疫情下的奢侈品,全靠中国买家了

发布时间:01-1111:09

在让你感到艰难的2020年,仍然有人买奢侈品买到手软。/《三十而已》

奢侈品市场的滑稽,就在于它一方面强调自己的传统和上流腔调,一方面又屡屡在利润面前快速地迎向俗不可耐的下流。

2020年10月,奢侈品牌路易·威登把自己的全球最大巡展“看见LV”的第一站放在了武汉,宣传稿里写得很文艺,说这是武汉和路易·威登两位“年过半百”的新朋友初相识,两人相谈彼此一生的激烈和悲壮。看起来,路易·威登此行的身份似乎是作为中国人民的老朋友,来拜访一下刚刚从疫情中恢复过来的武汉。

奢侈品展览,为都市中产提供的消费奇观。/图虫创意

然而现实很俗气,路易·威登这尊泥菩萨远渡重洋不请自来,大概因为也只有中国这根救命稻草了。

根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,在2020年全球奢侈品市场遭受重创,萎缩23%的大背景下,中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%,将达到3460亿元。仅仅一年时间,中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计,只需再过五年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

中国消费者,奢侈品市场的大救星。/贝恩公司&天猫奢品中心

几个月前,一众专家大胆预言,疫情之后会迎来“报复性消费”,被嘲讽为不知民间疾苦。结果说好了一起勒紧裤腰带消费降级,有人却偷偷排队去抢LV。

据多家媒体报道,自去年8月份以来,全国各大城市的奢侈品店门口都排起了长队,有不少门店甚至在工作日都需要排上15分钟才能进店。网友们纷纷表示,开始以为专家是小丑,没想到最后小丑竟是我自己。

奢侈品逆势上涨主要靠谁?

缓缓升起的防盗门,百米赛跑般涌入的人流,这不是哪家菜市场在抢打折鸡蛋,而是去年北京SKP商场恢复营业后的店庆现场。当然这些时尚男女争先恐后起来并不比大爷大妈更加优雅,他们也的确像买菜一样扫荡着中国的奢侈品商店。

北京、上海、成都、广州、深圳、三亚,从北到南,随着中国率先从疫情中恢复正常运转,这一场景在各大城市的百货商场轮番上演。2020年4月,广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元,一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。8月,路易·威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额,创下有史以来LV中国单店最高月销售额纪录。

北京SKP店庆期间跑步前进的消费者。

相比之下,海外奢侈品市场则只能用愁云惨淡来形容。受疫情影响,相继有法国奢侈品牌Chanel宣布停产、美国历史最悠久的奢侈品百货店Lord & Taylor申请破产保护、珠宝巨头蒂芙尼(Tiffany & Co)关闭旗下七成门店。2020年这场大考,中国成了奢侈品市场年度成绩单上唯一一门拿到优秀的成绩。

破产的Lord & Taylor最终以9.78亿美元的价格卖给了亚马逊。/梨视频

为了回馈广大中国消费者的热情,各大奢侈品牌不约而同地送出了大幅涨价的暖心好礼。路易·威登平均涨价8.3%,Dior和Chanel的涨幅则达到了11.8%和15.1%。一些热销款式例如Chanel经典款方胖子更是反手一个超级加倍,涨幅高达25.5%。

比起那些遮遮掩掩变相涨价的食品饮料和日用品行业,高傲的奢侈品行业在涨价这件事上也显得非常理直气壮,“因为疫情,原料、人工、运输成本都在加”。哪怕它们在本土欧美市场的标价只有中国标价的65%-70%,并且乏人问津。

不涨价的包包不是好奢侈品。/ 央视网

看热闹的人疑惑于中国怎么突然冒出这么多“人傻钱多”的奢侈品爱好者,不过在业内人士看来,疫情后的中国奢侈品热完全有迹可循。实际上,根据麦肯锡在2019年4月发布的报告,2018年中国人在境内外的奢侈品消费额就达到了7700亿元人民币,占全球奢侈品消费的32%。2019年这一比例进一步上升到35%,并且其中约70%的消费发生在海外市场或国际旅途中。

国际航空的停摆让人们只能在家门口买买买。/图虫创意

换言之,这场奢侈品热更多是海外存量市场的转移,几近停摆的出境旅游业,让这一庞大需求从巴黎、伦敦、首尔、东京,回流到北京、上海、广深、成都、海南。时代倾覆而下的暴雨并不均匀地落在每个人头上,有人风雨飘摇、狼狈不堪,有人则只是在大平层百无聊赖地等待天晴。疫情按下的暂停键让人们短暂同台,但舞台上的众人领到的显然不是同一份剧本,奢侈品只是其中一个比较显眼的穿帮道具。

来华奢侈品的奇妙漂流

尽管中国奢侈品市场貌似涨势喜人,但也有评论指出背后的虚假繁荣。巨大的假货市场、区域不平衡、收入差距等问题指向的结构性因素仍然牢牢限制着中国奢侈品市场的天花板。奢侈品虽然已经入华40年,却仍然和大部分中国人的生活毫不相关。

2020年12月29日,意大利设计师皮尔·卡丹去世。对于新生代的消费者来说,这个名字已然有些陌生了。那些为数不多的记忆也大概率和四线小城的土味卖场有关,而与象征时尚的奢侈品无关。

今天的皮尔·卡丹已经成了假货代名词。

1978年,皮尔·卡丹随商务团访华。当其他商人看到彼时中国人整齐划一的蓝灰黑打扮而摇头离去时,皮尔·卡丹却看到了那些缺席的色彩。中国之行结束后,皮尔·卡丹迅速推出了全新的服装系列“中国宝塔”,并成功在北京民族文化宫举办了第一场时装发布会。

这场仅限业内人士参加的发布会仍然造成轰动。/中新社

当时在场的新华社记者李安定后来撰文写道:“当一个金发美女面对观众停住脚步,突然兴之所至地敞开对襟衣裙时,台下的人们竟像一波巨浪打来,身子齐刷刷向后倒去。”巨浪涌起,推着中国人进入了一个更为五彩缤纷的时代,而皮尔·卡丹本身也成为了美的代名词。

在人均工资不足百元的八九十年代,一件衣服售价1500元的皮尔·卡丹是毫无争议的奢侈品。虽然赵本山在1994年的辽宁春晚小品中揶揄其“卡裆”,但它的名字仍然比今天任何一个奢侈品牌更家喻户晓,同时并不令人反感。而这一切都要归功于皮尔·卡丹对于中国市场的了解和尊重,至少在表面上。

曾经在很多相声小品中想要表现时尚和奢侈都会提到皮尔·卡丹。/央视网

他带着中国模特去巴黎参加时装秀,让他们坐在敞篷车上挥舞五星红旗驶过凯旋门;他把产品发布会的T台安排在太庙、长城、天坛祈年殿和敦煌鸣沙山。皮尔·卡丹为奢侈品入华指了一条明路,只可惜后来者越走越歪。

近几年随着中国奢侈品市场的重要性不断提高,各大奢侈品牌都推出了自己的中国特供款。然而这些特供款更像是一些中国元素的排列组合,十二生肖、中国红、故宫、春节,简直比南锣鼓巷里卖给外国人的纪念品还要敷衍了事。如果说这些特供款还仅仅是丑,那么D&G“筷子视频”到“模特来了北京城”系列照片,则将奢侈品牌的傲慢表露无遗。

对比不同地区的D&G宣传照,就能知道这是傲慢而不是失误。/澎湃新闻

所谓的特供并不是出于奢侈品品牌对中国消费者的看重,恰恰相反,正是又想挣中国市场的快钱,又担心品牌调性被汹涌而至的中国消费者拉低的别扭心态催生了这些畸形的特供款式。

奢侈品快消化

一场消费主义的击鼓传花

一部《三十而已》将奢侈品消费的潜规则放在了台面上,这些是圈内人看来习以为常,甚至引以为豪的入门规矩。但在局外人眼里,这场一个愿打一个愿挨的圈内游戏正变得越来越自娱自乐。

奢侈品店的潜规则像极了PUA教程。/《三十而已》

博主@千金金金金不换就在近日吐槽买爱马仕包是当代行为艺术之最。为了买个包,不仅要穿戴得体,还要装作熟门熟路的样子先买上和包价位相当的配货,然后在店员的引导下去密室挑包。知道的是在买奢侈品,不知道的还以为是在从事什么违法犯罪活动。

当奢侈品所代表的阶级属性正被迅速瓦解,奢侈品牌只能试图通过这些繁琐或者可以称之为矫揉造作的奢侈品文化来建构自己的门槛。然而无论奢侈品牌是否接受,那个属于手工匠人和贵族的旧时代已经过去了。

手握Dior、LV、Givenchy、Fendi、CELINE等一众奢侈品品牌的LVMH集团董事长Bernard Arnault曾说:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求。”随着奢侈品牌把自己的潜在消费对象从凤毛麟角的富人转向更为庞大的中产新富,它的使命也就从满足欲望变成了发明欲望。

地产商出身的Bernard Arnault改行卖奢侈品大概属于降维打击。/Wikipedia

奢侈品品牌对此心知肚明,并且一直精于此道。把高级定制留给那些苛刻的老客户,用成衣和没有尺码限制的包包收割新中产,将产品线上最廉价的香水和口红抛向最后那群还在读书的学生或刚刚进入职场的白领。当奢侈品品牌抛弃了小作坊式的生产模式,而试图通过公司化运营攫取更广泛受众的利润时,快消化也就刻进了它们的基因里。

从依靠精巧手工艺到贩卖符号,让奢侈品快消化的不是贡献销量还要被鄙视的消费者,而是奢侈品品牌自己无节制的贪婪。奢侈品市场的滑稽,就在于它一方面强调自己的传统和上流腔调,一方面又屡屡在利润面前快速地迎向俗不可耐的下流。

LV的电商直播,浓浓的地摊风味。/小红书

LV在小红书开通直播,GUCCI和巴黎世家入驻抖音,Dior进军B站,而BV直接找李佳琦合作在直播间玩起了秒杀,这些曾经热衷于宣传自家毫无体验感的线下购物体验的奢侈品牌纷纷喜笑颜开地拥抱了电商转型,尽管它们仍然竭力表现出无奈和勉为其难。

从欧洲到北美到日本到中国,奢侈品热有着清晰可见的传播路径,随着奢侈品的快消化、大众化,它已经变成了一场消费主义的击鼓传花游戏。问题在于,没有人知道,鼓声什么时候会戛然而止。

柳太真.(2021).中国人爱买奢侈品,可能是这老头带坏的.8字路口

孙喜.(2020).疫情过后的奢侈品市场,由中国人来拯救.飞碟说

刘裘蒂.(2020).新冠疫情后的奢侈品行业.FT中文网

楼婍沁.(2020).中国市场被全球奢侈品行业寄予厚望,或成2020年唯一增长点.界面新闻

林璧莹.(2020).奢侈品迎有史以来最大衰退 中国有望2025年登顶最大市场.无时尚中文网

大树维维安.(2020).欧洲奢侈品已死?劫后求生,还须看中国.经观财经眼

王逅逅.(2019).中国特供奢侈品,你们太丑了.柳飘飘了吗

孙雪池.(2019).为什么中国人买走了全球1/3的奢侈品.中国新闻周刊

DT君.(2020).谁给了奢侈品疫情期间涨价的底气.DT财经

李孟苏.(2019).奢侈大牌与中国:相爱40年面临中年危机.大家

张飘逸.(2019).你真的以为LV和Gucci是奢侈品?30年来的奢侈品堕落之路.良好生活

作者 | 曹徙南

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