曾一年营收783亿,如今沦为二线品牌,中年娃哈哈如何抓住年轻人?

AI财经社

发布时间:08-1220:47

文| AI财经社 邵蓝洁

编辑| 孙静

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渠道为王的时代结束了

娃哈哈还在吃老本儿

夏天是所有饮料品牌的旺季,除了娃哈哈。

张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料。进入夏季,他每天要发十几条朋友圈来更新刚接收的新货。“茶饮料里,现在卖的比较好的是1L装的康师傅,娃哈哈卖得不太好,像梨汁之类的受欢迎程度不高,倒是娃哈哈的八宝粥卖得不错。”

经销商最喜欢的是快进快出,压货是会压死人的,所以他们是对市场风向最敏感的群体。

图/视觉中国

“娃哈哈还在卖老品,AD钙奶,营养快线、八宝粥,没有太多新品。”某华北地区一级饮料代理商王玲直言。

虽然7月30日晚上,娃哈哈创始人宗庆后在直播中展示过新品——pH9.0苏打水、九种坚果植物蛋白饮品、藜麦牛奶粥等,但王玲并没有心动,“娃哈哈的老品消费者都知道,所以从我手里进货的小超市、夫妻店都会倾向于选择老品,不敢卖新品,怕压货。新品也沉不下去。”

根据王玲的观察,新品难以下沉的一个原因是销售人员不够,比如她所在的城市,一个区,娃哈哈只派三四个人维护市场,费用投入也不多,而同期康师傅推广一款新品水,在同一个区域派了十多个人。

“娃哈哈纯净水跟最畅销的品牌相比,销售比例可能是1:10。”王玲解释,娃哈哈售价不到2元,往上有农夫山泉和怡宝,都是专门做水的品牌,打不过;往下是1元的康师傅,还有各地不知名的几毛钱的品牌,也打不过。AD钙奶和营养快线则因为浓度高,在夏天不太受欢迎,秋冬可能好卖。

根据快消品大数据平台货圈全数据监测,2019年6月-2020年6月,娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品,并未发现有新品特别受到渠道追捧。

在王玲看来,娃哈哈的市场敏感度不高,始终慢一步,跟着别人走。“拿0添加为例,这种产品就是个概念,娃哈哈做不出来吗?”说到这里,王玲甚至有点恨铁不成钢,“网红谁都看到了,难道你看不到吗?别人卖得很火,你就是不出,等你的产品出来了,所有的品牌都在做了。”

王玲甚至猜测,也许是娃哈哈的老品现在还能赚钱,所以重心不在新品上。娃哈哈系大单品中,最年轻的爽歪歪是2006年推出来的,也已经卖了14年。

要求娃哈哈一直站在消费潮头有点难,因为产品从来不是它的核心优势。娃哈哈走的是“跟进式创新”路线,根据市场上已经有的产品和概念,再次研发,但是又不能领先太多,否则一时间无法被市场接受,容易夭折。

最经典的AD钙奶也是模仿了当时的乐百氏钙奶。乐百氏被达能收购后销声匿迹,娃哈哈则“剩者为王”。此后,可乐、红茶、绿茶、凉茶、奶茶、功能饮料、格瓦斯,饮料的每一个细分领域,娃哈哈可能会慢,但从来不会放过。

可惜的是,其再也没能创造出AD钙奶这样的经典大单品。因为市场变了,产品多了,跟进式创新这个策略也不那么好用了。

一位饮料业资深人士回忆,大约从2013年开始,线上渠道的效应显现出来,一些创新品牌开始崭露头角。如果说传统品牌如娃哈哈、农夫山泉,走的是大众需求路线,创新品牌切的就是小众细分需求,这些品牌并不走线下传统的经销渠道和零售渠道,而是通过淘宝、天猫、京东、小红书等平台营销。

娃哈哈崛起于卖方市场——只要有渠道,什么产品都不愁卖;但如今是买方市场,没有受到消费者认可的产品,渠道再好也难破局。传统以渠道为王的时代结束了。

宗庆后也感知到了这种变化,他在接受采访时吐露过现在的困境,“现在要做个大产品,不是一下子就能做成功的,像我们以前,几个月就可以变成大产品,广告狂轰乱炸一下,渠道上一铺,肯定就打开市场了,现在肯定做不到了,要有耐心。”

但娃哈哈内部老员工并不这么看。研发人员王阳直言,“我们的产品有一个弊端,老板的拍板,基本决定了产品定位,而不是市场调研。但老板是老人家了嘛,所以喜欢偏甜一点的、好喝一点的口味。其实很早之前销售经理就跟我们反馈过产品太甜了。”据王刚透露,娃哈哈的每一款新品都会做出不同的糖度,让宗庆后品尝、拍板。如果决策有10分,那老板的意见就占了5分。

“老板当然也会听我们的建议,前提是你能说服他。”据他透露,娃哈哈很快就会推出0糖饮品。

娃哈哈“进城”

娃哈哈创立33年以来,宗庆后一直是站在台前的大家长。

图/视觉中国

凭借他亲手打造的一套“联销”经销体系,娃哈哈之前很少担心销售的问题。这套体系跳出了传统的发货—销售—回款的路径,通过“先打款后发货”,“卖不掉的货我负责”以及“年终返利”,将企业和经销商深度绑定为利益共同体。

由此娃哈哈渗透到了中国的每个角落。曾经有个段子形容2003年的西藏那曲,“地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子。”前首富网易丁磊也曾向宗庆后讨教,“如何把娃哈哈卖的全国都是。”

这多少有些夸张。比如娃哈哈在一二线城市的渗透并没有那么强。宗庆后当时的想法是,“农村人口比城市人口多,乡镇的销售量是很大的,所以我们也没在乎城市的市场。”

不过他亲手设计的路线,到今天开始出现掣肘的迹象。“现在开始要反过来了,人口向城市集中,产品在城市接受了之后才会渗透到农村。我们要在一二线市场做一点动作。”很明显,宗庆后想要进攻一二线城市。

货圈全数据监测,2020年5-6月份,娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量对比,合肥、济南、石家庄等位居前三,在铺货量前十位城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。

对于在一二线城市的市场规划和进展,娃哈哈并没有回复AI财经社。

不过变化确实在进行。以往娃哈哈只管把货发到经销商,然后是自然流通,往下渗透到各个层级,“只要销售掉就行,不管是在什么渠道,有没有‘排面儿’。”但是从去年开始,王玲就接到了娃哈哈新的要求,要求经销商拓展超市渠道,并按照超市级别,安排不同等级的排面儿。

简单来说,A类门店,2000平方米以上的大商超,单品至少要两三个排面儿,即一个单品在货架上至少摆放两三瓶;B类门店,1500平米左右的商超,要两个排面儿;C类门店,一个排面儿。

争“排面儿”意味着要支付商超一定的合作费用,但让王玲尴尬的是,娃哈哈给的费用特别特别低。老人家都擅长精打细算,一二线城市渠道费用多了,产品的价格优势也就没那么突出了。

对于娃哈哈的另一重挑战是,必须有匹配的产品,才能打入竞争更激烈的一二线城市。

“娃哈哈的研发团队有几百人,实力还是很强的。你看现在流行的燕麦奶,我们2013年就做出来了,应该是国内首创。但当年没有推成功,2014年又推了一下,还是不成功。”对此,王阳挺不甘心的,他解释说,当时新品在一二线城市反馈不错,可在娃哈哈的主渠道——三四线城市,消费者接受不了,“没办法。好多产品都是这样,研发高端,但是与销售渠道不匹配。”

相比宗庆后,他的女儿宗馥莉对一二线城市看得似乎更清楚,行动也更迅速。今年7月,以往只在线上渠道销售的KellyOne无糖茶饮“一茶”,在北京永辉超市等全国性连锁超市上架。2020年上半年,“一茶”以城市合伙人的方式完成了全国一二线城市的销售渠道布局。

由宗馥莉主导的“一茶”在产品和包装上的卖点更清晰,无糖,铝罐包装,“凝芳奇兰”乌龙茶和“岁时皆春”乌龙茶一黑一白,颜值颇高,当然价格也高,每瓶300ml,单价9.8元。

毫无疑问,这是一款针对年轻人的产品。但销量如何,接下来还有待数据反馈。

谁的娃哈哈?

在娃哈哈,宗庆后、宗馥莉父女两代人的观念对立,是绕不开的话题。包括前不久娃哈哈传出IPO消息,随后又被明确否认,都被外界解读为内部的路线斗争。

图/视觉中国

有知情人士透露,宗馥莉在品牌公关条线之外,今年又挑起了销售公司副总经理的核心职位,家族接班人的角色日渐清晰。

该知情人士解释,宗庆后本人极为看重销售。这两年,娃哈哈的销售高管、区域负责人走马灯似的换人,有的上岗都不到半年。“老板太急了。”

娃哈哈确实需要新气象了。2013年时,娃哈哈的营收曾达到了783亿元。当年宗庆后以116亿美元的身家,获评福布斯华人富豪榜首富。他给娃哈哈2014年定的小目标是冲击千亿元销售额。

谁也没想到,2013年已经是娃哈哈近年来的顶峰。到了2017年,其营收一路下滑到450亿元;2018年营收468.9亿元,首次结束多年下滑态势,但与高峰比,已经缩水300多亿元。2019年营收,据此前有媒体估算有500多亿元。

宗庆后当然有着急的理由。作为娃哈哈的大家长,他习惯事无巨细。一直到2016年才提拔了三位副总经理。此前近30年,宗庆后既是董事长也是总经理,他不配秘书、不配副总,娃哈哈的员工也习惯一切听指挥。

“你说我是独裁,是不太切合实际的,我认为我是实行民主集中制。”宗庆后在采访中认为,企业没有“独裁”也不行,一盘散沙。但他也意识到,要慢慢放权。

“这么多年下来,他们都依靠我,我怎么说他们怎么做而已,但是现在大了以后呢,不可能照顾到方方面面的,要独立的工作,创造性的工作,逐步放权,如果永远不叫他们做的话,永远我自己做,那我不可能做到头吧。”

于是他的女儿宗馥莉走上台前。在2004年回国以来的16年间,宗馥莉在娃哈哈的职位也越来越多——一路从萧山二号基地管委会、宏胜饮料集团、进出口公司、品牌公关部历练,到如今接下更多核心业务。王阳甚至相信,研发部门很快也会转到“大小姐”治下。

单是从一肩挑这么多工作来看,宗馥莉绝对有宗庆后亲力亲为的“工作狂”影子。作为海归,宗馥莉习惯别人称她kelly。

早年间,宗馥莉流传最多的内容大概是关于她如何不适应国内的环境,不喜欢跟政府打交道;而现在,出现在娃哈哈直播中带货的是75岁的宗庆后,出现在颁奖典礼、签约仪式、慈善活动现场比较多的反倒是宗馥莉——她越来越像父亲。

不同之处在于,宗庆后依然保持着多年的习惯,在打印出来的汇报材料上批示,然后传真给各个部门,而宗馥莉则是秒回邮件。

已经进入娃哈哈核心部门的宗馥莉,还保持着直爽的性格,在诸多公开场合有“惊人”之语,比如,“我比较喜欢农夫山泉”,“王力宏太老了”之类。宗馥莉想让“娃哈哈”更年轻一点,尝试了很多策略,换代言人、换产品包装,赞助电竞比赛,但是效果似乎并不如意。

前述饮料业内人士认为,娃哈哈的品牌形象很难扭转,和品牌策略有很大关系,“娃哈哈除了营养快线,基本都复用了娃哈哈这个母品牌,这难免让消费者审美疲劳。统一做出了“海之言”、“小茗同学”这类更年轻化的品牌,农夫山泉作出了“茶π”、“NFC”、“尖叫”这种更细分的品牌。”反观娃哈哈,该人士发现,还在打下沉市场的非常可乐,产品包装快20年都没有更新过了。

宗馥莉主导下的娃哈哈能实现2014年定下的千亿目标吗?没人知道。但是至少在上市层面,可能会有明显的变化。外界猜测,宗馥莉比她的父亲更乐于拥抱资本市场。

其实娃哈哈很早就着手操作过上市。但前后折腾了五年,经历了各种波折。1997年证监会对娃哈哈上市材料提出反馈意见,一共七大类53个问题,包括擅自扩大内部职工股的认购范围、主业不清楚等等。

1998年3月,证监会正式否决了申请主体娃哈哈美食城的上市申请。结论是——其上市材料违反了相关证券法规条例。作为惩戒,娃哈哈美食城3年内不准再次申请上市。

也许是第一次上市带来的打击太大,宗庆后日后“不上市”的态度异常坚定。

宗馥莉打破了这种局面,多次在公开场合谈及上市。2017年11月,在娃哈哈30周年庆典上,宗庆后首度对上市改口表态:“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”

作为内部员工,王阳记得在2018年内部曾疯传过公司要上市。他记得当时公司持股员工有2万多人。他们被告知,按照相关规定上市主体不能超过200个股东。当时公司与员工协商,后者自愿放弃出资证明和持股权益,公司会给出2.6倍的补偿。大家都对着摄像头留证,“说来都是泪。”

但此后IPO传闻没有下文。前述饮料业内人士认为,娃哈哈上市是一个靠谱的事,但未来发展或许没那么乐观:一方面,上市意味着在营销策略上更加保守,因为稍有风吹草动,都可能引起股价动荡,这是投资人不愿意看到的。

另一方面,整体消费品已经进入存量竞争阶段,娃哈哈会遇到越来越多的跨界竞争,比如在细分品类和喜茶这样的新式茶饮对垒,市场份额必然会下降。就连美团创始人王兴,不久前都为新品牌元气森林“站台”,称其与农夫山泉会有一战。

事实上娃哈哈也开始侵入新式茶饮的领地。7月底,宗庆后还去广州为娃哈哈奶茶店开业站台,娃哈哈奶茶店已经在全国各地开出约370家加盟店,主要以三四线城市为主。但这并不是娃哈哈的直营业务,而是授权他人经营。

最近,这家33岁的老牌企业还开始“养生”,对外讲一个“大健康”的新故事。而保健品、大健康恰是宗庆后起家的业务。

这个故事能撑起娃哈哈的下一个30年吗?答案要看宗馥莉了。

7月31日,同在杭州的农夫山泉获得证监会的批准,即将在香港上市。在王阳看来,农夫山泉的创始人眼界要更开阔、格局更大。而娃哈哈,虽然每年仍有几百亿的营收,但是已经沦落到了二线品牌,“老板年纪大了,女儿能不能接班,如何能顺利接班?其实我们作为员工都是提心吊胆的,就看大小姐如何施展魔术。”

(应采访对象要求,张利军、王玲、王阳为化名)

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