管中窥鸡:作为行业天花板,吮指原味鸡是如何营销的?

发布时间:09-2810:43

#肯德基#

经手工裹粉和高压低温烹炸后,与11种秘制香料碰撞融合而成的,酥脆、柔嫩、多汁,让人欲罢不能的传奇炸鸡; Fake和Hater层出不穷追逐几十年的传奇炸鸡;已经稳坐鸡界,啊不是鸡界,是稳坐家禽界行业屋顶天花板之上的传奇炸鸡!

吮指原味鸡,到今年,已经达成了统治人类炸鸡味觉的80周年成就!请把泪目打到公屏上。

当这样一种产品一路走到了现在,吹嘘自己的成就和成绩,或是进一步地大范围宣传产品本身似乎已经不再是最重要的了,放在首位的应该是固化品牌与消费者之间的情感联系,从而进一步提升温度、增强粘性。

在吮指原味鸡80周年的2020年,肯德基的营销活动之一,就是宣布与时装品牌KARL LAGERFELD跨界合作。虽说食品和时装两大产业的品牌跨界合作,在见多识广的消费者们眼中已经沦为了见怪不怪的“就这?”的代名词,然而对熟知Karl Lagerfeld的人来讲,这一合作不可谓不精妙。作为时尚界最负盛名的“老佛爷”,作为品牌设计师,他曾一力把Chanel扶持了起来,并使其完美地在保留品牌设计精髓的同时融入具有特色的创新时代元素;从个人角度上来讲,Karl给人们留下的印象最为深刻的就是他一身纯黑西服、黑色墨镜和束起的银白长发。不论是从悠久历史、代表作品、甚至是标志人物的造型上,肯德基和KARL LAGERFELD二者都有一种隐晦的默契和登对。

此次合作中,肯德基大胆地把Karl本人标志性的黑白配色运用到自己的原味鸡半价桶包装上,并列印刷二者的商标;同时也推出了酷炫有新意的双面渔夫帽,一面是朴素的白色底色搭配肯德基的标志性logo,另一面却是满满印刷着的炸鸡,给予人们生动直观的印象和强烈的视觉冲击。以这顶“炸鸡帽”作为起点,肯德基更是延伸出一系列营销活动,请来歌手毛不易亮相人气主播薇娅的直播间联手带货;又与KARL LAGERFELD联袂举办时装发布会,挑选形象与才艺出众的肯德基员工代表与模特共同展示品牌的联名新制服,将时装和快餐有机地结合了起来。

肯德基与KARL LAGERFELD合作精妙,且二者品牌精神与内核高度一致,然而作为快餐大品牌之一,它与时装业合作的这一创意却也并不是独此一份,甚至在“群魔乱舞”的“当代联名大舞台”上显得相对保守。其实在这“大舞台”上,美妆与时装业也确实是各行各业品牌们联名对象的首选,因为其容错率相对较高,消费者的接受度也最为广泛。作为现今全世界历史最悠久、市场最庞大的快餐品牌之一,这种谨慎且保守的合作恰恰是最为恰当稳妥的。

但只是如此祝寿的话,80高龄的吮指原味鸡本鸡似乎也并不会甘心。因此,在时装联名湍流般的表面冲刷之后,蕴藉深远的缓慢沉淀也要相辅相成。毕竟吮指原味鸡已经出产了80年,在消费者们心中已经远不止是一块美味的炸鸡而已,更是几代人的共同回忆和情感纽带,即便是语言不通、年龄有跨度的人们,也会因为吮指原味鸡而露出同样的笑容。当深刻的情感内涵超越了产品本身时,品牌自身也需要不断深入强化这份情感联系。于是肯德基从这一点出发,发布了一系列“走心不走胃”的纪念海报,从普通人日常生活的情感出发,再巧妙地将宣传词扣到吮指原味鸡上。

“时间吃掉了一些我们,我们也吃掉了一些时间”,暗示一代的消费者从小到大都有原味鸡的陪伴,一路长大,唤起人们对时光流逝和自身成长的感叹和反思;“一些冷冽的明天等着我们,没关系,让此刻热气腾腾”,与消费者共情生活的不易和奋斗道路的坎坷,也传达了“享受当下”的乐观精神、鼓励振作。这些“原味诗意哲学”不如时尚商品般高高在上地抢夺人们的视线,而是深入人们的内心,在保有原味鸡本身存在感的同时让人们不禁打心底感叹“的确如此”。

如今Z世代的消费者们更加年轻、见识丰富且难逃“三分钟热度”,年轻人们也向来都是快餐品牌的首要营销对象。在“酒香也怕巷子深”的现今,这一套“跨界创新+情感赋能”的组合技能给予了消费者以两层影响,强调了吮指原味鸡作为商品本身以外的更多价值,这或许就是原味鸡80高龄依旧风靡世界的关键所在。

作者:吕香融

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