“业态狂魔”盒马开X会员店 三大会员店演绎上海风云

发布时间:09-3016:47

中国商报/中国商网(记者 冉隆楠 文/图)盒马这个“业态狂魔”没有放过会员店。10月1日,盒马首家付费会员门店业态——X会员店将在上海正式营业,这也是目前我国零售业正在营业的首个国产品牌会员店。自此,上海的会员店市场迎来了盒马X会员店、沃尔玛山姆会员商店(以下简称山姆)和开市客(Costco)“三足鼎立”时代。和外资会员店正面交锋,盒马的底气何在?对国内零售行业而言,会员店难道又迎来了春天?

“业态狂魔”的新尝试

在已经打造了盒马鲜生、盒马mini、盒马里、盒小马等业态后,“业态狂魔”盒马又搞出了新业态——X会员店。要想知道X会员店是做什么的,首先要先了解一下盒马的X会员体系。

根据盒马App上的信息,盒马普通会员在缴纳258元/年的费用后,可升级为X会员,从而享受其App上宣称的“每年价值约4928元的权益”,包括而不限于会员日8.8折、满99元免费换购、每月四次的运费券以及相关的到店权益等。当然,现在还要加上即将开业的X会员店购物权利。

简而言之,没有开通X会员的话,就不能在X会员店购物。据悉,在2018年,盒马就开始在上海率先试水“盒马X会员”计划,并在2019年推向北京、西安、成都等城市。在目前开通X会员体系的八个城市中,仅上海X会员的数量就将近50万。

要想让会员心甘情愿地付费,相应的权益必不可少,X会员店和盒马旗下的其他业态相比,也确实有着独特的地方,那就是商品。

近日,中国商报记者实地探访了盒马首家X会员店,该店位于上海浦东森兰商都地下一层,占地面积1.8万平方米,采用仓储式货架,线上线下一体化运营。记者看到,虽然尚未开业,但整体结构已经十分清晰,除了生鲜品类,部分商品已经摆上了仓储式的货架。

盒马首家X会员店

对于会员店来说,和常规卖场相比,定制化商品是重中之重,也是最大的区别点。据盒马商品采销全国总经理赵家钰介绍,首家X会员店围绕“吃”构建商品,供应链遍布全球84个国家,海外的商品占比近10%。为了追求极致的品质和性价比,盒马专门在源头定制商品。其中,自有商品占比超过40%,并推出自有品牌“盒马MAX”。

记者看到,带有盒马MAX标识的商品在X会员店中随处可见,零食、日用品都包含在内,甚至还没有上架的生鲜水果区也已经放上了盒马MAX的空盒子。赵家钰告诉记者,目前盒马X会员店自有商品包含了自有品牌MAX、海外直采、品牌独家定制,其中自有商品占比超过40%;自有品牌盒马MAX占比超过20%;近10% 的商品是盒马海外直采。

不但自有品牌的性价比高,而且盒马还将海外直采商品的性价比也做到了极致。在X会员店, 500ml的依云矿泉水是79元/箱,折合单价为3.29元一瓶。“这些进口矿泉水我们都找到了品牌供应链的源头。”赵家钰说:“通过盒马管理的供应链网络,从国外工厂直达外上海保税区,可以快速清关进店。省去了中间批发商、贸易商和进口商的环节,最大程度的降低物流和采购成本,做到市场最低价,同时确保品质及溯源。”

三足鼎立上海滩

X会员店的出现使得上海滩的会员店市场出现了“三足鼎立”的状态:源自美国的山姆、开市客以及新出现的盒马X会员店。盒马CEO侯毅甚至直接公开表示:“我们希望今天与开市客、山姆的正面交锋,能够快速、高效地提升我们自己的能力。盒马的目标是成为一家根植上海的世界级企业,并且不断拓宽中国新零售的边界和想象力。为了这一个目标,我们一直努力着。“

和盒马X会员店这个“新生儿”相比,山姆和开市客都已经是会员店领域的“老大哥”。公开资料显示,山姆背靠沃尔玛,是拥有36年历史的高端会员制商店,目前在全球拥有800多家门店,服务5000多万会员。目前,山姆已在我国开设28家门店,服务超过300万名会员。预计到2022年底,山姆在我国将有40-45家门店及在建门店。开市客在全球有超过9600万的会员,我国首店于去年在上海正式开业。有消息称,开市客将在上海开设第二家门店,在苏州开设第三家门店。

面对老牌会员店,盒马X会员店并不怯场。“我们更懂中国人的胃,盒马X会员店的商品因此具有本地化属性。”赵家钰表示,为了满足中国消费者对活鲜的需求,盒马X会员店也引入了活鲜,盒马成为在仓储式会员店业态里,第一个卖活鲜的。“我们敬畏竞争对手,开市客在进入中国市场这一年里也在不断地迭代,它的海外供应链是非常成熟的。但它在进入中国市场的时候,有的商品未必能到达需求者手里,因为中间还有很多供应链物流的链路。”赵家钰说:“‘血’有了,但‘血管’有没有呢,能不能让‘血’流动起来?我个人觉得中国的开市客还是比较偏美式、偏西式。盒马在做本地选品的时候非常强调中国人的需求、上海人的需求,这是我们不太一样的地方。”

显然,盒马对其供应链能力非常自信。“包括自有商品和大供应链为我们去做的特供商品的包装研发,它背后都还是依赖了盒马本身的供应链能力。我们今年在全国已经有200多家门店,我们背靠着数农的蔬果基地,还有羊肉基地、牛肉基地、猪肉基地,所以这部分门店是我们拥有极其强大供应链能力的保证。”赵家钰表示,盒马X会员店与山姆、开市客最大的不同,在于盒马的供应链是一套体系,“不管是云仓、O2O门店还是鲜生门店,我们的整个供应链体系是一盘货;而山姆与沃尔玛虽然是同一个集团公司,但它们其实是两盘货、两套运营体系”。

三大会员店个人会费与使用场景比较。

值得注意的是,和山姆、开市客相比,盒马X会员的应用场景并不仅限于盒马X会员店。在盒马X会员店出现之前,盒马的X会员已经可以在盒马鲜生、盒马云超等盒马旗下的其他消费场景使用。对消费者而言,多样化的业态组合也让盒马X会员258元/年的会费变得更值。

此外,盒马X会员店还有一个竞争优势,那就是它提供线上线下一体化的新零售服务,通过已有门店的分布式仓储,采用汽车直送和配送站接驳两种方式实现“半日达”,线上配送范围覆盖门店周边超过20公里。

不过,在线上渠道这一环,老牌会员店们正在迎头赶上。除自营电商,山姆还在京东平台上开设了山姆会员商店官方旗舰店和全球购,将山姆的服务覆盖范围延伸至全国,包括没有山姆门店的城市。此外,从2018年开始,山姆决定大力发展生鲜到家业务,在重点城市建设云仓,并逐步将“门店+云仓”模式覆盖至全国21个城市。开市客也有自己的App,不过该App目前主要只有电子会员卡、快捷支付以及相关优惠资讯推送的功能。

会员店风声再起

盒马试水会员店的消息一出,再次让业内关注到了付费会员这一市场。虽然付费会员制度在海外并不罕见,但对国内来说,目前主要还是电商推广的比较多,线下门店采用的比较少。

在盒马之前,并非没有国内零售企业试水会员店。早在2015年,物美曾在北京朝阳路28号开设了一家名为尚佳的会员店,个人会员费用为150元/年。其商品主要走精品路线,店内有30%的商品为进口,主打性价比。不过,这一尝试在一年后就失败了。2016年,尚佳升级转型并更名为“GEC”,打造优质进口商品大卖场。

2015年,永辉超市也开出了会员店,不过和传统意义上的会员店有所差别,门店面积200平方米左右,属于“mini型”,会费100元,主打O2O的发展方向。店内主要销售常规生鲜和居家生活用品,和传统永辉超市的商品区别并不是很大。

可以说,国内零售商们不是没有尝试会员店,只是因为各种各样的原因,最终这些试水并没有能够在我国走出一条成功的会员店道路。实际上,会员店考验的关键,在于零售商们的供应链体系。

在侯毅看来,未来零售的竞争不是线上线下,也不在于有多少个端,而在于平台的供应链体系是否赢得绝对的比较优势。“盒马X会员店的开出,能够全面提升盒马的整体运营能力”。

除了供应链能力,门店选址也会是考验会员店的一个关键点。比起传统卖场,大多数会员店仓储式的结构对物业的要求更为严格,地段、周边居民的消费能力、停车场以及物业面积都成为影响因素。例如盒马X会员店在装修时就将其物业的承重器件全部做了翻修。而这也是为什么山姆在我国耕耘多年,目前也只有28家门店的重要原因之一。近日,为了进一步加速拓展中国市场,山姆宣布即将开业的新店全部会采用“先仓后店”的模式,即在实体门店开业之前就开设云仓,这使得山姆能更早地发展新会员,并使会员在当地山姆门店开业之前就可以购买到山姆的商品。

盒马X会员店的到来,毫无疑问给我国的会员店市场注入了新的活力。至于这一业态能否成功,尚有待市场的检验。不过,在上海这座新业态云集的城市,会员店“三足鼎立”的模式想必还会持续一段时间。就在距离首家盒马X会员店六七公里的地方,2021年将有一家山姆中国会员旗舰店开业,该店将成为山姆在国内运营的最大独栋建筑,建筑总体量约7万平方米,涵盖餐饮、娱乐、生活及教育等领域。

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