如涵退市,都怪张大奕?

发布时间:20-12-0209:12

“如涵的红人直播间在整个双11期间不仅没有被遗忘,还因红人个人特有的粉丝选品环节而备受圈内外用户关注。2020年的双十一已经成为过往,未来的如涵依旧可期。”

这是如涵控股官网最新一篇媒体报道的结束语,透露着挣扎在转型路上努力保持存在感的如涵的无奈,也透露出如涵对于未来的期待。

从未认识,何谈遗忘

2014年,如涵控股成功孵化出初代网红张大奕,凭借对张大奕私人流量的引流,打造出当时淘宝的“现象级”店铺——吾欢喜的衣橱。2014年也因此被广泛认为是“网红经济元年”。

随后两年,如涵控股在张大奕的影响下,享受到网红经济第一波红利。

2015年“双11”, 吾欢喜的衣橱成为唯一跻身全平台女装排行榜的C店(个人店铺);2016年“双11”,吾欢喜的衣橱成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2016年,张大奕在淘宝开设彩妆店,开业首日创下了2小时卖出2万只口红的销售记录;2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万元的成交额。

这些数据放在现在平平无奇,但在2016年,薇娅、李家琦等头部主播还没开始直播带货,罗永浩的头衔还是“锤子手机创始人”,两小时成交两千万,堪称“电商奇迹”。

然而,这些奇迹都归属于张大奕。张大奕红得发紫,背后的如涵却鲜为人知。她的个人IP太过突出,在为如涵带来数年丰厚的收益同时,也为公司之后的危机埋下伏笔。直到今年4月,如涵控股因为某事件进入大众视野,人们才知道张大奕背后有一个庞大的团队,而这个团队有一半以上的收入都来自张大奕。

如涵创始人冯敏当然不满足如涵沦为张大奕的私人工作室。他一直寄希望于探索出可行的KOL培养模式,创造更多“张大奕”。

不过,从如涵今年11月23日发布的季报数据看,如涵的头部主播数量为8人,但是如涵定义的“头部主播”标准线,仅仅是在“平台模式”下,过去12个月销售额超过1000万元。参考薇娅、李家琦一天带货几十亿,12个月1000万的标准,真的不能更低。

尽管如涵在最新一期季报中将“没有一个KOL对公司的收入贡献超过10%”作为“去张大奕化”的成功,但事实证明,培养出下一个能被人们记住的顶流KOL前,提到如涵,人们依然只能想到张大奕。

如涵说自己“没有被遗忘”真的想多了,毕竟它从来就没有被真正认识过。

甩不走的锅

11月25日,如涵公告称收到了公司创始人冯敏、孙雷、沈超的初步非约束性私有化申请,提议以0.68美元/股( 3.4美元/ADS)价格将公司私有化。当日如涵股价急挫6.17%,收2.89美元。虽然11月27日股价大幅反弹超过6%,但3.07的收盘价依然较发行价下跌超过70%。

人们认为如涵退市是意料之中。为公司贡献一半以上收入的张大奕在爆出丑闻后人设崩塌,公司又没有另一个哪怕有她一半实力的顶梁柱。更有人提出,即使没有张大奕和蒋凡的“黑天鹅”事件,如涵依然会“死”,只是速度会慢一点。

2016年,张大奕在淘宝直播创下两小时销售额2036万的战绩后表示:“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得‘双12’之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”就这样,张大奕错过了直播带货爆发的时代,依然坚持图文种草的营销方式。4G时代到来,直播红利爆发,张大奕的流量被迅速瓜分。

大多数评论认为,张大奕的选择导致了如涵的没落,但如涵作为一家专业MCN机构,即使不能左右张大奕的想法,也应该及时发现风口,安排其他红人上阵。外人认为“如涵=张大奕”本来就对如涵的品牌打造不利,公司也把张大奕看作整个如涵,更是致命的错误。错过这次机会,张大奕判断有误,如涵同样不能彻底甩锅。

直到去年,直播带货已经全面爆发,如涵官网上的“红人获奖”依然只有宝剑嫂一人受到电商平台的认可,其余都是微博奖项。

微博的影响力主要在图文社交,可见如涵旗下的红人依然停留在那个时代。

如涵另一个比较突出的问题是其合作品牌的高端化——没错,全社会讲下沉,合作品牌高端化也变成了一种“错”。

直播带货中最好卖的产品价位区间是多少?QuestMobile数据显示,0-50元的产品在所有直播带货产品中占62.5%。如涵偏重的服装配饰领域,0-50元商品的销量也超过一半。

畅销产品的低价化是由直播本身的销售模式决定的。不同于传统商场或者电商平台,人们看直播时未必有明确的购物目标,直播带货需要带领用户“发现需求”,进而“实现转化”。在短短的几分钟里,能让更多用户产生冲动的,一定不是顶尖名牌,而是低价商品,是低价到观众愿意购买的目前需求尚不明确的产品。

“精致”的如涵在合作品牌这方面,也与时代脱节了。

冯敏的心思

如涵因为错过了直播带货的风口而没落,然而,是不是错过了这个风口,张大奕风光不在,如涵就凉透了?也不尽然。如涵之前的成功除了机遇外,还有其敢为人先的精神。敢于创新,敢于尝试,让如涵在摸爬滚打中有了立足根本。

比如上文提到的“平台模式”。所谓“平台模式”,是如涵为了培养更多支撑公司收入的肩部和腰部主播做的探索。在这种模式下,如涵的红人们并不自己运营店铺,而是靠为第三方营销产品或打广告获得收入。

对“平台模式”的探索早在去年就开始了。培养出第一代网红的冯敏坚信,顶流KOL的出现是未知数,可遇而不可求,即使遇到了也未必能达成稳定的合作关系。而成熟的运作模式可以培养出成批的肩部腰部网红,这些网红才是现在直播带货的基石,是更不容易动摇的基本盘。

“能否把一个达人培养成顶级网红我不知道,但我会保证他大概率成为一个职业‘选手',职业底线在一定高度之上。”喜欢足球的冯敏将张大奕这样的顶流KOL比作足球巨星,他心中理想的如涵则是“批量生产职业球员”的“青训营”,培养出符合市场需求的网红,“让他们较长时间保持较好的竞技状态,尽可能地延长职业生命周期。”

筛选简历,培训数月,正式签约,开始磨合试营业,淘汰不合格的人……如涵已经有了一套较为完善的体系。有MCN内部人士在接手媒体采访时称,由于MCN机构数量剧增,找合格主播越来越难。最赚钱的倒不一定是靠主播带货,反而是销售直播课程。可见如涵建立自己培养体系的重要性。

冯敏的一半心思在培养新人,另一半则在供应链建设。MCN(或主播个人)与商家的合作是一场博弈,一边想吸引更多流量,拼命压低价格,另一边不愿挤压已经很低的利润空间;一边想让厂商生产更多的货以便及时发货,另一边害怕滞销带来的成本损失和库存积压。这一问题在直播带货迅猛发展的过程中暴露无遗,各方都意识到一条可靠供应链的重要性。

如涵在这方面的开始出人意料得早。2014开始,吾欢喜的衣橱就主要以预售模式进行销售。这种模式保证了生产商的利益最大化,初期双方合作愉快。但到2016年,销量的增长导致这种模式下发货时间极长,从11月份开始预售的羽绒服,一直到1月份才逐渐发货,引起消费者严重不满。

那时起,冯敏深刻认识到供应链的重要性,于是建立了一家个人控股企业——涵意,重金投入供应链建设。这甚至比马云提出“人货场”的新零售概念还要早一点。之后,如涵和涵意还孵化了分析时尚数据的软件“DeepFashion”、 AI电商解决方案服务公司“知衣科技”等。

去年上市静默期刚过,冯敏接受“电商在线”采访时称:“在外界对我们的理解,大部分停留在营销端。如涵本身,更核心的部分是供应链。这是0和1的关系,营销做得再好,只是60和80分的区别,没有供应链,就没有1。”

这些年冯敏的心思更多放在了供应链建设上。一旦建设完成,如涵就能打造出网红商品数据库,不仅服务自己孵化的KOL,还能靠向外部红人做开放平台,抽佣获利。这种思路在房产经纪领域已经被贝壳证明可以跑通,同为经纪领域,如涵并非毫无希望,只是在网红经济领域,一切都还需要摸索。

私有化消息发布当天,如涵董事长助理程文强在朋友圈发文:“被严重低估了,未来会证明自己的价值。”目前被推崇的C2M模式、供应链建设、行业数据库建设等,如涵都是先行者。冯敏超前的预判,让如涵有了比较稳固的基本盘,也就有了东山再起的机会。

现在的落后,是塞翁失马?

吃瓜群众看热闹,业内人士想必冷汗直流:谁知道自己会不会哪天睁眼发现,时代变了,自己变成下一个落伍的“如涵”?毕竟“风口”常常有,信息时代特别多。今天赶上了直播带货的风口,明天说不定就错过了下一个。

如果想保持发展,除了当“赶风人”,更重要的还是提高运营水平,确定发展方向,打牢基础。当风口上飞起来的“猪”不是长远之计,何况想飞的“猪”太多,风力根本不够用。

根据艾媒咨询统计及预测,从2017年开始到2020年,MCN机构数量的增速远远高于市场规模的增速。据统计,2019年底疫情爆发后,淘宝平台上新入驻直播的商家数量增加了719%。

当直播带货两年内从蓝海转变为黑海,行业生态变化之剧烈,只有少数幸存者能生存。WeMedia对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查,结果是截至2020年3月,已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

红海时期尚且“头部主播吃肉,其他主播喝汤”,黑海时期吃肉的主播升级为吃满汉全席,其他主播连汤都没得喝。

主播和MCN生存艰难,商家和消费者也没好到哪去。不断上涨的坑位费,刷单、退货等现象愈演愈烈,商家想找头部KOL没有门路,其他主播信任度低不敢找。即使能挤进头部KOL的直播间,还可能被临时再度砍价,“掐着人中看直播”已经成为在直播领域有投放的商家的标配动作,不少商家将自己成为“吸血鬼”KOL的打工人。

消费者则面临了比自己选购时更高的卖假货、卖本不需要的货的风险,直播电商野蛮生长时期,消费者有时退货无门,有时维权困难。市场监管总局数据显示,今年前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%。对这一问题的讨论被今年双十一辛巴团队售卖假燕窝事件推向高潮。

能解决社会痛点的产业才有发展的意义。直播带货作为国家鼓励发展的新经济形式,本来解决了人们选品困难、挖掘人们潜藏需求、休闲时间有限难以兼顾购物和娱乐需求等痛点。过量的MCN违背了这一初衷,尤其是用虚假信息和劣质商品捞快钱的MCN,它们的存在让消费者需要花更长时间挑选适合自己的商品,带来不愉快的购物体验。

国家开始出台政策规范这一行业,消费者和商家也在上头之后慢慢冷静下来。风还是那阵风,但有人要摔下来了。

没赶上这波狂欢,如涵反而有更多时间修炼基本功,也能更冷静地分析行业发展趋势,为将来做准备。行业回归理性和规范之后,也许如涵能比其他MCN走的更远。

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