快手增长残酷物语:走向壮大的焦虑与创痛

发布时间:09-2713:21

文/刘璐明

编辑/叶丽丽

2020年6月24日,快手老员工朱蓝天从丽江返回的航班上,写下了一封针对快手内部问题的文章,直指快手内部“派系林立、信息不流通、空降管理层”等问题。

据《深网》报道,这位工号前50的员工,是快手发展壮大的见证者。这篇“敢言”的文章被命名为《谈谈我司的病》,贴到了快手内网,一时间,该文成为快手全员热议的话题,多位员工在文章下方跟帖。

文章提出的问题尖锐而直接,虽部分建议的可取性还有待讨论,但对快手目前存在问题是一次前所未有的暴露。

“不解决公司内部的问题,我们没有新的人才也很难有创新。恕我直言,君有疾在身,不治恐将亡。”在朱蓝天看来,这些问题已经并非一朝一夕形成,甚至危及到了快手的存亡,颇有忠臣冒险谏言之态。

该事件经过《深网》报道后,一时间引发了有关快手内部管理问题的讨论。可贵的是,朱蓝天这篇文章的呼声并没有被淹没和掩盖,在该贴发布多天之后,快手CEO宿华、CPO程一笑和CTO陈定佳三人罕见地同时出现在内网上,对其指出的问题作出了回复,承认公司遇到了问题,并鼓励他的敢言和坦诚。

网传朱蓝天所发布的文章内容,图源网络

宿华回复,能感受到大家的热爱和无力感,一种爱“恨”交织的状态,并正式启动文化价值观的讨论,要给出明确的价值观定义和落地方案,“三个月内交卷。”

这三个月间,快手的新动作仍然在有条不紊地进行,速度并没有放缓。

最新的消息是,快手或以500亿美元估值赴港上市,不过该消息并未获得官方确认。

与此同时,快手宣布了一个重要的数据:8月份电商订单量超5亿,日户活跃量已突破1亿。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业“TOP4”。

在电商领域,这是一个颇具颠覆性的数据,意味着作为一家短视频公司,有可能撼动电商巨头的地位。

这对快手来说是个好消息,用户通过“短视频+直播”购买的习惯正在养成,快手商业化取得了阶段性的成果。

但在走向壮大的过程中,这家公司也在面临增长的焦虑与创痛。

内部有“唯快不破”带来的后遗症,管理混乱,组织效率低等问题有待解决;平台端在增长的过程中,面临公平和效率之间的取舍,需要新的机制来平衡;外部压力上,9月16日,字节跳动CEO张楠宣布,抖音的DAU已经在一年内从4亿飞速增长到了6亿,差距在进一步拉大。

这三座大山是快手当前的难点,也是迫待攻克的挑战。

与此同时,电商巨头们也开始了对短视频+直播电商的狙击,近日,手淘被传出正在加码短视频权重,鼓励商家输出短视频内容,越来越像的电商平台与短视频新秀也势必会开启一场激战。

对快手而言,这是一次难得的自省,直面危机的另一面,是重新出发的机会。这封内部信发出的时间是6月24号,到今天,刚满三个月,到了交卷的时刻,这次快手能交出一封令人满意的答卷吗?

快手增长之痛

时间,对于38岁的宿华来说,开始变得敏感而宝贵。

一年前,他在内部信中曾反省道,快手已经不是跑得最快的那支队伍,“慢公司”不应该成为快手的标签,接下来要把追求极致、唯快不破的理念贯穿到快手的每一项工作中。

这一年多来,快手的确在争分夺秒中度过。在快手位于西二旗的总部大楼里,总是灯火通明,员工上班时间从原来的10:00提前到9:30,在办公区的走廊里,时常能看到各小组成员会站着开短会讨论工作的场景。

在内部提出K3战略之后,这家公司就已经走向了快车道。

快手CEO宿华,图源网络

一切也似乎都在按照既定的发展走向进行:相比以往的佛系,取而代之的是快和狼性已经成为这家公司的新标签,K3战役完成,快手交出了一个满意的答卷,迈过了3亿DAU的门槛。

当外界聚焦于快手的成绩和其所面临的外部挑战时,意料之外的是,关于快手内部问题的讨论被推向了聚光灯下。

在这篇《谈谈我司的病》的文章中,总的来看,主要指出的现象有两个,围绕这两种现象来探究问题出现的原因:

首先,员工对快手缺乏信心,公司有大量员工觉得方方面面都做的不如头条抖音,公司上下人心浮动。

对于上述问题出现的原因,朱蓝天认为是自上而下信息通畅机制做的很差。

比如各种信息平台的使用权限管制过严,大部分员工不了解公司的数据增长状况,导致员工普遍不清楚公司战略和战术,对公司的做的事情存在大量疑虑,“可能没几个人知道我们大致的DAU,更别说我们的DAU区域分布,我们在行业中的位置,我们相比于抖音的优劣势等等,这些信息能了解的员工没有几个。”

在他看来,一个普通的热爱公司的员工,想了解公司的情况、行业的情况变得很难。

另外是公司管理混乱的现象,对此,有两个原因造成,一个是经常空降管理者,这些空降管理者能适应快手并做出成绩的寥寥无几。另一个是业务部门派系林立、暗中较劲,这会导致公司内耗严重,工作推进慢,“现在很忙以前也很忙,但是现在忙的很心累,17年以前一周六天每天早十晚十常年熬夜都没这么累过。”朱蓝天写道。

对于以上问题,程一笑在回复中指出,“我们之前并不是没有问题,而是增长掩盖了问题。之前我也觉得增长是可以解决一切问题的,但我现在清楚的认识到,增长是不能解决问题的,而是掩盖了问题,高速增长中,一切问题都不会被大家当成问题而已。”

据《晚点LatePost》报道,为了寻求增长和完成K3的目标,快手成立K3战役三人指挥部,连乔、徐欣、马宏彬分别负责技术、产品和运营,共同向宿华汇报。与此同时,2019年也成为了快手历史上空降中高层最密集的一年:

2019年4月,空降了一位战略负责人、一位投资负责人;5月,空降了一位产品负责人(来自腾讯)、一位电商负责人(来自微博)和A站的负责人(来自网易);还有新任海外负责人、来自B站的产品负责人等多位产品leader。

在此之前,快手也有过空降的历史,但都只待了很短暂的一段时间,比如曾经的CMO曾光明仅在任职一年后离开,刘新华担任的CGO(首席增长官),也在一年后离职。

面对竞争的压力带来的焦虑感,快手渴望“救火队员”,但是频繁空降也会带来风险和水土不服的问题。寻求速度,也必然面对速度增长的代价。

在冲刺K3的那段时间,员工在办工位上抬起头,便能看到悬挂的快手文化海报,上面醒目地写着“K3军规”——用户价值第一、坦诚直接、追求极致。

但是很显然,快手实现了目标,却并没有做到“坦诚”,在社交平台上,亦有多位员工指出快手离职率高的问题。能否让人司其职、尽其用,是一家公司向心力的关键。

管理问题是快手增长中被揭开的一条伤疤,但在此之外,快手仍然面临多重挑战。

平台管理难题:公平与效率的平衡

“快手的江湖气太重了,导致平台上的主播很没有契约精神,经常在临开播前,说不播就不播了,MCN几乎一点掌控力都没有”,某位MCN机构负责人告诉连线Insight。

在他看来,这一现象在快手上更为普遍,快手上的MCN机构的状态普遍比较边缘化,对已经花费重金备好货的MCN机构来说,当主播弃播或中途发生任何“任性”的行为,都有可能导致几万到几十万不等的前期花费化为泡影,“这对快手生态来说,是一种损耗。”

这也导致很多机构、品牌方因此选择避开与快手主播合作。这一现象导致的另一个结果是,在快手上售卖的商品中,客单价较低的小品牌占比较高,大品牌和高客单价产品占比较低,而这也将成为快手从下沉市场走向一二线的阻碍。

从快手公布数据的方式也可以看出:8月订单量超5亿,过去12个月,快手电商累计订单总量为电商行业TOP4——只公布订单量而非GMV。

快手的订单量数据,图源网络

江湖,是快手草莽气质的来源,某种程度上也让其区别于其他短视频平台,具备打差异化的盾牌。

但是从当年火遍大江南北的那篇“快手残酷底层物语”,到如今面临的“增长残酷物语”,不禁令人生疑,快手的内部问题,究竟是增长掩盖了问题,还是由于这些问题的出现才需要不断地强调增长?

两者前因后果的界限其实是模糊的。

这与宿华做快手的逻辑相关,他希望流量资源的分配是公允的,快手也一直在强调“普惠”,每一位小人物“都值得被看见”。起初,快手的崛起也在于挖掘底层的价值,强调社区属性。

在快手早期的发展过程中,对于流量强调的是“自然法则”,平台干预较少。快手副总裁余敬中曾提到,快手的私域流量占比接近40%,60%是公域流量,私域流量和公域流量一个更公平一个更有效率,快手损耗了效率,兼顾了公平。

“快手直播90%多的是私域流量,只有关注到这个人才能看见他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在,也是快手商业化的核心竞争力所在。”余敬中说。

宿华在为新书《被看见的力量--快手是什么》作的序言中也曾提到:“我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后,用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法,以及他们之间的化学反应,去完成社区秩序的演变。实际上,快手在历史上的每一次转变,都是用户驱动的。”

但是在用户驱动之下,快手的发展形成了不同的家族势力。据今日网红统计,快手活跃的六大家族有,辛巴818家族、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,共有粉丝超过5亿(不完全统计),拥有大批流量。

各大家族掌控了平台大部分的流量,家族运作更低效、无规则,这制约了快手的进一步商业化。家族之间的摩擦,主播与品牌之间的摩擦,让快手与家族之间的博弈愈演愈烈。

今年4月,由于主播之间的骂战,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网,复播之后,辛巴很快又陷入另一场争议。

快手主播辛巴,图源快手APP

在某场直播中,辛巴带货华为荣耀手机,直接叫板华为,起因是辛巴想为粉丝争取福利,让荣耀每款手机再送一个耳机,但是荣耀却不同意,因为没有赠送耳机的问题,辛巴号召粉丝退货。在引发舆论争议之后,辛巴很快道歉。

在公平与效率之间,快手曾经选择了公平,但事实上,在流量自然法则下,公平也很难实现。在快手上,流量开始向头部家族聚拢,据招商证券发布的报告数据显示,快手去年的电商直播的GMV(成交总额)是400-500亿,而辛巴及其家族的销售额就占到133亿。

如今,在寻求增长的速度之下,必然要从兼顾公平走向兼顾效率。在这种情况下,快手也需要一套新的平台机制,来平衡公平与效率,适应并促成增长,形成良性循环。

宿华曾十分警惕权力,他曾以《魔戒》类比,“戴上魔戒的瞬间你可以变得很强大,可以操控很多人和事,但是时间一长,你所有的行为就被权力定义,实际上是这个魔戒在操纵你,是权力在操控你。”

但抖音并不畏惧,而是把流量分配的权力牢牢掌握在自己手中,强运营的模式以及社交媒体属性让其很快开启了崛起之路,爆发式地增长一路赶超快手,并拉开差距。

相比宿华的理想主义,张一鸣是目标驱使型的CEO,从抖音诞生开始,便已经进行MCN化和商业化的布局。

快手寻求增长的举措,也是在抖音崛起之后的压力使然,正如程一笑所说:“我们现阶段遇到了非常强大的竞争对手。”

但现在,快手的对手已经不只是抖音,内忧之外,快手还在面临外部更加激烈的竞争。

快手的外患

更残酷的现状是,随着各方势力的壮大,这已经不单纯是快手和抖音之间的竞争。

电商巨头们也在加入这场混战。

近期,手淘页面被传出改版,短视频入口被放在了重要的位置。据剁椒娱投报道,多个品类头部商家被要求每月更新100条左右短视频内容,“短视频已经成为天猫今年Top one的战略”一位商家提到。

而在此之前,快手和抖音曾是淘宝的重要引流入口,在快手和抖音开启电商业务的初期,也主要依赖淘宝,跳转外链的方式养成用户的购物习惯,但是随着商业化进程的加速,两家平台均对跳转淘宝外链作出了限制,并前后成立了“快手小店”、“抖音小店”,当短视频平台开始自己做起了电商,势必会对淘宝构成潜在的威胁。

而淘宝在短视频和直播上的加码也可以看出,其在避免自己对外部流量入口的依赖,加大内容流量池的建设。近期,淘宝直播还公布了2020年GMV的目标为5000亿,这一野心也可以看出“短视频+直播”已经成为淘宝的重要战略和带货工具。

而面对抖音,快手在流量上显然落后了一步。从2018年之后开启的全平台的用户争夺、格局开始被重写。快手与抖音的差距便一直在拉大。

据QuestMobile最新的数据显示,2019年6月,短视频总体MAU(月活)达 8.21亿。抖音用户为4.86亿,快手用户达到3.4亿。而在今年9月,抖音的DAU已经达到6亿,快手DAU除了破3亿,还没有新的官方消息传出。

快手面临的另一个问题是,快手只有快手。而抖音作为其中的一台战舰,背靠字节跳动这艘航母,在整个生态链上有相互依托的优势。

在快手之外并非没有尝试,比如之前的“一甜相机”,以及近期被传出正在内测的播客产品“皮艇”等,但是仍未有太大的突破,未来会有怎样的发展还是未知。

宿华曾说,希望快手做真实世界的一面镜子,但是这个真实的商业世界,是多样且冷酷的,竞争不仅体现在如何增长,也体现在如何应对增长带来的烦恼。

在快手初创时期,十几号员工在清华大学外的华清嘉园一套三居室里办公,当时,程一笑和宿华也租住在这个小区的民房里,两人经常下班后一起吃碗螺蛳粉,八九点钟结伴步行回家。

朴素的理想主义也成为了这两位创始人的标签。多年之后的现在,面对快手增长的残酷物语,宿华和程一笑又将做出怎样的行动?

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