大商家争销量、小商家陪跑,双11不是所有人的狂欢

发布时间:10-2609:04

燃财经(ID:chaintruth)原创

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

今年双11多了3天,除了11月11日之外,11月1-3日也是售卖期。对于消费者来说,可以提前10天买到超低折扣的商品,对于商家来说,也有了更多的销售机会。

在阿里看来,这种调整有利于中小商家。因为在单位时间内,大商家的导流能力、营销策略、售后服务等,都占有绝对优势。将时间拉长后,中小商家就有了错位竞争的可能。

过去11年来,在双11的购物狂欢中,“大商家争销量、小商家陪跑”的状况越来越严重,这也让很多参与者为此感到苦恼和焦虑。

“每次双11都是硬着头皮上。”不少宠物用品商家告诉燃财经,这是因为大部分宠物品类商家在双11都很被动,处于被大流量平台裹挟着去做让利的状态。“平台给消费者的满减其实都是商家来买单,优惠力度大了根本赚不到什么钱。一些毛利率本来就低还被极度压缩利润空间的品类甚至都是赔钱的。”

但双11又不得不参与,因为从往年经验来看,双11奠定了一家店铺明年的销售水平。“天猫店是有等级的,如果你双11不跟着大家一起去赔本卖吆喝,那你的等级降低以后,分发给你的流量就会变少。”一位商家说,“双11前后的流量都特别贵,不适合小品牌去抢夺流量,我们这次双11不会特意参与到竞争中,但是会认真去准备,承接我们能够承接的流量。”

一位熟悉淘系商家的人士说,阿里巴巴的流量生意越来越成熟,大部分机构和商家几乎不可能从自然流量里获得成长的机会,他们必须从“阿里妈妈”平台上购买资源包,从而获得平台的推荐机会。

一家广州中型MCN机构投入40万元购买了这个资源包,不过,对于效果,他们依然感到担忧。近年来,流量中心化的情况愈发严重,双11期间,消费者更关注薇娅、李佳琦等头部主播,平台也更乐意扶持这些人。

一家淘系的MCN机构干脆选择放弃参加这样的活动,这家机构的负责人说,参加这样的活动,就像完成KPI一样。此外,她和一些品牌商接触,这些品牌商担忧“打折和促销”会损害品牌的调性,打乱线上和线下的营销布局。

但是双11已经形成了注意力黑洞,快手、抖音以及腾讯、百度等互联网巨头也相继加入这场混战,试图从中分一杯羹。

毫无疑问,卷入双11的人越来越多,但是,流量是有限的。以现在的流量分配机制而言,头部玩家站在山峰之巅,睥睨一切;更多的参与者则沦为边缘人,他们无法享受到流量的照拂,甚至于他们已有的流量权益也会被剥夺

一位抖音网红就收到了平台内部人士的忠告,双11前后半个月不要投Dou+,投了也没效果。可以说,双11切断了她的生意。往常,这位网红会在一天投入几百元甚至几千元买Dou+,以此获得平台推荐,让更多平台用户有机会看到她,然后进入直播间,从而加大交易的可能性。

双11的影响不止于此,对于北下朱村一位专做抖音供应链的创业者来说,双11没有任何好处,只有坏处。这位创业者抱怨说,这段时间,快递费用上涨,每件大概上涨0.8元,货源工厂退押金,退订单,说要全力保证双11淘宝商家的订单。

流量战争

“平台有人跟我们打招呼了,双11前后半个月不要投Dou+,也不要投广告,投了也没效果,流量已经被大主播和大平台买断了,想买也排不上队。”

近日,抖音主播雯雯有了很大的困扰。她在抖音上有4.3万粉丝,这是她历经4个多月的工作成绩。2020年6月,她与丈夫关掉实体店,离开湖北老家,闯荡义乌北下朱村,试图通过直播带货实现“暴富梦”。

雯雯称,抖音的流量越来越变成“付费流量”了,买了,账号就有流量,不买就没有流量。她曾在某段时间内,每天投入几百到几千元不等买Dou+。“最好在直播间流量高的时候买Dou+,并且要预计货品成交量,如果不能覆盖成本,就不要买,亏本。”

在雯雯看来,流量成了一种买定离手的赌博游戏。迎接你的,可能是一个小爆款,几万单甚至几十万单,一夜暴富,也可能是直播间观看人数的“虚幻”增加,却零产出。

与此相对应的是,抖音的流量池持续扩大,根据其最新披露的数据,抖音(包含火山版)日活已达6亿。

但一些像雯雯的腰尾部网红,依然缺乏流量。这源于流量的中心化,趋向关注度和变现效率高的地方,比如头部网红。更大的流量则在为平台的商业化服务,比如,电商平台通过投广告或合作的方式,可以采购大量流量。

根据媒体报道,2020年8月,抖音已与淘宝签订新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,合作规模整体超过200亿元。而在2019年,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,包含60亿元广告和10亿元佣金。

此外,抖音也在做电商,试图建立流量变现的闭环,据悉,今年抖音做电商的目标是GMV达到2000亿元,而在去年,这个数字仅百亿元。

快手是双11的另一个流量池,在2019年,快手与天猫联合举办了“双11老铁狂欢夜”,快手60多位主播双线作战,相较薇娅、李佳琦,他们毫不逊色。不过,今年,快手也成立了电商部门,还联手了京东。

淘系的“流量焦虑症”在2020年变得严重,但他们却要背负起新的天量交易额,在2019年,阿里双11这天交易额为2684亿元,2020年,被拆分成“双节棍”的双11,GMV目标可能更激进。

所以,淘系玩家,从外到内,上至头部主播,下至腰尾部网红,在争夺流量上变得更激烈了。

“从11月1日到11月11日,一些天猫商家被要求24小时开播,随时预备流量的进入,向时长要GMV。”一位淘系商家知情人士说。

10月12日,薇娅小助手“大雄”给微信里的每位好友发了一则消息,提醒9天之后,薇娅双11将开启,“10月20日晚,蹲薇娅直播间,开抢双11最大优惠。”

同时,“薇娅的女人”官方粉丝群也火力全开,燃财经加入的一个名为“薇娅的女人(官方122群)”里,薇娅的小助手“九九”“静香”等开始轮番轰炸,不断释放出双11的各种锦鲤与折扣信息。

图 / 视觉中国

这个坐拥3460万粉丝的淘宝一姐运营团队火力全开,在微博、抖音、公众号等平台上频繁发声,全力为10月21日的双11首播预热。可以说,薇娅试图榨尽淘系之外可能榨到的每一分流量。

头部尚且这么拼,对于腰尾部的达人来说,更多是一种苦涩难耐的滋味。头部以品牌和价格优势吸走了大部分流量,对于其他机构与红人来说,想要参与淘宝双11分杯羹,必须掏出真金白银来购买流量包,以此获得更大的浮现权。虎口夺食,唯有金钱开路。

“我们提前1个月在阿里妈妈上买了40万元的流量包,而去年这个时候,我们几乎没在流量上花钱。”广州MCN机构“懒人生活”创始人卢殷说,花这笔钱,是为了让主播的粉丝狂欢,“你不能计较亏本和盈利,营销效果达到了就不错。”

卢殷见证了双11诞生,并每年都会参加,他注意到,固然淘宝直播的盘子正在变得越来越大,但集中度也越来越高,整个流量生态面临固化,中小MCN机构和公司很难参与或者越来越需要“付费”参与。

他这样解释:双11越来越被绑上“奇迹”的战车,它只能跟效率与规模要成绩,而超级品牌和超级主播变现效率最高,流量转化率最高,平台和流量会自然流向他们。

对此,淘宝天猫总裁蒋凡并不同意,“中小商家一直都是双11的核心参与者,从感受上,大卖家声量会大些,但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的,这其中包括了数百万淘宝商家。”

不过,根据国信证券3月的一份报告,淘宝直播 TOP 100主播共实现GMV 67.6 亿元,其中达人主播引导金额占比 54%,其次达人有店铺占比 25%,店铺主播占比 21%。根据行业调研,相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率,李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。

争夺供应链

“双11没有任何好处,快递费用上涨,每件大概上涨0.8元,货源工厂退押金,退订单,说要全力保证双11淘宝商家的订单”。

在北下朱村,专做抖音供应链的创业者老谭很困恼,他对双11没什么好感。

2020年6月,沈阳人老谭来到义乌的北下朱村,租了一个60多平米的商铺,开始做供应链生意,专做抖音,一年租金25万元,他开通的抖音小店是“抖音精选联盟”的成员,老谭和二三百位抖音达人合作,为他们提供货源。在这个被称为“网红直播第一村”的造梦之地,大部分人都玩的是抖音,只有少部分人玩快手和淘宝。

“抖音流量一爆,可能会出几万单和十几万单,一夜暴富,但快手和淘宝太慢了,淘宝还得运营,有等级,上升太难了。”老谭说,在抖音,根据供应链商家和主播分成机制,商家20%,主播拿80%。

在过去几个月,他创造出不少小爆款,这些价格为9.9元的百货商品,可以在一位主播那里卖出去五六万单,比如,一个80×30cm的标价为9.9元的鼠标垫,在一位主播那里,一晚上卖出去10万单,他足足忙了一个星期。

但眼下,双11正在成为老谭的拦路虎。

图 / unsplash

一家百货工厂前几天给他退了定金,就连订单也退了,“从其他渠道拿货也费劲了。”他说。在义乌,存在相当数量的“黄牛”,以往,老谭80%的货物都从工厂拿,20%从“黄牛”拿,但现在,这些神通广大、在北下朱村话语权极大的“黄牛”也表示,货源紧张。

10月20日,蒋凡在杭州宣布,2020年天猫双11将汇集1400万款商品、5000个新品牌和2000个产业带将首次参加双11。

老谭所在的北下朱村,以至“小商品之都”义乌,不可避免地卷入到这场浪潮中,他们对市场风向最敏感不过。10月13日,天猫淘宝(金华)商家运营中心联合义乌当地商会举行招商大会,据悉,有300多位义乌电商卖家参会。

不仅如此,就连快递公司也告诉他,从双11到双12,快递费每件上涨约0.8元,一些跟老谭合作的抖音主播也说,不知道抖音双11怎么玩,也不太重要。

“对我们来说,有爆款的日子就是双11,而不是特定的日期。”老谭说,在抖音一个名为“好物榜“的榜单上,有一大部分爆款物品来源于粉丝量10万至50万的中腰部达人账号,他们走货的量级以万计,价值从十几元到几百元不等,利润也很可观。

但另一位在沈阳专注自媒体的供应链创业者表示,“并未受到影响”,他解释说,他们的品类专注电子产品,不属于热门产品。老谭经营的是日常百货,属于双11热门产品,无可避免,货源受到影响。

另外,广告交易平台“传播易”执行董事郝纯告诉燃财经,双11注定是大品牌的狂欢,因为消费者通常已经在大战前夕选择好了购买什么样品牌的商品,只等开始,就会花钱拍下,折扣和优惠增加了消费者的消费决心。

在2019年双11当天, 耐克1分45秒成交破亿;苹果官网旗舰店10分钟成交额超2018年全天7倍;戴森电动拖把10分钟成交超2018年全天,成为新品翘楚。

一部分中小商家很难从双11中获利,他们并不会非常在意这个“狂欢节”。一家在湖南的食品工厂从不参加双11,他们以生产鸭脖、鱼、香菇、金针菇等卤制品为主,根据负责人的描述,双11价格体系太透明,竞争激烈,无利可图,他们更青睐线下经销商,因为利润更好。

平台争抢边缘人

除了”猫狗拼“之外,越来越多的平台卷入双11的大战。

9月,快手启动双11招商,宣布推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双11加油包、达人天团4大王牌IP,投入百亿级流量资源扶持。

近期,快手又推出专门针对中小商家的政策,除现金补贴外,9月GMV小于5万元的中小商家,10月1日-11月11日新开店商家,技术服务费将减免至1%。

抖音则办起了“宠粉节”,也分两个阶段,从10月25-29日,名为“双11小主播专场”,除“8.21至9.21期间抖音全站销售额TOP 500主播”之外,其余主播皆可参赛,参加通关游戏,奖励机制为“满20000元减19999元Dou+券”等不同面额的流量。在10月30日至11月11日之间,是全民排位赛,根据直播间销售额、在线人数等得出“热度值”分数,排出榜单。

图 / 抖音 燃财经截图

另外,10月中旬,百度APP上线“购物频道”,在10月23日,他们宣称“全网首发iPhone12”,入局双11大战;从10月20日至11月11日,腾讯宣布启动“11·11加油站-万元好礼”活动,联合27家品牌在官方小程序集合放利,每天4个时段都有多款品牌商品免费抢。

电商行业专家庄帅说,这几家入局,会让消费者有更多渠道接触与参与到双11,但目前来看,“猫狗拼”仍然主导着消费者的心智,快手、抖音以及百度、腾讯等不免沦为“陪跑”角色

一位“微商”创业者对微信体系内的双11活动没有感知,他在“好看视频”和“视频号”内直播卖翡翠,这位创业者直白地说,他仅靠三四个微信里的好友来卖货,因为翡翠是非标品,见仁见智,就算直播间100个人,也无法实现交易规模的定量扩大。

值得注意的是,新入局的平台,大多以满足中小商家的需求为发力点。

一个不争的事实是,双11覆盖的范围越大,“边缘人”就越多。对于中小商家而言,双11更多的可能还是“陪跑”,只是“边缘”角色。

北京京商流通战略研究院院长赖阳接受《北京商报》采访时表示,不少中小商家、品牌之前以线下交易为主,活跃在“舒适圈”内。上半年,中小品牌的销售远不如预期,出现库存积压的情况,双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高,中小品牌参与双11,对品牌消化库存有较大的帮助。

阿里显然也注意到了这个问题。据字母榜报道,双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑,但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期,会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡说。

但一个问题逐渐摆在所有平台、商家面前:双11的边际效应是否在减弱?

某知名电商平台红人业务主管说,以前双11只是电商参与,现在的双11是全部巨头参与、全民参与,所以目前讨论边际效应为时尚早。

“我们内部没有盯着数字想问题,而是(研究)如何给商家和消费者更好的体验,我们追求的不是单日数字。”蒋凡表示,每年双11后的复盘,主要都是由两端出发:商家投入是否有效果、有效率,消费者体感是否好,今年依旧如此。

*题图来源于unsplash。应采访者要求,文中雯雯、老谭为化名.

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