麦当劳要掏25亿,星巴克投10亿,国际巨头为何加码中国咖啡?

发布时间:11-1810:30

文|AI财经社 方璐

编辑|孙静

夜里快9点,小倩还在为第二天免费赠咖啡活动筹备。她不久前刚应聘到麦当劳门店担任“高咖”,即高级咖啡师。店内目前共有四位咖啡师,其中有两位是学生应聘。在为顾客上岗调制咖啡前,他们经过了“一周的调制咖啡培训”。虽然培训时间短,但小倩说“还是经历了内部层层考试的”。

小倩告诉AI财经社,11月18日麦当劳启动第一波赠拿铁,全国“抢咖”名额700万,需要提前扫码抢;第二波名额300万,此次赠送给顾客的咖啡是“中杯”。

麦当劳日前宣布,将重金打造旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡),未来三年投资25亿元加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年全国将有超4000家麦咖啡。

图/北京一家麦当劳店正在营业(方璐拍摄)

无独有偶,星巴克中国咖啡创新产业园项目近日在江苏昆山正式开工,并宣布将总投资从1.3亿美元(约合人民币8.54亿元)追加至1.56亿美元(约合人民币10.25亿元)。接受AI财经社采访的专家认为,巨头们纷纷加码咖啡产业,表明在今年颇具挑战的态势下,对中国消费市场快速反弹的能力以及中国未来咖啡市场的潜力,抱持乐观态度。

一杯咖啡能否助力巨头实现扩张,苦涩咖啡又是否会像小女生钟爱的奶茶一样在全国遍地开花?

在巨头眼里,中国人爱喝咖啡了

今年受疫情影响,餐饮业损失惨重,麦当劳第二财季全球同店销售额下降24%,但麦当劳对中国市场信心十足,麦当劳中国首席执行官张家茵此前表示,2020年麦当劳至少新开430家店,招聘18万名员工,2022年达到4500家门店数,并强调新开店大部分会在三线城市,加快下沉速度与布局。

图/麦当劳此次所赠中杯拿铁(方璐拍摄)

针对此次在中国市场大力投资咖啡产业一事,张家茵对外表示,25亿元重金主要投入到新店开发、设备升级、人员培训等方面,力求实现“有麦当劳的地方,就有‘浓香带感’的麦咖啡。”

麦当劳选择在中国下注咖啡的原因是什么?麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦对外表示,因为中国的消费者对咖啡的需求变得越来越成熟,人们对咖啡的消费需求“从社交性变成了习惯性”。

中国人更爱喝咖啡了?从数据上看的确如此。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

闪电速度完成赴美上市、随即陷入造假风波的瑞幸咖啡,作为中国本土咖啡品牌试水者,亦曾在招股书中指出,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,中国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平,2018年中国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%,美国的1.6%。2019年我国人均咖啡消费量约为7.2杯。当时瑞幸以中外对咖啡的需求差异,佐证中国市场对咖啡产品的需求前景广阔。

曾迅速在全国开店并企图与星巴克一决高下的瑞幸咖啡,因深陷财务造假泥沼,未来能否重现起初辉煌还是未知数。但瑞幸的尝试显然为麦当劳、星巴克等其它同样对中国咖啡市场野心勃勃的品牌提供了启发。

香颂资本执行董事沈萌对AI财经社分析,通过此前瑞幸咖啡快速攻城略地,说明咖啡这一品类在国内受欢迎的程度不低,验证了中国咖啡市场的潜力,这些都说明麦当劳有理由在中国加大拓展咖啡市场的力度。

在沈萌看来,瑞幸此前对咖啡市场的开垦,使其它企业更加认真看待中国咖啡市场成长机会,虽然瑞幸或许不会像先前那样继续意气风发,但“其它企业看到咖啡巨大潜力后,会去填补瑞幸没有覆盖到的空白”。

咖啡无法像奶茶一样遍地开花

当一位有岁月感的上海男人,要求空姐提供一杯咖啡时,会手指一扬,用标准的英文发音:“请给我一杯Coffee。”他不用中文念出咖啡二字,而是让一声“Coffee”的清晰发音在飞机这个密闭空间的空气里,与其他人大多简单说“来个橙汁”的表达发生奇妙碰撞。

咖啡的消费呈现地域差异、人群差异,如麦当劳此次规划要利用全国门店优势,今年率先将麦咖啡覆盖北京、上海、广州、深圳的麦当劳餐厅,并将在2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等城市。从城市布局看,首先是将一线城市作为重点,其次明年进驻的二线城市亦多是消费力强的区域。

图/麦当劳店内咖啡机(方璐拍摄)

麦咖啡未来是否会更重视下沉市场?沈萌对AI财经社分析,这需要看麦当劳的定位如何,如果定位为中低端,很快会做到对咖啡高端品鉴需求不是很强的下沉市场,但如果定位高端针对商务用户,快速下沉的难度会加大。他表示,咖啡并非中国传统的消费饮料,“如果快速下沉,前期会承受比较长的市场培育期”。

从咖啡价格看,麦当劳走的是亲民路线,像美式经典、卡布奇诺、澳臻白、摩卡、拿铁、焦糖玛奇朵等,中杯价格在17元-21元,大杯则在21元-26元,价格比星巴克略便宜。

在沈萌看来,麦当劳投资麦咖啡的优势在于不需要另外布局,可在全国几千家店顺利分出区间做麦咖啡,所需投入有限,但难点在于“别人是否认可麦咖啡的品质”,其咖啡品牌的号召力能否获得市场认同。

假如做不到这一点,那么市场对麦咖啡的认知将仍然是“汉堡包的补充品”,将会少有人“为了麦咖啡走进麦当劳”。据了解,巨无霸、牛肉汉堡、麦乐鸡、薯条等是麦当劳核心产品,占据其市场销售额的七成,是麦当劳重要的增长驱动力。

目前,全国奶茶店数量已超过60万家,品牌竞争激烈导致开店闭店就在一夕间。咖啡市场是否会如奶茶一样在全国遍地开花?沈萌认为,奶茶制作流程比咖啡简单,加盟商更容易掌控,但如果要制作高端咖啡,开店速度无法太快,因为要控制咖啡质量,而且加盟商不太容易寻觅到足够量的产品适宜人群。

今年疫情以来,各咖啡品牌都受到一轮冲击。6月,星巴克宣布计划18个月永久关闭美洲约400家门店,并将本财年计划开设的新店数量削减一半至300家左右。未来两年内,还将重组在加拿大的经营业务,包括关闭200家门店。3个月后,英国老牌连锁咖啡COSTA亦也启动关店,目前,COSTA在中国多个城市的关店数量约占全国门店10%,其中,青岛门店已全部关闭。

星巴克刚宣布的加码投资中国咖啡市场,在沈萌看来是要把中国市场当“救命稻草”,以期稳定全球收入体系;而没有全球性资源支持并处在疫情前期阶段的咖啡企业先关店的选择,不影响未来的继续扩张。

(注:文中小倩为化名)

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