“星巴克气氛组”没那么简单(下)

发布时间:01-1011:00

#星巴克气氛组#

上回书说到,一个“星巴克气氛组”的名号在互联网世界中闯出了一片天。今天这篇(下)就是要在娱乐之余,试图深扒一下整件事背后的一些营销逻辑。

首先,就是有很多人注意到的“我截我自己”行为——

“分组可见”的标志,只有发布者自己能看见

是有意为之还是巧合呢?

接下来就是星巴克官方一套眼花缭乱的借势营销技法,令人直呼“专业”——

官博下场:“刚睡醒 什么事?”

#原来星巴克还有气氛组#这一话题,在被巨大流量发展引爆后,星巴克中国的官博在半夜被召唤出来,懵懵地发文表示要白天去门店考察一下才能确定该问题的答案。

随后,真的在一大早8点就转发了这条热搜,并直接在评论区里坦白:

放在十几年前,大家可能还会觉得星巴克“上流”、“高档”。但在2021的现在,国内的星巴克还是老老实实接受事实,让官博不再只是高高在上地传达消息、通知活动,而是要经常性地亲自下场,人格化地参与话题互动和讨论

随后,星巴克中国就紧接着发布了一条新的招募通知,啪的一下,很快啊!

立即招募官方气氛组30人,招募时间在12/21-12/27日,任期一周。

官方气氛组欸!有名有分的那种!

于是,即便这个时候大家都明了这已经演变成一场营销活动,但架不住大家充分的积极性。

气氛组招募”引发了网友大范围的参与,随即不少网友晒出了自己参加星巴克气氛组的现场图。同时星巴克的官微,与参与活动的星粉也展开了互动,不断将用户吸引到品牌的活动中来。

同时再趁机宣传一波线下门店活动,比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等等,拉长战线,不断吸引顾客。

盯上你的私域流量

一些小细节:星巴克官方发布招聘微博之前,也就是这个话题还只是作为一个单纯的“搞笑梗”流行于微博时,这些截图和#原来星巴克还有气氛组#这一话题,还是有被不少大V和普通网友转发的,清一色的“哈哈哈哈哈”和“真实”刷着屏。但在星巴克中国官博发布招聘后,好几个大V就默不作声地把之前的转发内容删掉了。

其实原因也很简单,一部分大V想薅我流量的羊毛?呵,这是另外的价钱。

另一部分喂?星爸爸?你要我删微博啊?你凭什么!哦给得这么多啊,好的好的。

于是星巴克就放心大胆地在招聘要求里写上了:

在自己的旁友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”发微博@星巴克中国 晒旁友圈“我要报名”的截图 ,关键是要带气氛

看得出你很迫切!序号都打错了……

从某种程度上来说,微博虽然依旧是引爆话题的主要阵地,但显然随着阅读机制的一再改变,想要真正意义上塑造一次能够完美破圈的案例,基于熟人社交微信显然正在扮演着不可或缺的角色。

如果能够在微信进一步发酵,自然能够得到更为广泛的传播。

对于受众而言,只需要复制黏贴就能得到点赞,拍两张照片就能获得关注,再配合上后续奖励中一旦报名成功就能获得的气氛组证书一张。

就像劳动最光荣的奖状,虽然不是真金白银,但如果按照社交货币计算,可能也算得上一笔“不菲”的酬劳。

上价值,用感情把品牌价值宣传拉满

过了几天,星巴克官博突然开始转型走深沉走心路线,在话题温度有所冷却后上了一波价值。

这个“上价值”不同于现在的春晚小品的强行升华,而是把“气氛组”的行为彻彻底底具体化、人格化,诸多“气氛组关键词”就是细分到每一个人群的具体行为,从而打动更多的人,收到更多的共鸣。

这时我们会发现,“在星巴克敲电脑就是装x”这个不成文却固有的观念,就开始被逐渐动摇根基,被逐渐消解了。

这就是星巴克一直喜欢去强调的「第三空间」概念

就像单机游戏里会出现的“存档点”、“安全房”那样,星巴克里学习、办公,不会让人完全陷入忘我的忙碌,也不会过于懒懒散散,而是一个能保持相对自由的“理想环境”

尘归尘土归土,星巴克这次借势“星巴克气氛组”,从另一面强化了品牌「第三空间」的定位,突出了星巴克除了咖啡和其他饮品另外的一个很重要的品牌“卖点”,并且星巴克的借势很好的向大众表明:星巴克是消费者移动办公的好去处

这样一来,就很容易吸引那些需要移动办公的用户加入到星巴克的第三空间中,助力品牌去收获更多更有消费力年轻用户,同时彰显星巴克「第三空间」品牌概念的魅力和潜质。

星巴克此次的营销活动主要借势热点的影响力,强化了品牌定位,提升了自身的影响力

从传播角度来说,网络梗有着大量的用户关注度,星巴克将自己与网络梗联系到一起,很容易吸引媒体与用户的眼球,使传播实现事半功倍的效果。本来一句“气氛组”,是隐含贬义的意味,但是在星巴克的一系列营销活动引导下,越来越多不了解本意的“中间派”网友被发展成了他们的消费者,而这一切,仅仅是一条简短的朋友圈所引发的。

srds,这系列营销活动的优秀成果并不能预见星巴克光明坦荡的未来,因为同行业的竞争者,从COSTA COFFEE到瑞幸;再从喜茶到奈雪的茶、茶颜悦色,在营销手段和私域流量的运作上都也已经相当优秀,星巴克接下来还有什么独具特色的手段会呈现呢?

作者:吕香融

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