华为忍痛别荣耀:一个好策略?

发布时间:11-1717:29

荣耀终端有限公司 CEO 赵明

作者丨周峰

编辑丨白瑞

一场猜测已久的出售终于成为了现实。

今天早上,深圳市智慧城市科技发展集团和30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立的公司深圳市智信新信息技术有限公司,与华为投资控股有限公司签署收购协议,全面收购荣耀品牌相关业务资产。

在出售荣耀传闻风波中,一直缄默的华为今天也终于发声。除对分割后的荣耀表示感谢与祝福外,华为在声明中强调公司不占有交割后荣耀的任何股份,也不会参与经营管理与决策。

至此,华为手中再无荣耀股份,二者分道扬镳。

渠道商联手发起自救

声明显示,收购荣耀品牌的深圳市智信新信息技术有限公司,由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立。这些代理商中包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司等。

在早前的传闻中,参与收购的深圳市星盟信息技术合伙企业并不在其中。但值得注意的是,星盟的股东悉数出现在了收购声明后的企业名单中。

双方都在声明中提及,这场收购是荣耀相关产业链发起的自救。而这场自救的背景,不难让人联想到美国对华为的半导体技术制裁。

9月15日,美国对华为的半导体技术出口限令正式生效。按照该限令,任何包含美国技术的半导体产品和服务,在为华为提供产品和服务前,都必须获得美国商务部颁发的出口许可。

在全球芯片产业核心技术严重依赖美国的大环境下,这无异于从根本上锁死了华为业务发展。在禁令生效后,华为高层曾对媒体透露,华为的基站业务芯片储备还好,但手机芯片储备面临很大问题。

芯片供应不足似乎早已经影响到了荣耀的线下渠道。某中部省份渠道商曾经表示,荣耀的供货量从9月份开始持续收缩。当月的供货量减少了30%-40%,荣耀也没有对渠道商作业绩考核。

在华为内部,荣耀原本受到了资源倾斜,努力和主品牌扩大差异。比如华为的第二和第三款5G芯片均由荣耀产品首发。但随着“断芯”成为现实,华为对荣耀的支持很难持续,后续产品的竞争力和交付如何保证成了谜题。

“美国针对华为的打击主要对准5G基站的运营商业务,手机业务是连带被害者。”Gartner高级研究总监吕俊宽向创业邦表示。目前来看,手机产品的竞争力,对芯片技术要求更高。5G芯片断粮,华为消费者业务首当其冲。

芯片存货能否支持华为手机业务的发展被画上了问号。“荣耀去哪儿”的传闻和猜测,也开始传得沸沸扬扬。

向现实狂奔的猜测

10月初,天风证券分析师郭明錤在一份研报中分析华为针对禁令的潜在对策时,就认为华为极有可能出售旗下定位中低端市场的荣耀手机业务。

按照郭明錤的推演,荣耀品牌从华为的体系中独立运作之后,供应链将不再受到美国制裁的限制,因而可以在保持品牌价值的前提下,向中高端手机产品发力。与此同时,独立发展的荣耀手机也可以阻止小米、OPPO、Vivo等竞争对手对华为市场份额的蚕食。

调研机构Canalys的中国手机市场2020年第三季度数据显示,华为和荣耀以41.4%的市场份额排第一,其次是vivo 18.4%、OPPO 16.8%、小米12.6%。其中,荣耀在占据华为手机出货量26%的份额。

如按上述数据计算,独立后的荣耀将会拿走11%的市场,成为中国第五大手机厂商。

显然,这无论对华为,对荣耀,还是对供应链,都将会形成多赢的局面。

尽管华为和荣耀的“内部人士”当天就否认了郭的看法,但猜测却向成为现实的方向奔去。

10月14日,路透社援引知情人士称,华为正在就出售荣耀手机业务洽谈,出售资产可能包括荣耀品牌、研发部门和相关供应链管理,价值在150亿-250亿元人民币之间。竞购方包括神州数码、TCL和小米。小米和TCL在之后否认参与了竞购,华为和神州数码在当时没有任何官方表态。

到11月初,消息再次传来。这一次的传闻加入了更多细节,更让人觉得荣耀的出售已经板上钉钉:神州数码、三家国资机构,以及由TCL组成的小股东阵营联合出资的公司,将会全资收购荣耀;华为消费者事业群COO万飙也将加入荣耀。

创业邦尝试联系万飙本人核实,截至发稿为止,没有收到对方任何答复。

有答复的是神州数码。11月11日,这家上市公司在公告里声明“与华为未就荣耀出售一事达成任何协议”。这份言语暧昧的公告没有否认收购荣耀的可能性,神州数码的股票旋即涨停。

如今,尘埃落定。万飙如传闻所言加入新的荣耀团队,出任董事长。原荣耀总裁赵明的微博认证信息,则改成了“荣耀终端有限公司CEO”。

只是收购方中并没有出现神州数码的身影。今天A股开盘后,神州数码股票立刻跌停。

出售荣耀,是不是个好决策?

实际上,荣耀今年4月就已经开始以独立公司的形式运作,除华为100%持股外,产品研发和线下渠道都已经脱离开了华为的体系。如果下定决心,出售似乎水到渠成。

国家企业信用信息公示系统显示,2020年4月1日,华为终端有限公司注册成立,由华为投资控股有限公司全资控股。华为消费者BG CEO余承东为公司董事长,赵明担任董事职务。

荣耀终端的经营范围,包含了“开发、生产、销售:通信及电子产品、计算机、卫星电视接收天线、高频头、数字卫星电视接收机、医疗器械(第一类、第二类、第三类医疗器械)及前述产品的配套产品,并提供技术咨询和售后服务;增值电信业务经营。”

截止发稿,荣耀终端的工商信息尚未变更。

2019年,荣耀首家自营线下体验店在成都开业,线下渠道独立布局 (图源:荣耀官网)

根据内部人士的说法,赵明9月中旬在内部否认过出售传闻。一是华为没有足够动力出售;即便出售,也不能保证可以避开禁令;而与华为切割,荣耀的议价能力也将受损。

但在业内人士看来,上述问题并不是真正的问题。

“在品牌价值受损之前,将荣耀出售会是一个比较好的策略。”

吕俊宽介绍说,其他中国品牌手机业务没有受到美国打击,高通、英特尔也在近期获得对华为供货许可,未来美国对华为的政策仍然有不确定性。

信息通信专家、信息通信消费联盟理事长项立刚对荣耀独立后的前景更加乐观:从理论上讲,作为独立公司的荣耀向联发科、高通购买芯片不存在问题,这些芯片公司也无须再向美国政府申请许可。如果美国要制裁荣耀,它也有足够的理由来应对。

“荣耀能够正常采购到芯片,满足正常发展,目前看来问题不大。”项立刚表示。

至于议价能力,似乎和荣耀的供应链会在多大程度上独立于华为有关。

“荣耀单独脱离华为的供应链,成本上会面临压力。”吕俊宽不认为荣耀能从华为的体系中分离出来,否则成本因素会让荣耀和其他国产手机品牌搏杀时处处绊脚。

“荣耀的出货量和市占率都很高,但相较主品牌,荣耀的利润和均值都比较低。”吕俊宽表示。

项立刚认为,未来,荣耀也有可能在发展的过程中,逐步摸索出一条更加适合自己的供应链体系。不过“华为与荣耀原有共享的供应链,荣耀独立之后同样可以继续使用。”

酝酿中的战略调整

根据华为内部人士说法,华为早在10月初就已经开始考虑出售。而且在内部,华为也鼓励员工转岗剥离后的荣耀。

“因为华为明年会大规模推鸿蒙。”消息人士表示,华为需要有产品接住这个新的生态。

有趣的是,鸿蒙OS的最初目的并不是手机。任正非曾经多次公开表示,鸿蒙OS原本面向IoT设备设计。只是随着谷歌移动服务停止向华为开放,自研操作系统引起广泛关注后,鸿蒙OS才作为“备胎”被推上前台。

实际上,华为近期的诸多举动,也很难不让人联想到,一场针对IoT市场的更大规模战略调整,正在华为消费者BG内酝酿。

就在最新一轮出售传言爆出的前一天,华为在深圳召开发布会,推出了包含华为智慧屏、扫地机器人、智能门铃等16款家庭物联网产品。

与此同时,华为线下渠道的布局也在发生变化。

比如华为线下门店近期已经开始重点展示搭载鸿蒙系统的智慧屏产品,牙刷、香薰灯、AI音箱、智能照明等智能家居物联网产品品类也开始增加。

此外,华为门店的销售顾问也接受了数天的专门培训,“说华为如果没有手机,下一步该怎么弄。”

有经销商向媒体表示,从9月中旬开始,工作方向就已经从手机转向围绕智慧屏的“全场景”产品。

华为近期推出了包含华为智慧屏、扫地机器人、智能门铃等16款家庭物联网产品 (图源:华为官网)

另据媒体报道,华为相对独立的智能汽车解决方案BU将会与消费者BG整合,总负责人是余承东。对此,华为没有任何回应。

结合华为鼓励员工转岗荣耀的报道,不难让人怀疑,华为是否在出售荣耀之余,有可能战略性的放弃掉华为主品牌的手机业务。

“从华为自己的角度来讲,肯定不想弱化手机在消费者业务中的地位。”项立刚表示。一方面,华为已经积累了一定的芯片设计能力,也下定决心来攻克芯片制造的难题。另一方面,华为也会通过其他渠道来购买一部分芯片,以解决芯片供应问题。

此外,荣耀能否承接主品牌已经建立起来的品牌价值和影响力,也需要打上一个问号。

“华为主品牌在海外的影响力更高,荣耀品牌要突破海外市场仍有难点。“吕俊宽表示。

华为的前景仍然是未知。以近期获得美国政府向华为供货许可的高通为例:高通能够向华为提供的芯片,被限制在4G领域;而在下一代通信网络中至关重要的5G芯片,则没有任何获得出口许可的消息。

“如果因为美国制裁,华为不得不放弃主品牌手机业务的话,转型IoT来维持品牌价值,是一个比较好的策略。吕俊宽表示。

可以预见,转型路途且长。在IoT领域,华为除了面对小米这个老对手外,还要和转型中的家电厂商博弈。而荣耀面对的,是竞争更加激烈的手机市场。

至少对荣耀来说,剥离华为是独立生存的第一步。而对华为消费者BG而言,IoT战略的长征,才刚刚迈出脚步。

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