网红第一股私有化:资本市场不相信颜值?

发布时间:20-11-2611:59

如涵上市上了个寂寞。

新一季财报刚发布两天,如涵再一次传来新动向,公司发布公告称,已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超初步建议书,提议以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。

从新三板上市、退市,到纳斯达克上市,再到如今的私有化意向,四年里,二进二出资本市场的如涵,并没有实现躺着赚钱的梦想,相反,资本对其的商业模式不认可,以及年中突如其来的舆情危机让其深陷困局。

对此,如涵高层回应Tech星球(微信ID:Tech618)称,以公告为准,董事会觉得更有利公司发展。

从风光上市,到不足一年半退场,上市“上了个寂寞”的背后,是其网红商业模式难跑通,显示出其脆弱、盈利模式不健康等一系列问题,而纵观整个市场,网红经济也伴随流量的衰减渐渐转向下半场,迭代后的新模式、新玩法,如涵又能否玩得转呢。

脆弱的如涵

投资人们还未等到2017的年报,如涵就急着从新三板退下,一年后,转而登陆纳斯达克。

2019年4月,被誉为“网红第一股”的如涵,携领着一众网红来到资本市场的中心纽约,她们中,张大奕笑得最灿烂,仿佛站在了比老板冯敏和老板娘陈思佳更加C位的地方。这似乎也意味着,如涵的基本面就是张大奕。

在美股上市,并不意味着春天就来到了。对于如涵来说,只是又一个难题的开始。

最先面对的是上市破发。如涵以12.5美元的价格登陆纳斯达克,上市当天即大跌37.2%,首日收盘市值6.5亿美元。

连最熟悉网红的王思聪也跟着唱衰,“钱花的莫名其妙,大笔营销费用令人费解;如涵过于依赖头牌网红张大奕;没有培养出新网红,网红营销模式没有验证成功。”

一语成谶,资本市场也仿佛在印证着这套分析,紧接着,一周后如涵股价较IPO发行价跌超50%,这意味着如涵上市5个交易日就被腰斩。

继而是2019年10月,上市不过半年时间,如涵就遭到数十家美国律师事务所发起的集体诉讼,称其在招股书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息,要求对其进行调查并寻求索赔。

针对此次诉讼,如涵当时给出的回应是公司并未受任何影响,依旧正常运营。但股价仍然从9月初的7美元,跌至10月底的5美元。

2020年4月,如涵再次来到风暴节点,头部网红张大奕的负面舆情,让原本就脆弱的如涵再次风雨飘摇,处于风口浪尖之上,17日当天,如涵控股股价盘中一度暴跌近10%,收于3.83美元。

如涵的商业模式,不能简单用互联网去分析,因为它并不掌握核心科技,从招股书看,只能说是披着网红外套的服装公司。

但如果用美股市场熟悉的ZARA、H&M等快时尚企业衡量,前者市盈率在20到30倍之间,以高周转著称,几乎都是5倍及以上的存货周转率,如涵无法企及,即使与国内服装企业相比,差距仍然较大,森马的存货周转率为2.78,太平鸟为1.96,海澜之家为1.23,而如涵仅为0.6。

因此,从资本市场看,如涵既不能完全按照互联网企业的逻辑进行估值,也不适合按照估值较高的高周转、快时尚企业的逻辑进行估值。

如涵找不到相似的商业模式,又恰恰充满了不确定性。在资本市场里接连遭遇着用脚投票的惨剧。

一个网红撑不起的商业帝国

张大奕在纳斯达克敲钟的当晚,如涵的签约部收到了3000多条私信,如涵文化传播CEO程科的微博,更是爆满,收到了1万多条评论和私信,它们都显露出相同的渴望:“我要当网红。”

作为如涵的女人,张大奕曾经的确顶起了半边天。

2017财年至2019财年,张大奕等3位头部KOL的GMV贡献比分别是60.7%、65.2%、54%。而张大奕的收入贡献占比更是逐年提升:2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。财报的数据一清二楚地显示出,如涵的王牌就是张大奕。

但资本市场却有不同的看法,谨慎的投资人们并不看好过分依赖某单一业务的营收结构,更别说,这份营收还是由单个人完成的,不确定因素大大增加,尤其是在今年有关张大奕的负面舆情曝光后,股价一泻千里,如涵的危机袭来。

在张大奕接受采访时,曾被问到,你觉得是什么成就了今天的你?张大奕曾调侃说:“我就是一个一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”

如今的张大奕真的被这根香蕉皮滑倒了,而身后的如涵也急需转型。

如涵目前的业务模式主要有两种,自营和平台,即财报中提到“全方位服务模式”和“平台服务模式”。前者是如涵的自有品牌和店铺,帮达人开店,销售自主产品;后者则相当于利用如涵旗下的网红带货,如涵赚取广告服务费,赚差价模式

自营模式一直是如涵的主要营收来源,张大奕旗下的“吾欢喜的衣橱”更是其营收现金牛。张大奕事件之后,如涵急于求变,逐步从自营模式向平台模式转变,大幅降低自营比例,发展平台模式。根据2021财年第二季度财报,如涵的平台模式服务收入为1.137亿元,同比增长74%,占总收入的41%,上一季度占比仅为21%。

与此相对,如涵自营的产品销售收入为1.668亿元,比上一财年同期的2.473亿元减少了33%,占总收入的比重从上一季度的79%直接下滑到59%。

二季度平台模式服务收入显著增加,也许并不只是转型发展平台模式如此简单,“自营业务主要受累于某头部网红名下网店的收入减少”,似乎说明原因,此消彼长不只是有意为之,而是市场给出舆情事件最直接的反馈。

而在二季度的营收占比中,如涵财报披露,“本季度如涵8位头部网红产生的服务收入,只占总服务收入的28%,没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%。”从之前的张大奕连续对GMV占比超过50%,到如今的占比不超10%,短短半年,如涵做到了之前2年都没有做到的事,竟然将营收结构迅速扭转平衡了。

另一方面,如涵在加速孵化新生网红力量。

在2019年的招股书中,如涵拥有顶级KOL 3个,头部KOL 7个,一年后,根据2021财年第二季度财报(2020年9月30日),头部网红的数量由增加至的8个,肩部和腰部网红的数量增加至45个,共签约网红180个。

如涵似乎正在用越摊越大的摊子,来稀释对张大奕的过度依赖症。

网红经济下半场何去何从

如涵意识到,自己当初的路可能是走错了。创始人冯敏曾在一次采访中坦言,“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到,服装业如果年销售额在5000万元以下,就不应该做独立品牌。

从自营过渡到平台是一条路,从削弱单一网红,培养更多网红也是一条,如涵正在奋力“去张大奕化”。

然而,在网红数量递增的同时,这背后的一个逻辑是,公司的营销成本也在不断加大。从如涵6月发布的财报来看,其“销售和营销费用”为人民币3.05亿元,比上一财年的2.05亿元,同比增加近1亿元。销售和营销费用主要包括用于网红孵化、培养、内容制作和培训的费用。

这造成的结果是,如涵还是在做赔本买卖。财报显示,2021财年第二财季营收2.485亿元,同比下滑9%;调整后净亏损2020万元,同比转亏。

大部分KOL都属于长尾理论又细又长的那一段,要想通过扶持新兴红人获得新的增长点,不仅要靠营销,还需要通过MCN机构的专业培训和资源对接,这是KOL的进阶必由之路。如涵透露,新进红人的培训周期通常达到5-8个月,培训内容则涵盖摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营,以及供应链等社会营销的各个环节。

也就是说,将有5-8个月的周期,如涵的新人会是颗粒无收的状态,而新人的走红之路,是不是有把握还未曾可知。就连CEO冯敏也说,“能否把一个达人培养成顶级网红我不知道,但我会保证他大概率成为一个职业‘选手'。”

顶级网红张大奕难造,所以需要十个王大奕、李大奕顶上。

与此同时,时代并不会等谁赶上,淘宝、快手、抖音的新晋达人们都开始转向新的生态——直播带货。

事情是在2019年悄悄变化的。2018年全年的百度指数和媒体指数显示,作为如涵的顶部KOL张大奕的热度整体上均超过李佳琦和薇娅。

2019年,风口渐渐飘向直播带货,淘宝直播带动的千亿级GMV。当年3月,张大奕找到李佳琦,李佳琦用10秒就卖出了1万支她旗下的洗面奶产品。等到了那一年的9月,张大奕才在微博宣布要直播带货。而到2019年12月,张大奕的各项指数均被李佳琦和薇娅反超。

但当时的张大奕并不看好直播,她在接受媒体采访时提到,“直播有点累。”她还说,“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

一年过去,如今的直播还在如火如荼的展开着,薇娅和李佳琦更在今年双十一预售合计拿下70亿,而相比之下,张大奕的战绩则查无可寻。

像薇娅、辛有志这样的头部主播,均已完成供应链平台的初步搭建。辛有志的“辛有志严选”,薇娅母公司谦寻选品基地,李佳琦背后的美ONE也在极力打造供应链,直播已经开始迭代,选品模式由低效的“货找人”转变为 “人找货”,背后的MCN机构们也开始精细化深耕“人、货、场”的每一环节。

而如涵似乎还在第一环里挣扎,像如涵从图文时代培养的网红达人们,已经在短视频和直播时代慢了一拍,不适应这种生态的网红达人必然路不太好走,而培养新生态的达人还需要时间和精力,更困难的一步是,网红还需要可观的带货变现能力,之前那种——“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的合作模式已经不再适用,新时代的网红们,不仅需要貌美如花,还需要赚钱养如涵。

如今的如涵,更像是当初在招股书里披露的风险提示,“我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构,公司可能无法做到以上任何一点。”

从大环境来看,近一个月来,多部门接连出手规范网络直播,电商带货如今已进入强监管时期。

网红经济,看起来光鲜,实则困难和挑战重重。可这样的如涵,也只不过是千千万万个MCN的缩影而已。

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