好未来的尴尬:烧钱比赚钱快,地主家也没余粮了

发布时间:01-2213:07

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 周继凤

编辑 | 金玙璠

1月21日,教育行业一哥好未来在盘前发布了2021财年第三季度财报(注:好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日,因此Q3为2020年9月1日至11月30日)。

财报显示,本季度营收为11.19亿美元,同比增长35%,与10.61亿美元至10.94亿美元之间的预期相比略超,甚至创下了近两年来的营收历史新高。资本市场闻到了利好的气息,好未来当日开盘暴涨了20%,截至收盘,股价刷出历史新高,报78.04美元/股,当日涨幅为15.21%,市值逼近500亿美元。

但净利润的部分,好未来“垮掉”了——本季度直接由盈转亏,亏掉了4360万美元。问题出在费用上,好未来这一季度用在营销上的费用从去年同期的1.9亿美元,上升到了4.2亿美元,同比增长了120%。算上本季度,好未来前九个月在营销费用上已经持续投入了10.19亿美元。

在线教育公司很大程度上需要靠烧钱获客,而随着竞争加剧,流量越来越贵。有数据显示,2019年教育行业暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元,2020年已经涨到600-700元。即便已经烧成了黑洞,但是没人能逃离,各家为了生存不得不持续投入。曾经不靠烧钱获客的跟谁学,2020年暑期大战也狂砸了20亿营销费用加入这场战役。上市公司教育行业老大的好未来在残酷的竞争面前也不能幸免,只能加大营销投放力度。

问题不止这些,大班双师课目前的问题是高度同质化,没有护城河,很难做到一家通吃,好未来多年的品牌、师资等优势难以发挥出来。而劲敌如作业帮、猿辅导,已经连获数轮融资,营收和规模步步紧逼。这场近身肉搏战,好未来有几分胜算?

赚钱速度比不过烧钱

我们来看看这一季度好未来交出了怎样的答卷。

2021财年第三季度财报显示,营收为11.19亿美元,同比增长35%。这一营收体量和增速表现放在近几个季度里算是相当不错的了,创下了营收的历史新高。

营收增加,主要靠的还是购买正价课的学生人数增加。财报显示,好未来的学生总人次(长期正价课)约为339.7万人,去年同期约为231.8万人,同比增长46.5%。学生人数的增加,一部分来自于线下小班业务,另一部分则来自在线课程。

图中年份皆为财年 数据来源 / 公司财报 制图 / 深燃

好未来的业务主要划分为三部分,一是线下小班课,这是好未来发家致富的大本营,二是学而思网校,即K12在线双师直播大班课,这是近几年来好未来排兵布阵的主要火力点,另外还有智康1对1业务。

尽管在线业务目前是好未来的重头戏,但从业务营收占比来看,线下培优课程仍是大头。Q3季度的统计区间是在2020年9月1日至11月30日,正好是学生回归线下、国内疫情逐渐消退的时期。一个佐证是,截至11月底,好未来的线下学习中心在三个月内增长了54家。而上一个季度,好未来新开设了22个培优小班学习中心,但同时关闭了19个培优小班学习中心和3个智康1对1学习中心,相当于上一个季度学习中心完全没有扩张。

来源 / 公司官网

我们来看看好未来前三季度的整体情况。前三季度虽然受疫情影响,但好未来的累计营收为31.33亿美元,同比增长29.7%。作为教培行业一哥,依旧保持住了一如既往的水准。第三季度的毛利为6.03亿美元,同比增长29.2%,毛利率为50.6%,说明好未来在成本控制方面做得也很不错。

好消息说完了,接下来是问题:尽管收入超出预期,增长也不错,但是依旧亏损。财报显示,第三季度,归属于好未来的净亏损为4360万美元,去年同期则是正向盈利了2817万美元。

图中年份皆为财年 数据来源 / 公司财报 制图 / 深燃

问题出在费用上,好未来第三季度在营销上的费用奇高无比,从去年同期的1.9亿美元,上升到了4.2亿美元,同比增长了120%。

这一季度,好未来加大了对外投放的力度,用以推广课程。但是天价投入,没能带来更多的收益,真正转化成付费用户的比例很低。营销投入增速是120%,而营收增速仅为35%,烧钱的速度比不上赚钱的速度。

对于投放,Q2季度财报时,好未来CFO罗戎曾在电话会议上这样解释:一是从大众市场上招到学生,比如通过微信朋友圈、头条等平台得到客源;二是所谓的“品牌渠道”,学而思的品牌知名度在一二线城市很高,很多用户会自己下载公司的APP,这也是一部分客源,好未来各产品线也鼓励现有用户推荐朋友或者其他学生使用。他想表达的意思是,来自品牌渠道的占比越来越大,而且通过推荐获得的招生数也越来越多。

好未来引以为傲自己的品牌渠道和口碑传播,但对外营销投放的力度并未放松,相反,转眼到了第三季度,好未来又加码重仓了营销投放。

行业一哥也没能逃过流量黑洞

事实上,作为国内Top级别的教育机构,好未来财务状况在很长一段时间以来都非常好,直到这家公司决心发力线上教育,以获得更高的市场渗透率。

在线教育的获客,其实是与烧钱挂钩的。

逻辑在于,线下教育有着天然的实体场景自带流量,机构们获客相对容易。而在线教育没有实体场景可以依靠,且家长对于在线教育的认知非常不足,充满了不信任感,因此短时间内的在线流量获取只能依靠烧钱投放。

好未来下场做在线教育,尽管有线下口碑的支撑,但依然没能幸免这样的套路。2019年7月,好未来披露的2020财年Q1财报显示,该季度净亏损730万美元,这个季度成为了好未来上市以来的首个亏损季。

前脚亏损,但好未来在随后的2019年暑期营销中,也没能停下投放的脚步。据媒体报道,好未来、猿辅导、作业帮三大金主展开了一场海陆空式的广告轰炸,每一天的广告投放,平均达到1000万元。

到了2020年,这场战火愈演愈烈,烧钱力度更加触目惊心。据统计,头部4家K12网校暑期投放额在60亿元左右,而2019年暑期投放额还是45亿元。

具体到财务数据上,好未来2021财年前三个季度(相当于是2020年3-11月份),销售和营销费用由前一年同期的6.09亿美元增长到了10.19亿美元。10.19亿美元,好未来相当于花出去了一个季度的营收。

公开报道显示,2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元,而随着竞争加剧,流量越来越贵,2020年已经涨到600-700元。即便已经烧成了黑洞,但是没人能逃离。

好未来很清楚,这个钱,不烧不行,在线业务,不抓不成。在上一季度的电话会议上,罗戎表示,好未来成立已经17年,但目前在全国的市场份额依然不足5%。而在线上市场,好未来有机会通过资源整合,成为国内市场前三或者前四的线上教育公司之一。

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但他没说,如果输掉这场在线战役,对于好未来意味着什么。

从如今的战局来看,好未来显然没有与其他头部玩家拉开差距。大班双师课目前的问题是高度同质化,没有护城河,很难做到一家通吃。好未来的品牌、师资等优势很难发挥出来。从招生人次和规模上就能看出些许端倪。

根据作业帮所公布的信息,其2020年暑期正价班新增人次超220万,其超过67%来自自有流量;2020年秋季班获客成本为1000-1500元,低于行业平均水平。

劲敌猿辅导则在2020年10月份披露,旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。

对比来看,好未来在暑期财报也就是Q2季度财报发布期间,回答电话会议中投资人的疑问时表示,学而思网校在Q1季度疫情期间学生数量最多达到290万人次。言下之意,暑期正价班人次再多没能超过290万。

尽管头顶多年教学沉淀以及头部公司的光环,但好未来在这场战役上依旧拼得吃力,一向不缺钱的上市公司,也开始寻求外部资金支持了。

12月28日,好未来教育集团宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新发行的A类普通股。

但2020年的教育一级市场中,更多的钱流向了猿辅导和作业帮。猿辅导在2020年的3月、10月、12月分别获得10亿美元、22亿美元、3亿美元三轮融资,作业帮今年6月和12月分别获得7.5亿美元和16亿美元的融资,两家总计获得融资58.5亿美元(约382亿元)。

猿辅导背后站着腾讯,作业帮背后有阿里,在线教育各家背后都站着互联网巨头,有了资金的支持,更有野心去烧钱去抢夺市场。

这场近身肉搏的长久战里,拼的不只是资金,还有效率、耐心和实力。目前来看其他“烧钱大户”更多是靠巨头输血,好未来有多年的业务沉淀、强大的品牌效应,但在这场流量黑洞里,胜算几何依旧难断。

*题图来源于视觉中国。

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