独家对话彭永东:贝壳模式比阿里更重更复杂|棱镜

腾讯棱镜深网

发布时间:08-1410:42

作者 | 于晫 编辑 | 张小马

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

北京时间8月14日凌晨,从链家升级而来的贝壳找房(NYSE:BEKE)在美国纽交所挂牌上市,IPO发行价为20美元/ADS,募资规模达到21.2亿美元。

上市首日,贝壳股价大涨87.2%,达到37.44美元/ADS,市值达到422亿美元。

上市前的7月24日,贝壳召开总监级以上年中工作会议,规模达到400余人,开会地点没有选择海南等度假胜地,而是去了贵州遵义。

开会当天,恰逢贝壳正式向美国纽交所递交IPO招股书。作为中国最大的房地产交易和服务平台,该公司2019年2.13万亿元的交易额在全国范围内仅次于阿里巴巴。

一位知情人士此前告诉作者,贝壳上市地点选择美股,是两年前的决定,港股多为地产类题材公司,作为新生事物的贝壳模式,不希望被归类为地产股,考虑到美股市场规模和流动性更大,其ACN(经纪人合作网络)模式与美国的MLS(房源共享系统)模式类似,更容易被投资者接受。

贝壳发展两年有余,截至2020年6月底,其已连接了265家经纪品牌、4.2万门店以及103个城市的45.6万名经纪人。未来,在平台之上,品牌与门店之间的强依附关系将逐渐被解构,店东/店长、经纪人的权力将会提高,其在平台创业的空间也在加大。

贝壳的护城河在哪里?增长空间还有多大?如何看待竞争对手?早些时候,作者独家对话41岁的贝壳CEO彭永东。

“如果与贝壳竞争,有两种可能:一是ACN模式,用户体验比我们做得更好,但需要对行业理解特别深,运营也必须做得超级好,比贝壳高一点点好都没用;二是直接改变模式,不要经纪人,没有ACN模式,去重新搭一个商业模式,但今天我没有看到。”彭永东对作者表示。

以下为对话实录:

贝壳模式比阿里更重更复杂

问:消费互联网打法讲究高频、标准化,贝壳所处的房屋经纪领域,房屋买卖、装修等服务,恰好都是低频、非标的。贝壳想做产业互联网,就这一点如何说服投资人?

彭永东:高频低频不是本质,核心是赛道大不大,赛道等于频率×ARPU(每用户平均收入)值。高频最大的挑战就是,不知道今天的人是不是下一轮的胜家,比如今天是阿里,拼多多明天就上市了。因为它的特点是快速迭代,消费者需求快速迁移,每个人都非常紧张,简单来说就叫“方生方死”。

产业互联网不是(这样快速迭代的),而是很重很复杂。每个服务者是一个页面,需要转化率和退出率,这个页面高度不可控,不是design engineer。把流量给到经纪人,但不知道经纪人当时什么反应,怎么跟客户互动的,一旦没有闭环就不能迭代了,所以造成这个产业迭代速度慢。产业互联网最复杂的地方,就是没有闭环回路。

这个逻辑一出,聪明的投资人一听就清楚了,不用费劲去押注一个赛道的各家公司。我们的逻辑就是这样的,这个门槛极高,就是大赛道,值得就往十年去做。

ACN不是乌托邦

问:贝壳如何看待竞争者,护城河在哪里?

彭永东:这个行业肯定不会很潇洒的,是非常苦的。如果跟贝壳竞争的话,本质上来看有两种可能。

第一把ACN做好,把用户体验做的更好。但这个要求在于,要对行业理解一大堆,深度运营必须要做得超级好。你比贝壳高一点点好都没有用,要高很多好才有用。第二种就是改变模式,不要经纪人,没有ACN,去重新搭一个商业模式,但今天我没有看到。

问:怎么去理解ACN(经纪人合作网络)模式?

彭永东:这个行业如果大家互相不信任,拆台捣乱,造成的结果就是那个最狠的人、最没底线的人会活下来。软弱一点的,就被淘汰掉了。这是一个非常严苛的丛林法则,同时消费者体验一定很差。

ACN真正改变的,是让这个社群形成基于信任的链接,大家竞优,而不是竞劣。消费者有选择经纪人的能力,经纪人也是一样的。如果有人拆别人台,不让别人进来,这个人就被挤出去了。实际这是一个大家互相分享的新型社群。但ACN不是乌托邦,所以还得做平台治理。

为什么贝壳提出这个机制OK?因为它最早是在北京链家上由一万个经纪人打磨,后来扩展到全国十万人,现在四十五万人在一块打磨。ACN看似是规则,实际是经纪人信还是不信这个逻辑。现在这个逻辑越来越多人信了。

时间是开发商的敌人

问:贝壳发展两年多,现在和最初设计的商业模式相比,有哪些差异点?

彭永东:财务数字上差不多。没有想到的有两点,第一是新房跟二手房的占比组合,我们原来低估了新房的潜力。第二高估了我们的能力,原来我们认为垂直的链家做完了,一做平台之后发现,平台能力是个复杂的高维的东西。低维是简单的因果思维,高维是系统均衡思维,如何找到平衡点是难点。

举个例子,比如头部的门店要接入进来,每个店东都是创业者,创业者最关心现金流怎么样。但链家原来做自营的时候,店长不是创业者,只是员工。在贝壳模式下,签完二手房和新房,现金回流大概需要40到60天,店东作为创业者,要给经纪人发工资,这怎么办?做贝壳做到两三个月的时候,我们才意识到还有这么个事。

问:贝壳在新房市场发展很快,但之前开发商也有声音认为渠道分销费过高,你怎么看?

彭永东:开发商选择用谁,核心是看能给带来什么价值。如果你带来价值比较大,自然愿意分你钱。

2017年之前,房子都是单边上涨,线下的获客能力对开发商来说不是痛点,核心就是把地拿了,把房子造了,能卖出去,能有利润。这个阶段,时间是开发商的朋友。开发商把房子留着就行了,卖得越晚越好。但2018、2019年房价开始波动了,拿地成本又很高,时间是开发商的敌人,卖房不能拖那么长时间。贝壳能帮开发商早卖出去两个月,就赚回开发商的融资成本了。

从感性层面来说,我们今年也会做一些控费率,结合当地城市二手房费率确定一个上限,如果卖得高就不计入业绩。另外,贝壳还会和开发商一起推动48小时或者一周无理由退房制度。未来新房、二手房都应该有这个制度,全球的保险这类大宗、高风险产品都有冷静期这样的标准流程。

问:未来新房市场还能继续高速增长吗?

彭永东:会,今年增长也很快,这个赛道是非常清楚的。

这个赛道的特点与二手房有非常强的关联。二手房是农业模式,围绕社区耕耘就好了,好的策略就是长期做好就行。新房是个打猎模式,标的物很清楚,比如在三十公里外的有一千套房要卖,这块地卖完就没有了,不需要耕耘,但需要你把客户从农业模式(二手房社区)中带过去。所以这产生了一二市场联动,现在需要有人去嫁接这个事情。

基本保持平台费不变

问:贝壳脱胎于链家,链家在平台上占比多大,未来会是什么趋势?

彭永东:大趋势一定是链家在增长,但占比会变低,我判断五年后,会是四分之一到三分之一中间。

问:未来,行业头部经纪品牌还有可能加入贝壳平台吗?

彭永东:第一,头部品牌已经没有特别好的标的了,第二他们肯定也不会进来的。

核心原因是管理层不愿意进来,因为他们进来之后价值瞬间变低,ACN能力远远大于管理能力,而且平台已经形成平台化运营能力。其实大老板都想进,但又不敢决策,如果他要敢进,下面的人全都走了,而且这个过渡期冲击太大了,所以这是最大的问题。

问:平台怎么收费呢?

彭永东:平台收平台费/通道费+交易服务费。通道费按照每一笔实际成交单计算,交易服务费是平台帮入驻品牌进行培训、实勘、房源录入等。

收费的第一逻辑是按照效果收费,一定让你能变好,贝壳才收钱,第二是贝壳所有服务不是强买强卖,你觉得好才交服务费,贝壳因为提供服务的价值赚到钱。

其实在通道费的定价策略上,完全可以设置得更高,但这样做没有道义。因为等于平台利用了自己的地位,所以我们基本保持平台费不变,未来可能微增,剩下都是靠服务。

核心挑战来自组织内部

问:贝壳的财务投入还要持续多久?

彭永东:产业一定要投入。贝壳在技术上投入指标上,留的空间非常大。其实也可以直接变成利润,但还需要做更多的培育。

今天投的东西真正能发生大作用可能三到四年以后,比如今年的VR,贝壳从2016年开始讨论,2017年开始投入,搞了四年才开始说当时的投资是值得的。今天居住的赛道还是很大,就看贝壳在什么地方结束了。如果我们认为未来五年干得差不多了,那就不用投入了。

问:当一家公司跑得特别快的时候,背后可能隐藏一些东西,对于贝壳来说是什么呢?

彭永东:如果说贝壳会完蛋,有一天我们倒了,我认为肯定不是因为竞争,也不是市场波动,也不是政府监管。

我认为最核心的挑战是内部。因为组织腐坏是从管理干部腐坏开始的,他觉得他成功了,也不愿意再过苦的日子了,包括官僚行为,忘记客户。其实是他把自己看得越来越大了,把周围其他人看的越来越小了,那肯定完蛋,而且组织越来越大的过程中,这就是个毒药。

问:如何应对这种内部挑战?

彭永东:其实最核心还是文化价值观。当然有一些制度,我觉得制度都是死的,贝壳也很擅长设计制度。如果大家发自内心的不是这么想的,或者他不信关心客户能创造价值,或者他小的时候信,大的时候不再信这件事情,制度也没用,所以一定要有很重要的文化。我们定期也会大家一块去自我检讨,清理思想的毒素。

返回顶部