山东首店落子青岛 “神店”Costco又将上演怎样的神话?

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发布时间: 07-0911:01大众报业集团旗下帐号

半岛全媒体记者 王媛

岛城零售行业多年没这么兴奋了。

世界零售巨头Costco在青岛开店的消息于7月6日得到了城阳区政府的确认,市民奔走相告,期待着新一轮消费惊喜。与此同时,2019年夏天的记忆重现,Costco中国大陆首店在上海开业“一战封神”——开业当即卖出16万张会员卡,停车场停车需等待3小时,结账排队要2小时,开业5个小时后被挤到暂停营业,由此高居微博热搜榜……在跨国零售巨头进出频繁的青岛,Costco又将上演怎样的“神话”?

被挤到停业的“神店”,Costco到底有多牛?

Costco是谁?美国最大的连锁会员制仓储量贩俱乐部,全球最大的实体会员超市,其中文名叫“开市客”,也有地方称“好多市”。

Costco为何“神一般的存在”?先来说说两个重要的关键词,头一个是“会员”。 要进Costco超市购物,得先购买会员,半岛全媒体记者下载“开市客”APP发现,会员类型有金星会员和企业会员两种,一般个人消费者注册的是金星会员,费用为299元。

注意了,299元只是年费,一年期过,重新续费。实际上,会员制不仅是Costco独特的商业标签,更是其核心盈利点。有资料显示,Costco已建立了一套强大的会员体系,其会员续费率高达90%,会员费每年以2亿的水平在增长。

另一个关键词是“量贩”,量大,价格低。网友形容Costco为“进口好物的批发市场”,无所不卖,从盆栽、猫爬架、除草机到爱马仕、万国手表、PRADA、贵州茅台再到配眼镜、换轮胎等包罗万象,各种生活需要一站解决。还有各种管饱、管够的海量试吃,冰淇淋烤肉甜点饮料,逛一圈下来光试吃就节省了大笔饭钱。

Costco有自己独到的经营方式,比如,店面装修非常简朴,几乎不打广告,直接与厂商产销对接,尽一切的可能砍掉中间环节,产品平均利润率压缩至10%,降低商品售价,实现低买、爆卖。曾有官方透露,Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。

“会员”和“量贩”,一张一弛,构建起了 Costco别样的商业逻辑:传统零售企业赚的是商品差价,差价减去人工等成本得到利润,所以,传统零售商永远在思考“如何提高商品的销售毛利”,而会员制下的Costco恰恰相反,追求的是想方设法降低商品的毛利率,终极目的是吸引更多会员。

Costco财报显示, 2020年销售额达到历史新高的1630亿美元,同比增长8%,其中电商增长50%;拥有5900万会员家庭和1.07亿会员卡持有者。这些会员每年可为Costco带来35亿美元的会员费收入。

跑马中国2年拿下7城,青岛“首店经济”再扩容

2019年8月27日开业的Costco上海闵行店是中国大陆首店,客流之爆满不仅登上了热搜,也坚定了Costco对中国大陆市场的信心,接下来短短两年时间,Costco加速布局,频频拿地。

2020年,Costco相继在上海浦东、苏州高新区签约拿地,苏州成为Costco继上海之后落户中国大陆的第二个城市;2021年2月底,Costco在深圳龙华拿地;2021年4月初,Costco和广州荔湾区政府签署合作备忘录;2021年6月,杭州项目、宁波项目相继签约;6月25日,开市客(Costco)集团与江宁高新区签署投资协议,正式落子南京江宁……

Costco在中国的跑马圈地仍在继续。在近期被曝出的Costco首批全国城市布局图中可以看到,还有包括青岛在内的北京、西安、成都、重庆、武汉等城市。而选址在城阳区文阳路南、民城路东的Costco项目是山东首店,这也标志着青岛“四首经济”再扩容。

青岛提出不断提升对国内外消费的集聚力、吸引力,努力将青岛建设成为特色显著的区域性国际消费中心城市。其中一个重要举措,就是发展区域首店、行业首牌、品牌首秀、新品首发等“四首经济”。

据青岛市商务局统计,截至目前,全市累计招引各类首店项目120多个,吸引了成千上万的市民和游客前来打卡消费。仅青岛万象城就吸引了世嘉、嗨贝天地、锦官小釜、东阿驴肉火锅等5家全国首店,莆田、湘爱、APPLE 、Air Jordan、lululemon、TIMEVALLEE、CGV等32家山东首店以及51家青岛首店。

另据消息称,Costco山东首店的选址始终备受关注。今年4月,基本确定落户城阳;5月11日,城阳方面透露项目拟选址城阳街道;和达智慧生态城对面的大片土地(白沙河南侧,天风南路东侧)不符合规划要求。

5月31日,城阳区招商促进中心称Costco开市客项目方正在多个区市进行考察选址,项目最终选址将由项目方根据考察情况确定。城阳区也将与项目方积极沟通,争取项目落户城阳。

7月6日官方答复称,Costco项目拟选址文阳路南、民城路东,项目正在洽谈,计划年内签订投资意向书。

国际零售大鳄们的青岛“江湖演义”

纵观青岛近20年来的零售业发展史不难发现,青岛是世界零售巨头、大型国际商超的必争之地。自2000年以来,包括美国、日本、德国、法国、英国、韩国等国的大型跨国零售企业都曾进驻过青岛,其中,具有“世界三大零售巨头”之称的沃尔玛、家乐福、Tesco均在青岛分别有多家购物中心和超级市场——只是多年以后,沃尔玛、Tesco退出青岛,家乐福中国卖给了苏宁易购,如今苏宁易购也在寻找下家。

世界十大零售巨头之首沃尔玛于2003年进驻青岛,在青岛拥有城阳和台东两家店面。其中,沃尔玛购物广场青岛台东分店于2003年开始营业,城阳沃尔玛2010年11月正式营业。2014年,城阳沃尔玛停止营业。2019年3月25日,沃尔玛台东分店宣告停止营业,标志着沃尔玛正式退出青岛市场。

Tesco是一家英国跨国零售公司,2009年,Tesco公司在青岛投资1.5亿美元,连开两家购物中心,其中,位于人民路的“四方乐都汇”号称是TESCO在全球投资额最大的购物中心。2013年6月,该购物中心清仓关店,Tesco失利于青岛。

2009年,韩国零售商业乐天进驻岛城,在苦苦打拼支撑了6年后,2015年7月,山东路和仙霞岭路的青岛两家乐天玛特超市停止营业,同时,山东省内的潍坊、威海等地的乐天玛特卖场也宣布停业。

巨头大鳄进进出出,他们是中国千禧年后快消品补缺时期的参与者,却不是21世纪中国零售市场巨大演变的竞技者。近十年,新零售层出不穷,淘宝、天猫、京东等电商平台,美团、饿了么等外卖平台,盒马、永辉超级物种等新零售平台、微商、直播带货、短视频等内容电商及采购渠道,颠覆了传统零售市场的底层逻辑。

Costco的青岛掘金之路,道阻且长

Costco能成功吗?能火多久?大家的疑问里夹杂着几分担心。

一方面,消费者买不买会员制的账?青岛市民最为熟悉的会员制零售商应属麦德龙。麦德龙(Metro)是一家德国多元化跨国零售批发集团,同样具有“会员”、“量贩”两大标签,麦德龙会员门槛199元,与Costco、山姆会员店、盒马的会员价相比,其价格更低,麦德龙中国曾公开表示“会员费不是盈利点”。大部分市民消费者习惯于免费会员制,对于以会员费为核心盈利点的Costco来说,价格不菲的会员费是个大门槛。

实际上,会员店模式已被视为零售业的“新赛道”。家乐福中国今年5月份宣布,家乐福年内将开启会员店新业态,通过升级改造以及部分门店转型为会员店。值得关注的是,家乐福会员店将和山姆、Costco完全不同,消费者不用驱车前往郊区,改造完成后,在市区内的家乐福门店就可以购买会员商品。

另一方面,购买行为习惯是否“水土不服”?仓储式、量贩式,往往需要单次购买很多量,而国内消费者日常中不太有远距离开车、大批量背回囤货的消费行为。这与人口居住环境有很大关系,在国外,人们的居住区与商业区距离远,需要开车集中采购,而我国的居住区与商业区是融合的,人口密度大,支付、网购、物流、社团等服务便利,仓储式对消费者的吸引力有限。

半岛全媒体记者注意到,Costco在中国大陆市场的选址多是远离繁华市中心,比如青岛的城阳区,这符合它降低成本让利于消费者的商业逻辑,但消费者必须乘坐交通工具或者开车才能去大规模采购,相比于交通成本、时间成本和体力成本,这个让利还值不值?消费者会打一下自己的“小算盘”。相信开业初期一定会有“打卡”尝鲜驱动力下的短期红利,那么,后期如何吸引续费,就成了艰巨的任务。

在电子商务、新零售飞速发展的近些年,实体零售业的唱衰不绝于耳,Costco山东首店落户青岛,无疑给岛城零售业注入了一剂强心剂,承载着各方期待。

作为全球跨国零售的老牌企业,Costco已历经45年考验并成为行业“标杆”,今后,Costco在青岛、乃至在中国的掘金之路能否一帆风顺,有待时间检验。

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