拆解快手招股书:“老铁经济”背后有哪些隐忧?

发布时间:01-2614:54

上市倒计时十天,深扒快手招股书内核信息。原文标题:《快手更新招股书:月活下降、亏损扩大,东北老铁挺住!》,作者:原野,头图来自:视觉中国

1月24日,快手更新招股书,补充了截止2020年11月数据,月活由2020年H1的4.84亿下降至4.81亿,经营亏损由2020年H1的75.7亿扩大至94亿,时隔5个月快手用户月活不升反降、经营亏损扩大,老铁一定要挺住!

作为“短视频上市第一股”,势必引来八方围观,快手的一举一动都牵动着股东、投资人、短视频从业者的心,距离2月5日登陆港交所还剩10天,DAU见顶是路演阶段机构投资人最为担心的问题,也是快手上市后需要解决的首要问题。

一、后劲不足

中信证券研报发布数显示,短视频行业两强争霸中,从2019年7月开始,抖音超过快手并保持领先1亿左右的月活数据,这不得不让人联想,“老铁”后劲不足了吗?

事实上,抖音和快手用户不断下沉、互相渗透,用户竞争将长期持续。

中国拥有全世界最多的短视频用户,根据艾瑞咨询数据,2019年平均日活跃用户数已达4.957亿,占全球短视频平台用户数约80%,每位日活跃用户在平台日均花费时长67.0分钟,预计到2025年,中国短视频用户日活跃数将达8.999亿,平均每位日活跃用户日均花费时长将达110.2分钟。

从快手公司的日活和月活数据来看其发展的疲态初现,招股书显示,截止2019年,快手平均日活跃用户1.756亿,在全国市场的占有率为35%,平均日活跃用户使用时长75.6分钟,高出全国平均水平11%。

数据来源:快手招股说明书,笔者整理

通过笔者整理发现,2017年至2020年上半年,快手公司的月活数据在2018年达到增长高峰,随后呈现增长率下滑态势,2020年上半年由于新冠疫情影响,用户宅家和休闲时间增多的背景下,快手的日活月活和用户使用时长数据均呈现暴增态势,但增长速度不及巅峰时的2018年;而随着疫情逐渐好转,用户上网时长普遍减少,如快手更新的数据所示,用户月活由4.846亿人降至4.81亿人,但值得欣慰的是,月活由2.57亿人增至2.63亿人。

数据来源:快手招股说明书,笔者整理

二、快手到底靠什么盈利?

数据来源:截图自快手招股说明书

根据快手IPO招股说明书披露,快手的收入在近三年呈现出爆发式增长,从2019年的83.4亿元到2019年的391.2亿元,三年复合增长率达117%,如果将2020年H1收入253.2亿元,按照这个标准,推算一年大概是500亿元收入,复合增长率将达245%。

从招股说明书中可以看出,快手将自身收入划分为三部分:直播、线上营销服务、其它业务。

1. 直播业务

直播业务主要为面向观众销售虚拟物品获得收入,观众购买虚拟物品后将其作为礼物赠送给主播表示支持和赞赏。这部分收入是快手的主要收入来源,从2017年的79.5亿元增长至2019年的148.3亿元,年复合增长率达99%。

数据来源:截图自快手招股说明书

同时,快手直播业务中平均每月付费用户处于高增长率,从2017年的1260万人到2019年的4890万人,再到2020年上半年的6400万人;但是人均付费金额却没有保持高增长,反而在2020年呈现下降趋势。

虽然直播业务是快手的主要收入来源,但是该规模占总收入的比重总体呈现下降态势,从2017年的95.3%下降至2019年的80.4%,同时在2020年上半年出现了大幅下滑,至68.5%。直播业务收入在总收入中比重下滑的主要于快手线上营销业务的发展相关。

2. 线上营销业务

线上营销业务主要是指快手为客户提供的全套在线营销解决方案,主要包括基于效果和基于展示的广告服务及快手粉条,帮助广告商有效触达目标受众。该部分业务是快手多元化收入结构重要途径之一,近几年表现抢眼,从2017年的3.91亿元增至2019年的74.2亿元,年复合增长率为336%,收入占比也由2017年的4.7%增至2018年的28.3%,为快手的收入增至立下汗马功劳。

同时,招股书中披露的ARPU数据也可以佐证快手在线上营销业务上的快速增长(ARPU是互联网公司产生营收甚至利润后的评估指标,分母一般是活跃用户,分子为营业收入,ARPU值一般展示了互联网平台平均每位用户贡献的收入)。从快手披露的信息来看,2017年到2019年日活跃用户对应的ARPU分别为6元、14元、42元;从半年看,ARPU数据从2019年H1的14元增至2020年H1的28元。

3. 其它业务

其他业务指电商业务、网络游戏以及其它增至服务,其中电商业务主要指快手允许商家在平台推广及销售货品,并就通过平台完成销售的货品收入销售佣金。尽管在2020年快手重点发力直播电商业务,并且在年中与京东零售店达成战略合作,补充自身电商业务供应链能力,同时与主播家族保持密切合作,但该模块的业绩依旧表现平平。即便将其它业务收入全部视为直播电商收入,其在快手整个收入体系中依然“无足轻重”。

根据招股书披露,快手2018年8月推出电商业务,直播电商收入从2018年开始产生,2018年、2019年分别为0.2亿元和2.6亿元,2019年H1、2020年H1分别为2.5亿元和8.1亿元,2020年增长率达224%,但是占总收入比重仅3.2%。

三、快手的直播电商不盈利

2020年疫情以来,如火如荼的直播电商业务在各大互联网平台开启,快手更是咬紧牙关盯住这块肥肉,但尽管电商GMV业绩十分亮眼,但却难盈利。

快手招股说明书披露,公司电商交易总额由2018年的0.96亿元增至2019年的596亿元,至2020年上半年的1096亿元,至招股书更新的2020年11月,电商GMV高达3326.82亿元,实现了从无到有的爆发式增长。通过对比行业数据,2020快手直播的电商总交易规模表现十分亮眼。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国直播电商数据报告》,2020年上半年,直播电商交易规模受新冠疫情的影响呈现爆发式增长,仅上半年实现4561.2亿元,这一数据超过了2019年全年交易规模。同时,淘宝直播、快手、抖音占据了超过九成的市场份额,淘宝直播交易额为3000亿元,抖音交易规模400亿元,快手的1096亿元业绩占整个市场份额的24%。

然而,与直播电商交易总规模的亮眼表现相反,快手的电商交易货币化率非常低,且远低于时长的平均水平。(电商货币化率,主要指电商平台GMV转化为平台收入的比率,主要通过佣金和广告等来实现,这一数据可作为电商平台变现能力的直接参考数据)

根据快手收入结构中其他收入数据,2020年上半年其它收入为8.1亿元,假如同样全部视为直播电商收入,那么快手的电商货币化率仅为0.73%(8.1亿/1096亿),这一比例是远不能实现盈利的;根据行业惯例,直播电商平台的服务费率一般为5%左右。快手的数据严重低于行业水平,可能源于平台早期发展出现的让利政策,但是从电商直播平台的发展来看,实现工厂、仓储、物流等供应链体系的交易闭环才能真正成为一门有利可图的生意,这必然需要很长的时间来沉淀和发展。

随着2020年下半年直播电商的竞争越来越激烈,微信视频号直播功能开启、抖音进军电商闭环、B站积极尝试直播/视频带货,淘宝、京东、拼多多自身高客户粘性和平台又是带来的竞争壁垒,快手的直播电商业务发展面临着更多艰难的挑战。

四、2020年亏损扩大,快手面临盈利瓶颈

高营业收入却面临不断扩大的亏损,快手的盈利能力也着实让投资人担忧。

从招股书中公布的财务报表中,快手2017年到2019年的营业收入保持了117%的高复合增长率,如果将2020年H1收入年化后,4年的复合增长率更是高达245%,这样一家业绩蒸蒸日上的互联网公司,前景令人振奋,但深挖其盈利能力后,却可以窥探到风光之下的暗流涌动。

数据来源:截图自快手招股说明书

首先,从经营利润列报中可以直观看出其盈利情况,从2017年盈利6.1亿元降至2018年亏损5.2亿元,到2019年盈利6.9亿元,从2019年H1盈利109.5亿元到2020年H1亏损75.7亿元,2018年和2019年还算盈利稳定,但2018年和2020年H1的亏损让人疑惑,尤其在2020年H1营收高达253.2亿元巅峰收入水平下,出现大面积亏损,更新数据显示到11月亏损数额由6月份的75.7亿元增至94亿元。

数据来源:截图自快手招股说明书

其次,在经营活动现金流金额的披露信息中,也可以看出快手公司2020年财务状况令人堪忧,从净现金流入情况看,2017~2019年经营活动现金净额20.6亿元、18.2亿元均大于同期经营利润,同时也大于经调整后的净利润7.8亿元、1.8亿元、13.4亿元(主要调整无形资产摊销、股利结算薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等),充分说明这三年间快手公司良好的财务状况和经营状况。但2020年情况反转,H1经营活动现金流出现了17.4亿净流出。

纵观快手的损益报表,其经营毛利、行政开支、研发开支等均保持了稳定比例区间,唯独销售费用增长超出了往年水平,直接导致了2020年上半年的亏损。

事实上,快手公司的亏损更多可以归结于推广成本的大规模增长。2020年快手的广告的确是铺天盖地,从年初连续拿下东方卫视跨年晚会、2020央视鼠年春晚、我要上春晚等电视节目冠名权,到铺天盖地的线下广告,以及快手极速版上线后的大规模推广,不难想象其销售费用为何会高速增长。

数据来源:截图自快手招股说明书

从招股书中可以看出,销售费用项在收入中的占比2017年、2018年、2019年非别为16.4%、21.0%、25.2,到2020年上半年翻了一倍,高达54.1%,这也就解释了2020年报表的大面积亏损。

总体来看,快手的经营业绩提交了一份令人满意的答卷,但是伴随业绩增长而来的运营能力并没有得到良好的展示。互联网公司对与用户的新增、留存和获客能力均有较高的要求,甚至决定了一家公司的成败,快手公司以高推广成本推动高业绩增长的发展模式是无可厚非的,但是能否真正留下用户、保持留存用户参与度以及获得新用户,对于未来业务、财务状况、经营业绩以及发展前景都有巨大的影响。

高推广成本的模式必然不会延续太长时间,即使未来上市,快手发展重心依然由其内部管理能力、吸引和培养高质量内容创作者、以及各业务板块的盈利能力来决定。

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