洗头发用飘柔,洗手用舒肤佳,洗衣服用汰渍……这几个牌子,一眼望过去,除了都是家居必备之外,也看不出什么共同点,但是令人惊讶的是,它们其实都来自同一个公司——宝洁。
宝洁旗下的商品单多到令人眼花缭乱,从平常的日化到高端的化妆品,应有尽有,更让人意外的是,这家占据了中国市场的大公司,居然来自美国。
它来自美国
我们一提起宝洁,想到的是"广州宝洁",然而宝洁并不属于广州,那只不过是它在中国的分公司,它真正的总部位于美国辛辛那提,是一家拥有近200年历史的老牌企业,而它和中国的缘分,从1988年进驻中国市场开始算起,也已经超过了30年。
宝洁公司的创立来自一个"偶然",它的创始人普洛斯特有一天忽然发现一件事情,人们当时用的肥皂,其实是黑色的,这是肥皂本身材质的颜色。这本是一件小事,但是普洛斯特想到,如果添加一些东西,把肥皂做成白色的,会显得更干净、更受欢迎。
于是普洛斯特和几个伙伴一起日夜不休地研究,做出了一块白色且带着香味的肥皂,命名为"象牙肥皂",从此一炮而红,他们所创立的宝洁公司,也正式登上了历史的舞台。
就如同它的发迹史一样,宝洁公司的经营理念一直快人一步,比如说,现代企业之中的第一个市场调研部门,就是宝洁创立的,在许多公司为了质量、销量一筹莫展之际,宝洁已经发现了问题的根源,为什么有些公司的产品质量没有问题,却卖不出去?因为他们没有满足顾客的需求。
像宝洁公司这样的快销行业,最离不开的就是顾客,所以宝洁公司在上世纪二十年代就提出,要调查市场需求,让顾客的需要成为产品的标准。
于是宝洁公司迅速做大做强,跻身世界五百强企业的行列,与此同时,它们也把目光投向了遥远的中国。
新奇的理念
这时时间已经来到了八十年代,改革开放让中国的经济迅速发展,并且逐渐融入全球化市场,宝洁公司敏锐地察觉,这个拥有十几亿人口的国家,未来将成为全球最大的消费市场,素来出手极快的宝洁,立刻马不停蹄在广州开设了中国分公司。
宝洁在推销产品方面是一绝,我们可能不知道这个品牌来自宝洁,但是我们一定能够记住这个品牌的特点。
比如说,舒肤佳香皂是"杀菌、防护",佳洁士是"亮白、防蛀",至于飘柔、潘婷这些洗发水,配上广告里的飘飘长发,记忆点极其深刻,飘柔的广告简直可以成为一个系列片,可以说是广告学教科书,而"玉兰油"的广告更是主打优雅美丽,许多拍过广告的模特还会得到一个"玉兰油女孩"的雅号,在吸引眼球这方面当真一绝。
这就是宝洁的高明之处,作为一个百年品牌,只要不是太过飘飘然,旗下的产品质量多半还是有保障的,但是在这个基础上,怎么让顾客觉得这个产品最好,应该买,就要拼创意了,当顾客对一个产品有了不错的印象,销量自然就会节节攀升。
就好像那句很洗脑的"有汰渍,没污渍",虽然这广告十几年如一日的被人吐槽"土",但是对于一个洗衣液来说,本来也不需要多么高大上,只要顾客看到汰渍觉得值得一试,土就土吧。
宝洁公司并不是只能接地气,很多年前"玉兰油"只是一个普通护肤品,如今摇身一变成为了中端美妆护肤品牌"OLAY",名字的改变,背后是宝洁的野心,尽管低端市场是他们的主要销售渠道,但中高端市场同样是一块香饽饽,近几年被炒的火热的时刻SK-II神仙水,也是宝洁旗下的品牌。
市场掌控者
还有一点很让人惊讶的是,宝洁公司旗下的品牌,重合率很高,这个重合率指的是品类的重合率,一山不容二虎,但是宝洁旗下至少涵盖了五种洗护品牌、八种香水品牌、三种彩妆品牌,别的不说,有名的飘柔、海飞丝、潘婷全都系出一脉,难道宝洁公司就不怕它们之间发生竞争?
然而宝洁公司却显得异常有勇气,尽管旗下品牌众多,却都给出了不同的经营路线,销量也都非常客观,可能对于宝洁这样一个财大气粗的"巨人",旗下品牌良性竞争并不算大事,最要紧的是,把市场牢牢掌握在自己人的手里,不管顾客挑选哪个品牌,都十有八九会成为宝洁的顾客。
很多人说宝洁公司在中国是"躺赚",它有最多的品牌,但竞争对手几乎没有,或者说所有和它产生竞争的对手只有两种结果,第一走向衰落,第二被宝洁收购。
无论哪一条路,最终都是对宝洁大为有利,大概是因为宝洁的路子走的总是"稳准狠",才能拥有这样庞大的市场。
在宝洁这个庞然大物面前,要谈竞争的确很难,它"躺赚"的前提是三十年来的精心筹谋,运筹帷幄,这才奠定了如今的地位,也难怪很多人会把宝洁当作中国品牌,因为它的产品太多,多到中国人已经很难离得开它,在做生意这方面,宝洁的确是难得的强悍。
但是一个外企的强大,就意味着本土品牌的艰难,近些年很多国产日化品牌纷纷破产,以至于人们要喊出"支持国货"的口号,确实,在宝洁一家独大的情况下,我们的国产品牌日渐式微,虽然宝洁的产品的确质量很好,但我们终究不希望,市场把握在一个公司手中。
但是宝洁的对手,至少现在还没有出现,宝洁的经营理念其实非常值得学习,取彼之长,补己之短,也许在中国品牌发展态势良好的未来,我们会看到能够超越宝洁的企业。