智能营销时代,品效合一的场景营销,让品牌赋能多元化营销链路!

发布时间:09-1811:04

#智能营销#

做品牌到底要不要承诺效果?品牌营销和效果营销必须是楚河汉界吗?在人口红利见顶,流量成本日趋增加的今天,单纯的品牌广告与单纯的效果广告都已经很难满足企业市场营销的诉求。

品牌营销解决消费者对品牌的认知,提升品牌信任度,传递品牌文化及信仰,完成消费者从“认知”到”认同”再到“认购”的全过程。但品牌广告由于转化周期长,也让品牌营销门槛越来越高,让推广预算有限的企业,望“品”生畏。单纯的效果广告,也并不一定有效。因为在媒体去中心化的时代,若内容缺少趣味,就注定了消费者购买欲望会被削弱。所以,品牌营销需要结果赋能,效果营销需要内容加持。

随着智能技术在营销领域的应用,营销已经从统一的受众传播,过渡到精准的受众互动。既然流量可以做到精准,为什么不做品效广告?

今天,我们就简单说下,如何把品牌营销推向品效合一。

1. 让品牌传播形式具备购买向导,完成品效协同的闭环。

一个10万+的流量文章,挂载一个购买小程序;一个户外广告,增加一个二维码;品牌传播是与消费者的情感连接,在消费者回归理性前,给予行动入口(Call to Acton)

2. 品牌定位的场景化传播

要做到品效合一,品牌传播形式具备购买向导是必要条件,但还不够。有的时候品牌广告效果不佳,我们都无法判定是投放不饱和?还是广告没效果?以及如何优化?

要提升品牌广告的效果,需要结合更精准的品牌定位,以及精准定位触发的多场景内容延展——场景营销。

先说说定位,无论是经典的USP定位,还是桂式三角定位,或是对立定位等,核心都是对产品特点或用户痛点的分析与满足。场景就是在正确的地方,说正确的话(符合品牌定位及消费者诉求的内容),让品牌生动、形象、接地气。

场景营销是对大数据,及智能营销最好的利用。为产品找到适合的营销环境,并在适合的营销环境融入受众喜好的品牌内容。需要从“细分市场”到“细分场景”,再以“场景化内容”。例如,一个网约车企业,【场景一】机场接送,对应的是便宜,实惠;【场景二】商务用车,对应的是高端、有档次;【场景三】夜晚用车,传递安全、放心。

场景是多维度的,既可以是服务旅程的不同场景,也可以是信息接收的不同场景。例如,平面素材、视频素材、互动素材的信息传播场景也不一样,流动的人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体。

3. 给场景内容以品牌触点

有了细分市场、细分场景、场景内容,那么还需要有品牌接触点,才能做到品效合一。因为仅完成一个购买行为,是无法抢占消费者心智的。

品牌触点是品牌在场景营销的落地点,品牌触点可以是多元化的,可以是品牌价值理念的植入,可以是强化后品牌符号(视觉、听觉、触觉、味觉……)。例如,快消品的包装,包装是快消品牌和其他产品竞争时能引起消费者注意的重要营销阵地。服务行业的接触点就相对较多,装修风格、人员服饰、流程标准等。

场景化内容的品牌触点一定不能打断客户当前状态下的浸入式体验。同时,好的品效广告还要有话题性,才能在用户头脑中形成深刻记忆。

4. 多用产品活动带动品牌

品牌初创期或成长期,通过产品为品牌定位赋能,是品效结合有效方式之一。任何品牌的特点,都是可以用一个具象的产品来说明和展示。产品带品牌,不仅仅是在传播内容上放产品和活动,也可以把品牌背书作为重要支点。多用产品带动品牌,让品牌在产品和活动的衬托中变得更加丰满、落地、有血有肉。

写在最后,智能营销时代,智能技术与营销理论的结合,打破了很多传统的营销方式,营销人应该多去尝试,推翻固有认知,在营销革新中创新尝试,以满足不断提升的市场需求。

作者:艾萨

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