造假、内斗的雷都爆了,瑞幸为何还未崩盘?

发布时间:01-1116:27

商业世界的故事从来都要比银幕上上演的更加精彩,年末游族投毒的“血案”尚历历在目,2021年开年伊始,瑞幸的“逼宫”大戏就粉墨登场。1月6日,有消息称瑞幸有包括7名副总裁在内的40多位高管集体上书,要求罢免现任董事长,郭谨一。

瑞幸对此毫不避讳,郭谨一也并未示弱,在随后的全员信中将逼宫的矛头直接对准前任陆正耀,而信中的“恶意挖角”“不断造谣”“祸乱团队”等字眼也使得这场内斗风波在舆论场中不断发酵。

一切似乎有迹可循,早在此前便有瑞幸员工在脉脉上透漏,陆正耀目前正率领旧部创业共享空间项目,欲直接挖角瑞幸的技术团队,有部门80%以上的员工被挖到新公司。事实上,这不是瑞幸第一次内斗。

上一次要追溯到半年以前,彼时财务造假如平地惊雷,资本市场一片哗然,陆正耀无奈选择弃卒保车,“背锅两人组”CEO钱治亚和COO刘剑被终止职务。但闹剧并没有就此收场,7月份,陆正耀不出意外地被罢免,接替他的正是郭谨一。

从七月份到现在,时间过去没多久,新的内斗大戏再次卷土重来,不得不说,内斗与烧钱一样,逐渐成了这个互联网快消品牌的企业特色。

根深蒂固的“陆正耀”基因

“逼宫”之前,瑞幸向美国证监会交了截止目前最大的一笔罚款,如果要用一句话来形容瑞幸,“天下武功,唯快不破”最合适不过。烧钱快,扩张快,尤其是用18个月刷新上市记录的好成绩曾经是陆正耀最大的骄傲,但非人的速度往往容易走火入魔,匆匆12个月后便跌落神坛无疑是速度反噬瑞幸的直接证据。

在很多公开资料里,瑞幸被经常提及的并不是创始人钱治亚,相反地,陆正耀才是那个真正的掌舵人。诚然,在陆正耀的商业帝国里,“烧钱”绝对是不可磨灭的游戏规则,神州租车如此,瑞幸咖啡亦是如此。

2007年,彼时租车行业玩得火热,陆正耀趁机创办神州租车,也开启了烧钱战略的先河。据悉,神州租车在十年前的扩张速度丝毫不比瑞幸差,尤其在2010年获得联想控股的12亿投资以后。

有数据显示,神州租车在2007年只有300多辆车,分布在全国11个城市,仅半年后,车辆总数飙升到1000辆,运营城市增加一倍。2010年,拿到巨额投资的陆正耀豪掷50%来购买新车,车辆规模高达5万量,多于当时的租车巨头“一嗨租车”约4万辆,而价格也有恃无恐,部分车型的日租价甚至不到70元,全线下调30%~50%。

这般肆无忌惮,后果可想而知,2012年5月份,神州租车的负债率超过90%。回头看风光时期的瑞幸,种种迹象都透露着陆正耀的影子,瑞幸自2017年诞生到2019年上市,完全统计的融资高达13次,其中规模最大的金额可达5.61亿美元,消费者折扣补贴也由初始的5.0折、3.8折一路疯狂到1.8折。相关数据显示,截止2019年12月,瑞幸的门店已经超过星巴克600多家,累计有4910家。

曾经有人总结过“陆氏”商业法则:风口入局,招揽资本,烧钱扩张,上市套现。诚然,当资本的神话落幕,陆正耀的尴尬处境便一览无余,瑞幸成于此,也败于此。如今,侥幸存活下来的瑞幸正“拼命”逃离烧钱阴影,2020年前三季度,瑞幸共关闭门店800多家,低折扣劵也销声匿迹。

此时,陆正耀卷土重来,瑞幸往后会如何还尚未可知。

瑞幸“工具人”的变迁

在沸沸扬扬的造假风波中,钱治亚与刘剑是外界公认的弃子,但就目前看来,却是未必如此。2020年6月份,瑞幸咖啡发生工商变更,钱治亚卸任瑞幸关联公司的法人与高管,但根据天眼查显示,钱治亚依旧持有部分股份。

与此同时,被集体要求撤职的郭谨一早在2020年8月份便已退出多家瑞幸关联公司,其中包括瑞幸咖啡北京有限公司。暂且撇开是非对错不论,瑞幸背后的“工具人”恐怕不止钱治亚与刘剑两个人。

尽管各方面披露出的消息是陆正耀意欲为新的创业项目挖角瑞幸,但深究下来,瑞幸目前的经营现状或许是这场逼宫最有说服力的解释。12月17日,瑞幸针对造假指控向美国证券交易委员会支付1.8亿美元达成和解,这意味着从法律层面来看,瑞幸勉强完成“自救”。

值得关注的是,在瑞幸目前的3898家门店中,有超过60%的门店在2020年11月份扭转亏损,实现盈利。数据显示,瑞幸在2020年前三季度中的收入略有增幅,单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%,10月份北京门店日平均能达到550杯。

当茶饮消费逐渐水涨船高,此前艾瑞咨询发布《大学生消费洞察报告》,大学生有近60%的消费用在食品饮料,奶茶或者咖啡上。如此背景下,艰难存活下来的瑞幸无疑是具有极强的诱惑力的。

另一方面,相关资料显示,瑞幸目前积累起的私域用户高达180万,围绕门店组建的用户福利群共有9100多个,且入群人数以每月60万的速度在不断增加,而瑞幸官方数据中则显示,社群中的消费者月消费频次提升30%,周复购人数提升了28%。

如果按照这个数字来看,瑞幸并不是没有东山再起的可能性,陆正耀此时的动作多少显得有些耐人寻味。但事实真如看上去那么理想吗?答案其实有待商榷。虽然瑞幸关闭了大量门店,但根据其公布的数据,2020年全年依旧有2000多家新开门店,只不过,扩张侧重点由优享店变成了快取店。

不能排除瑞幸有“换汤不换药”的嫌疑,在社群维持方面也不例外。据悉,瑞幸的用户群中每日会有4次福利活动,秒杀券、立减券、优惠券等等屡见不鲜,此前某次为期仅六周的福利活动,就曾送出现金高达3000万元。习惯享受补贴红利的不止有消费者,瑞幸掉进“撒币陷阱”后获得的流量躺赢何尝不是一种原罪的快乐。

内斗杀不死瑞幸,但“咖啡”会?

瑞幸生命力之顽强大约是本世纪商业史上最“浓墨重彩”的一笔,看上去无惧无畏的烧钱策略给瑞幸披上了一件外界迟迟窥探不透的神秘资本外衣,而造假与内斗所造成的困扰也不痛不痒,瑞幸的抗压能力真的如此强大吗?

今年茶饮市场有个格外诡异的魔咒:咖啡生意死于咖啡。回望周围的商圈与街道,星罗棋布的奶茶店前络绎不绝,一向备受小资白领追捧的咖啡店却门可罗雀,甚至就连大佬星巴克也需要借助“气氛组”刷一刷存在感。

此前,美团外卖曾经发布消费报告,2018年的外卖订单中,咖啡的销量被奶茶所碾压,其中奶茶年度销量高达2.1亿单。根据前瞻研究院发布的数据中显示,目前全球咖啡市场规模超过12万亿,而身为人口大国的中国却只有700亿,占比不到6%,相比欧美国家,中国的咖啡消费仍处于初级阶段。

事实上,星巴克是一个很好的例子。星巴克在中国的生长与咖啡并无多少关联,在很多消费者眼里,无论是曾经刷爆社交网络的猫爪杯星冰粽,还是明星产品星冰乐与茶瓦纳,销量或者好感度都是星巴克的重要引擎。数据显示,光是星冰乐就贡献星巴克总营收的15%,咖啡本身所占的比例不足50%。

9月份,Costa在北京上海等一线城市关闭了大量门店,有消息称,其关闭的门店数量已经超过中国总门店的10%。

挣脱出咖啡领域似乎是咖啡赛道的大势所趋,星巴克几乎会利用每个节点制造话题,而瑞幸显然也意识到自身真正的危机来源。从2020年开始,瑞幸的布局显而易见,4月份,零食杂货上线;9月份,小鹿茶与罐装果汁对标奶茶果饮,11月份,再次入局坚果市场。

尽管咖啡不怎么好卖,但总有品牌踏着资本如过江之鲫般涌来。据悉,喜茶奈雪等奶茶巨头早已虎视眈眈;此前,瑞幸某高管加入元气森林,早在2017年,元气森林就投资过Never Coffee,截止目前为止,元气森林占Never Coffee股份的20%;网红顶流茶颜悦色牵手三顿半,在长沙开设跨界概念店。

坦白来讲,这些奶茶玩家都未必能轻易撼动瑞幸在咖啡市场的地位,但当真正的“鲶鱼”来袭,瑞幸的处境多少有些难堪。

去年1月份,麦当劳孵化子品牌“麦咖啡”,市场打法与瑞幸无不相似,据悉,麦当劳官方宣布要在未来三年获资25亿,且计划全国门店超过4000家。

而相比瑞幸的超低折扣,麦当劳们显然更加“财大气粗”,公开资料显示,2020年1月18日,麦当劳在全国17个城市发起咖啡免费送活动,共计送出数量高达1000万杯。另一方面,星巴克继续发力,其中,咖啡产业园项目预计投资近11亿元。

如今,元气满满的瑞幸历经磋磨早已伤痕累累,元气大伤,当以麦当劳为首的对手们开始大刀阔斧地抢占市场,烧钱实力远不如此的瑞幸该何去何从,显然是个问题。

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