如何利用「KANO」分析需求,排优先级?

发布时间:10-2416:20

编辑导语:产品经理在工作中经常会用到KANO模型,它可以帮助企业了解不停层次的用户,对用户的需求分类和优先排序;本文作者分享了关于如何利用KANO分析需求进行排优先级,我们一起来看一下。

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的工具,其工具的目的就是为了辨别需求的类型,以便在有限的资源下提高用户最大的满意度。

一、KANO五种类型介绍

KANO模型是用来确定调研用户的满意度的,所有的服务、产品、需求等,用户的满意度都可以归纳到五种因素里:必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。

1. 必备属性

产品必须要有的功能,少了这个功能用户的满意度会降低;而增加这个功能用户的满意度不会增高。

比如微信的聊天功能、抖音的刷短视频功能、百度的搜索功能,这些对于产品来说都是必须要有的功能。

从更高的角度来看,必备属性多数正是吸引用户使用该产品/功能的重要因素,所以必须要不断夯实必备属性的功能。

2. 期望属性

用户希望有的功能,增加该功能用户的满意度会增高,不增加该功能用户的满意度会降低。

比如:早期的支付宝里的余额宝功能、百度搜出来的内容更加精准

期望属性的功能很多都是在用户已经在其他产品上养成了一定的用户习惯后,作为期望的标准。而对于目前市面上没有的功能,用户没有接触过,也没有养成用户习惯,则大部分都可以划为魅力属性。详细的解释看下文的注意内容

3. 魅力属性

没有该功能,用户的满意度不会降低,但是如果有了该功能用户的满意度则会大大提升。

增长黑客就是魅力属性的一种,微信的拍一拍也是一个非常典型的魅力属性功能,虽然也有很多的人对拍一拍无感,但是感兴趣的人肯定是比觉得这个功能不好的人多。

魅力属性可以在产品大幅扩张阶段起到快速增长的作用;在产品成熟期,用户对产品已经非常熟悉,导致使用起来已经接近麻木,而这个时候如果出一个具有魅力属性的功能,则可以大大提高用户的活跃度、创造更多乐趣

4. 无差异属性

不管是有这个功能还是没这个功能,用户满意度都没有增加或减少,这种属性的需求,用户无感,KANO里最可怕的属性,开发了半个月上线后没有任何数据反应,也非常容易和必备属性混淆,所以一定要睁大眼睛用正确的方法来辨识无差异属性的功能。

5. 反向属性

有该功能,用户的满意度会大大降低;没有该功能,用户的满意度不变,这种结果一般情况下都是PM误以为的魅力属性、基本属性或期望属性

6. 注意

在象限图中可以看出,魅力属性和期望属性是会发生变化的,也就是说:

魅力属性会随着时间推移、用户习惯的养成、竞品的影响等,慢慢转化为期望属性(上面期望属性的定义里有提到)一部分的期望属性会随着时间推移、用户习惯的养成、操作流程的影响等,慢慢的转化为必备属性所以我们要夯实必备功能、发现期望功能、挖掘魅力功能、避开反向功能、辨识无差异功能。

二、KANO评价结果分类对照表

(抛弃可疑结果)

1)定量调研,问用户两个问题

如果“产品”不具备“功能”,您的评价是?

我很喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、我很不喜欢。

如果“产品”具备“功能”,您的评价是?

我很喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、我很不喜欢。

根据每个用户的两个答案,套到表中就可以看出这个功能对于这个用户来说是属于什么属性。

2)整理数据,填入表格

这里以微信视频号功能为例子(注:数据瞎编的,纯粹是为了举例子):

把相同色块的百分比相加,便可以得出该功能对于用户来说的功能属性的占比:

按照标准来说,总占比最高的就是这个功能的属性。

但是我们也要根据实际情况进行分析,从该表中可以看出,魅力+期望+必备已经占据到了68.19%;而反向属性则占据较小仅有5.84%,无差异属性占据四分之一。

那么就说明这个功能做出来会有一半以上的用户会喜欢,而仅仅有二十分之一的用户反感;那么就可以得出结论,微信视频号这个功能可以做。

三、KANO处理多个需求优先级排序

如果手上有多个需求,也可以利用KANO进行优先级排序。

首先要完成上一步的每个功能的调研汇总,然后进行计算:

如果有该功能,用户满意度增加的指数:

Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)

Better/SI=(魅力+期望)/(魅力+期望+必备+无差异)

如果无该功能,用户满意度降低的指数:

Worse/DSI=1*(M+O)/(A+O+M+I)

Worse/DSI=1*(必备+期望)/(魅力+期望+必备+无差异)

计算出Better/SI、Worse/DSI的值,分别计算出所有功能的这两个值的平均值作为横坐标、纵坐标。

由于Worse/DSI最后的值大多数情况下会是负数,所以给Worse/DSI加上绝对值符号;再根据每个功能计算出来的两个值,放到象限中,就可以得出以下表格:

在象限图出来以后判断优先级要遵循的一个原则是:

同一属性优先先做Better值高的需求;也就是说在必备属性中,优先做功能1。

四、万事万物皆可KANO

KANO模型不止可以用在需求的分析上,也可以用在很多地方,几乎能想到的东西都可以用KNAO模型来拆

如,参加一次社团活动:

必备属性:活动地点不太远、活动有趣、组织者能力较强、活动内容对自己有意义;期望属性:活动不要钱/收的钱不多、能拓展较多人脉;魅力属性:有班车来回接送、免费发放纪念小礼品、偶然脱单;反向属性:活动放鸽子的人较多、打着活动名义捆绑销售。

五、总结

KANO模型可应用的地方较为广泛,但是常用的地方还是分析需求的过程。

我们在已有的使用经历、行为习惯、个人认知上再去看市场上某些产品中比较常见的功能的时候,就可以一眼断定,这个功能相对于这个产品来说属于什么什么属性。

但是更加细分的来看每个人都是一个独立的个体,每个人都会有不同的看法;所以应该在一些拿不准或者不是很自信的功能上,一定去做一下KANO,精准的判断该功能对于用户来说属于什么属性;这样即可以更加了解用户,也可以节省很多时间成本。

最最最后再说一句:写文章的初心是为了让自己通过“信息输出倒逼信息输入,顺便促进信息消化”,前期的文章相对来说还比较初级,大多数会是一些方法;以后会逐步的写点功能的分析、市场的分析等等,这都是以后的事啦!

欢迎各位前辈指点!!!

本文由 @毛小驴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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