“把乐带回家”十年啦!百事还能讲出新故事?

发布时间:01-1110:44

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什么!“把乐带回家”系列居然有十年了?

小编转身就去复盘了一下,确实,从2012年百事推出第一部讲述小家团圆的微电影《把乐带回家》开始,到2021年,整整十年了!

原来不知不觉中,“把乐带回家”这个IP,已经和支付宝五福一样,成为了新年贺岁必备,看到的第一反应就会觉得:啊~好像真的过年了!

U1S1,每年这个时候,“把乐带回家”主题的微电影,小编都有认真去看,那些关于“家”的故事,居然每年都能做出不一样的新意,这一点也是挺牛的。

一个连续做了十年的IP,“家”和“乐”这两个内核已经非常清晰,百事是如何做到不改变内核的情况下却能让人“常看常新”的呢?

一、结合时代变化,贴近真实生活

真实的感受最能引发大众的情感共鸣。百事总是能根据每一年中国的时代变化打造“家”与“乐”的故事,让大众在“把乐带回家”系列微电影中看到自己生活的真实世界。

特殊的2020年,在全国乃至全世界的抗疫过程中涌现出了许多“为大家舍小家”的平凡人物,百事基于这个时代背景,将目光聚焦在普通人身上,推出了根据真实故事改编的微电影《我爸的快乐》和《继荣的新年》。

通过讲述发生在外卖配送员和希望小学教师这两类平凡人身上的暖心故事,致敬那些平凡英雄的同时,也营造出浓浓的新年团聚氛围,最后落回“打开百事,把乐带回家”的主题。

2018年,中国完成39次航天发射,位居世界第一,在2019新年到来之际,百事推出航空航天主题的微电影《摘星者》,向那些为梦远行的“摘星者”致敬。

百事以宇航员为故事主角,跳出了“小家”的视角,上升到国与家的格局,串联起小家、大家、国家和民族,让“回家”行为变得更立体。

二、本土化IP营销

进入中国近40年的百事,似乎差点让我们忘记了它其实是一个外来品牌,这正是因为其品牌的本土化营销做得十分到位。单就“把乐带回家”这个IP而言,一方面,它找到了春节这一中国传统节日,努力挖掘“家文化”价值点,以“回家”这一主题作为与用户的情感链接。

另一方面,不忘结合中国传统文化元素,在2016年的猴年,特别邀请到六小龄童出演“把乐带回家之猴王世家”微电影,文案“我们把快乐一代一代地传下去,是为了让更多人把快乐带回家”,通过经典的美猴王形象和对猴王精神的走心传递,启发年轻人创造属于自己的“72变”,把更多快乐带回家。

三、强大的明星阵容

明星是话题度的来源,善用明星是“把乐带回家”IP的一大特点。十年来,百事家族成员覆盖了老中青三代具有影响力的明星:张国立、古天乐、韩庚、快乐家族、杨幂、蔡依林、郭采洁、黄晓明、李易峰、六小龄童、家有儿女、邓超、周冬雨、王嘉尔、林更新、杨洋、刘昊然、倪大红、宋祖儿、潘粤明、宋佳……

我们可以看出,百事在明星的选择上并不完全依据流量,而更看重不俗的演技。“实力派演员+新生代流量”的组合每年以不同阵容出现在片中,不仅成为观众们津津乐道的话题,也起到了为IP“保鲜”的作用。

从2012到2021,“把乐带回家”这个IP已经深入人心。一个IP做十年,每年都给人眼前一亮的新鲜感,可以堪称春节品牌营销的优秀案例,更是不容小觑的营销能力。

你对哪一年的“把乐带回家”印象最深?

作者:邢爽

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