商家卖券、快递爆单,2020中秋送礼套路深

发布时间:09-3008:37

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

中秋国庆“双节”到了,又掀起一波送礼狂欢。

为了把月饼包装得别出心裁,互联网公司发起礼盒大战。腾讯的“长城砖”、小米的音乐礼盒、美团的手提小黄盒、携程的复兴小蓝箱、新浪的李子柒联名礼盒……现在的中秋送礼,一定要送出“高级感”。月饼可以简单,但礼盒一定不能简单。

同时,礼品券又一次流行起来。月饼券、大闸蟹券、冰淇淋券,只要是能买得到的,都可以变身成一张小卡片。有人通过倒卖礼品券赚得盆满钵满,有公司通过出售礼品券,快速回笼资金。“虚拟礼品”在真实的经济生活中上演,将经济学的原理运用得炉火纯青。

在疫情之后国内经济全面复苏的背景下,相比往年,今年的中秋送礼增添了一些新的味道。比如,礼盒的花样变多了,串门送礼的变少了,快递公司爆单了……

这些现象背后,是社会经济和人们消费心理的变化。我们不妨从经济学的视角,去分析一下2020中秋送礼背后的经济学。送礼这门高深的学问,与时俱进了。

礼盒大战,不只是面子

礼盒大战年年有,今年尤其多。

送礼靠礼盒,面子在包装,这是过去很多年中秋送礼的惯用套路,也是被很多人吐槽的一点。花哨的包装,撑起的只是送礼人的虚荣心,对于收礼人而言却不一定得到实惠。所以这造成一种现象:月饼是用来送的,不是用来吃的。

但是今年,中秋送礼出现了一个新的现象:月饼首先是用来看和玩的,然后是用来送人的,最后才是用来吃的。

以最新一轮互联网公司礼盒大战的结果来看,各家的礼盒都颇有特色,设计感十足,且颇有看点。

最典型的是腾讯礼盒。礼盒是“长城砖”主题,外观就是一块方方正正的砖头,而且是用于长城建设的那种。有人放出图片,腾讯礼盒放在长城墙上,大小合适卡位精准,毫不违和。在内部设计上,腾讯礼盒是统一的长城系列,元素有城墙、砖楼、大鼓等,浓浓的历史感。

腾讯中秋礼盒

美团礼盒是一个全黄色的小箱子,看起来既像一个工具箱又像一个食品箱,里边物件包装的颜色也都是清一色的“美团黄”,小公仔的头盔看起来是美团外卖员的标配,走的是生活实用路线。

美团中秋礼盒

小米礼盒做成了一个方形的音乐盒。翻开礼盒变成八个小盒子,每个小盒子是一个独立的发声器,敲打每个小盒子都能发出各种音乐。有意思的是,音乐合成起来是小米手机的经典铃声。月饼藏在八个小盒子的里边,很不起眼。整个礼盒的科技感非常强。

小米中秋礼盒

相比过去单纯追求豪华包装的送礼方式,今年很多互联网公司的中秋礼盒要更具企业调性,有一种“这就是我”的官宣色彩。

比如,腾讯在去年下半年将公司的使命愿景迭代为“用户为本,科技向善”,今年的中秋礼盒,腾讯试图突出的就是科技向善的主题。腾讯的解释是,用科技更好地保护与传承传统文化。美团在去年更改品牌色,线上线下统一为“美团黄”,这次月饼礼盒再一次强化了品牌色。京东将其标志性的“京东狗”打扮成了各种装束的小公仔,强化品牌露出。快手礼盒除了有月饼,还有瓷盘、充电宝、小毯子等各种其他礼物,今年快手大力做电商,给人一种什么都能买的感觉。

某种意义上,记住了一家公司的中秋礼盒,就更加记住了这家公司。对于送礼的公司而言,这是一次难得的宣传机会。

跟公司类似,个人送礼,比拼的也不再是单纯的外包装是否豪华,而是是否有更多可延展的内涵,有更多特殊的意味。

一位在今年收到不少礼盒的互联网人士直言,他收到礼盒后,首先关注的是礼品本身的价值和实用性,其次是整体元素的设计感和寓意,最后才看外包装。如果没有特别寓意,他通常的做法是:拿出空间占比非常小的月饼,扔掉最占空间的礼盒。

除此之外,越来越多的礼盒开始以品牌联名的形式出现。比如李子柒、故宫等具有流量的IP,都和月饼厂商联名推出了中秋礼盒。

盲盒玩法是今年的一大特色。很多中秋礼盒中都放置了盲盒,从知名IP到企业公仔,增加了中秋送礼的互动性和趣味性。毕竟,送礼也要送出“高级感”和“趣味感”。

套路重重的礼品券

每一个大型节日,都是礼品券重新站上历史舞台的时刻。

中秋前夕,人们在收到各式各样礼盒的同时,还收到了各种礼品券,其中最典型的是月饼券和大闸蟹券。

礼品券需要兑换才能拿到礼品,有效期通常为一到两年。看起来普普通通的礼品券,背后涉及到的经济学常识还不少,最常见的一是资产证券化,二是反向定制。

此前业内流传甚广的月饼券案例是:一张面值100元的月饼券,厂家60元卖给经销商,经销商70元卖给消费者,再经过层层送礼转手,再以40元的价格卖给黄牛,最后被厂家以50元的价格回收,然后礼品券被销毁。

在整个交易链条里,实物月饼根本没出现,但所有参与其中的消费者都实现了送礼的目的,除了购买月饼券的第一位消费者付出了70元的成本,其他所有参与方都是获利的。其中厂家、经销商、黄牛各赚10元,最后卖券的消费者赚40元。

月饼券的作用不止于此。大部分时候,月饼券的面值都会被商家标得很高,最后以各种理由打折促销,商品的实际价值要远远低于面值。这满足了消费者“既有面子、又得到实惠”的心理。

当然,这是最极端的案例。如果人们送礼的动机仅仅只是送礼,而不是为了持有礼品,那么礼品券看起来似乎是一种最高效的送礼方式。就像很多公司给员工发股票而不是直接给钱,被证券化的礼品券,变成了一种虚拟资产。

这种强调交易、而非实用的经济学送礼思路,最早可以追溯到“节日”的产生。

有一种说法是,人类发明节日的最原始目的,就是为了交易。在公园前五世纪的雅典,雅典城邦为了给商人提供密集交流和达成交易的场所,让城里的小商贩有生意可做,同时城邦可以巩固交易中心的地位,于是开始组织大型体育赛事,把城邦公民集中到一起观看,赛事期间公民放假,尽情狂欢。于是,节日就诞生了。

所以,节日经济本身就具有很强的交易属性,那一张张月饼券,几乎就等于参与这场节日狂欢的入场券。

礼品券的另外一层经济学常识,是近两年被很多电商平台炒火的C2M或反向定制概念。

月饼券是一种很好的预售产品。厂家先向经销商收集需求,按需定制,订单集中后再安排生产,而且很多时候,在月饼生产出来之前,月饼券就已经卖出去了。

通过月饼类上市公司元祖股份的财务报表,我们能看到月饼券有多大的市场。

2019年,元祖股份通过卖卡券,增加了7489万元的预收款。2020年,在疫情最严重的上半年,这家公司新增1.19亿元的卡券预收款,已经超过了去年全年。这些卡券在卖出去的那一刻,公司就收到了钱,实现了资金回笼。

也就是说,这家公司今年完全靠卖礼品券在维持增长。

有意思的是,很多收到礼品券的人,最后并没有去兑换,这是这门生意的另一层套路。

还是以元祖股份为例,2019年底,这家公司已经卖出去、但超过一年没有兑换的卡券金额是1.84亿元。也就是说,价值1.84亿元的卡券并没有被兑换成实实在在的产品,如果最终不兑换,这1.84亿元“沉默”的卡券,就成了公司“凭空产生的收入”。

来源 / 公司年报

中央财经大学心理学系副教授窦东徽对深燃分析,礼品券利用了人们的“规划谬误”,“人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑动或操作等原因没有做到。”

但是对于企业而言,在疫情影响下,礼品券不失为一种成本可控、风险极小、现金流极佳的销售方式。

快递公司或成最大赢家?

今年中秋送礼的另一大特点,是串门送礼的少了,快递送礼的多了。

北京一位中通快递员告诉深燃,今年中秋前,他经手的快递单量要明显多于去年。“相当一部分都是礼盒,是那种四四方方的包装,不是很重,但体积不小。”

最夸张的是,有好几次,他刚把快递送到收件人手中,十分钟后收件人给他打电话,要把快递原封不动地寄到另外一个地址,“反正都是送礼,寄来寄去。”

北京方庄一个小区快递代收点旁边的小卖铺,一帮大爷大妈每天最大的乐趣之一,就是坐在那里围观哪些人收到了最多礼盒。“那些每次过来大包小包领走一大堆快递,尤其是中秋前一周频繁过来的人,应该是社会关系混的不错的,因为总有人送礼嘛。”一位大爷悠悠地说。

今年的疫情,将很多人的消费习惯从线下转移到了线上,包括送礼。发个快递,打个电话,远程寒暄,成为疫情之后一些年轻人维持社会关系的新型方式。

2020年8月中国快递发展指数报告数据显示,经测算今年8月中国快递发展指数为327.3,同比提高53.9%。为了配合今年的中秋月饼寄送热潮,中国邮政甚至推出了月饼的专属配送业务。

发快递既能保留收件人收到礼品时的惊喜感,又能省去登门拜访的时间成本,看起来很符合大城市的生活节奏。

最典型的还是礼品券。过去礼品券需要拿到线下门店兑换成实物商品,现在可以在线兑换,按道理只需要拿到兑换码就能兑换,但现在送礼人还是会将礼品券的卡片快递给收礼人,收礼人兑换后,商家再发快递过来——一个简单的送礼行为,经过了两次快递。

礼尚往来之后,快递公司或成为中秋送礼大战中的最大赢家。

微信发个兑换码就能解决的事情,为什么非得绕来绕去寄两次快递呢?

窦东徽分析,兑换码是纯数字化的,而现代社会进入数字化时代时间并不长,人们在心理上还没有做到能将数字化商品和实体商品等量齐观。有一项研究发现,相同价格的数字化产品(相片或书)和实体商品,人们更倾向于选择实体商品。

“原因在于,实体商品比数字(虚拟)商品引发更强的所有权感(ownership),心理估值更高。”窦东徽进一步解释,所以如果送人只送一串数字,没有对应实体,会让人感觉“礼轻”、“飘渺”,所以哪怕有张兑换券,也多少能满足实体性的需求。

在这种心理作用下,即便礼品的兑换码已经被数字化,人们还是倾向于用快递的方式,来寄送实物的兑换码。就像农夫山泉一样,快递公司本身不生产礼品,只是礼品的搬运工,却意外成为这场游戏的重要参与者。

或许我们可以编制一个中秋月饼指数,来观察中秋时节人们送礼的活跃度,侧面反映消费复苏回暖的程度。

总之,中秋创造了一个大型的节日经济。这些纷繁复杂的经济现象,背后都有经济学原理支撑。学好经济学,送礼也不慌。

*题图来源于Pexels。

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