业化能力而受到批评。小红皮书的广告收入占整个平台总收入的80%。2020年,在广播、磁带产品风起云涌的时候,小红图书广播、磁带产品的Gmv在整个行业中所占比例很低,平均转化率很高。这种对比使资本倾向于它,并使该行业感到困惑。

一面是被资本推高的估值,一面小红书也在自我摒弃和革新。

毛文超(右)

毛文超曾经说过:“自我反省的字眼是无知高傲慢。你站在世界的中央。你不知道世界有多大。你认为世界就是这样。一是无知,二是傲慢。"

在接受腾讯大学的采访时,毛文超接受了“下沉”这个词没有被使用,他用“多元”取代了它。看来,“红城”还远远没有沉到地上。

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