快手宿华瞄准TikTok:四年前没钱买,今天要打回来

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发布时间: 07-2219:08新浪网技术(中国)有限公司官方帐号

来源:36氪

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  文/刘丹如

  编辑/张信宇

  7月22日,快手CEO宿华近四年来罕见接受了海外媒体彭博的专访,并第一次对2017年自己与张一鸣竞购海外短视频平台Musical.ly——也就是如今名满全球的TikTok的前身——作出了评价。

  “我们当时没有多少钱,”宿华对彭博回忆起快手与TikTok失之交臂的交易时说,“这是具有重大影响的一个事件,但不是决定一切的事件。”

  2017 年,Musical.ly的创始人朱骏和阳陆育打算出售刚刚创立三年,已经在美国拥有1000万用户的Musical.ly。想要收购这家公司的名单堪称豪华,不仅有国际社交媒体巨头Facebook和视频巨头YouTube,刚崛起的国内公司快手和字节跳动也都纷纷抛出橄榄枝。

  宿华最先接触到Musical.ly的两位创始人,且“交谈最深入”,“即将完成他职业生涯中最大的一笔交易”。而字节跳动方面,此前因抖音的产品形态与Musical.ly高度相似,还惹来过一轮口水战,阳陆育曾指责抖音抄袭Musical.ly。

  互联网分析人士潘乱曾提到,在字节跳动和快手竞购Musical.ly的档口,Musical.ly的天使投资人、猎豹创始人傅盛开始利用他的一票否决权搞捆绑销售,想要收购Musical.ly就必须同时买下猎豹旗下另外两款海外产品。

  但最终张一鸣接受了这个条件,以近10亿美元的价格收购了Musical.ly,因为今日头条成熟的商业化让他拥有充足的资金;而还在养育社区生态的快手则止步于此。

  收购Musical.ly的成败决定了字节和快手两家公司此后三年在海外的拓展速度。今年之前,快手曾经有两轮出海的尝试,但因为各种原因,总无法在花钱增长之后取得持续的留存和增长。

  而字节跳动将买来的Musical.ly改名为了TikTok,引入字节强大的算法技术,做到了中国公司出海前所未有的高度,甚至引来印度和美国政府的封禁。如今,美国成为TikTok最大市场,总部将设在新加坡。

  据Sensor Tower最新数据显示,TikTok和抖音在全球 App Store 和 Google Play 总下载量已经突破30亿次,成为首款非Facebook系达成此成就的应用。另外四款应用为WhatsApp、Messenger、Facebook 和 Instagram。全球用户在TikTok和抖音的内购付费已经超过25亿美元。TikTok甚至给YouTube、Facebook这样的老牌美国互联网巨头带来了不小的压力。

  不过,今年以来,快手在海外市场似乎逐渐找到了适合自己的打法。据快手2021Q1财报,快手海外市场的第一季度月活跃用户均值超过1亿,今年4月这个数字进一步增长至1.5亿以上。这是快手第三轮出海的成绩单。

  另据晚点LatePost报道,2021年快手为海外扩张准备了10亿美元预算。今年头三个月,快手在海外就花了至少2.5亿美元(约为快手一季度总营销费用六分之一),4月单月花了近1亿美元。

  如今,快手在全球所有产品的月活跃用户数为 10 亿,而字节跳动为 19 亿。

  此次宿华接受彭博的采访,是包括字节跳动和快手两家公司在内,第一次对四年前那场足以影响全球互联网公司格局的关键并购案作出的正面回应。更重要的是,这次采访中宿华透露出了对海外市场的势在必得。

  在海外复制快手国内的成功,而不是TikTok的成功

  此次专访中,宿华对外释放了几个关键信息。

  第一是上市给快手带来了充裕的现金流。得益于今年初在香港的IPO,快手筹集了逾50亿美元的资金,计划在巴西和印度尼西亚等国家拓展业务,避开已经被TikTok攻占的美国。年底之前,快手将会把海外团队规模增加一倍至 2000 人,以加快其国际产品的海外发展进程。

  宿华吸取了Musical.ly竞购案中过于谨慎的教训。这次宿华弹药充足,而对手由于复杂的原因延迟了上市,他不想浪费时间。IPO带来的充裕现金使得快手有底气加大支出,在TikTok尚未完全攻下的市场缩小与对手的差距。

  第二,在海外快手也不会放弃自己的优势,完全模仿抖音,而是想要复制快手在国内的成功。

  “TikTok 是当今全球市场的领跑者,但这个市场仍有巨大的增长空间。”宿华说。

  在宿华看来,快手的理念与同行截然不同,而这是建立在他个人经历和价值观的基础上。在快手看来,他们目前主攻的的巴西和印度尼西亚等海外市场,其竞争优势更大。

  目前快手的海外应用程序包括Kwai、Snack Video和Zynn。其中Kwai是快手最成功的海外产品,2021年上半年,Kwai在巴西和墨西哥等国家的下载量已超过 7600 万次,而Snack Video在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。

  快手1.5亿海外用户中约有一半来自拉丁美洲,在这一市场他们也与TikTok正面遭遇,为了扩大在拉美这样传统足球市场的优势,快手还拿下了2021年美洲杯的赞助,未来一年预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

  快手准备好了吗

  但快手的出海时间其实并不晚于竞争对手。

  2016年,快手就组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国与印尼等市场进行试水。宿华对员工和媒体表示,“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司”,他从没有轻视过海外市场。

  他的先见之明也一度为快手在海外的发展抢得先机。第一轮出海前期,快手的产品在韩国、俄罗斯等市场没有大规模市场投放的情况下,多次曾登上当地应用市场榜首。

  不依赖市场投放本身也曾是快手早期的产品策略之一,但这种节奏数次被信仰“大力出奇迹”的字节跳动干扰。在Tiktok重点发力的几个海外市场,字节跳动从来不吝啬于花钱,投放价格经常在快手的三到五倍,这种打法让才刚刚组建运营和市场团队的快手毫无抵抗之力。

  快手之前取得过的微弱优势在逐渐丧失。

  去年年中,快手旗下产品Zynn曾依靠“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”策略在不到20天内冲上美区 App Store 免费总榜第一。但很快这种推广方式被叫停,美区 Google Play 和 App Store 先后下架了Zynn,快手的出海雄心再次受挫。

  但快手从未放弃对海外市场的拓展,现在看或许已经逐渐找到了自己的节奏。

  目前负责快手海外业务的是仇广宇(Tony Qiu),他曾是贝恩资本的投资人和滴滴高管,曾帮助这家中国打车巨头在巴西建立业务。自去年 8 月加入快手以来,他利用自己对巴西当地市场的了解,领导一支从谷歌、奈飞和TikTok聘请来的团队。今年4月,快手还引来了前Facebook高级工程师王美宏的加入,负责其全球产品的技术。

  “我们平台不仅仅有那些有创意的、时尚的用户对着口型唱歌和跳舞。”仇广宇接受彭博采访时说,“快手是更普惠的。”

  普惠仍旧是快手在海外市场坚持的产品理念,宿华也并不打算在海外把快手变成另一个抖音或TikTok,抢在对手前上市带给其充足的现金流,也给了他们更大的底气。据快手透露,过去六个月内,快手海外月活数增加了两倍,在此基础上,该公司今年在海外市场的月活目标是 2.5 亿。

  然而,自上市以来,快手的股价已经从最高时的超过400港元跌至145港元,近日摩根士丹利也下调快手评级至低配,理由是追赶竞争对手抖音的步伐不及预期。而快手一季度日活数据平均DAU为2.95亿,MAU5.2亿,同比只增长了5%,也被视为用户增长达到瓶颈。

  国内市场,尽管快手仍然一个数亿用户每天活跃的平台,但其增长空间已经不大。对于在海外市场的发力,既是快手成为全球型公司的战略需求,同样也是其突破增长困境的必经之路。

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