营销观察|这届国货品牌为什么这么爱联名?

36氪

发布时间:08-1110:01

提到喜茶,你会想起什么?

它可能是这两年最受投资圈青睐的新品牌,门店不多,身价估值却蹭蹭上涨;它也可能是最会营销的新品牌,看似从不高调大肆投放,坚持用产品说话,但联名操作却轰轰烈烈,从年头持续到年尾。单是最近关于喜茶的新闻,“联名”事件就占了两条:一是它和同为茶饮品牌的“茶颜悦色”用条漫形式联名讲故事,二是它和新晋入华的日本杂货品牌LOFT联名开便利店,出售以“芒芒”为主题的文创周边。

仔细数数,倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji,百雀羚、太平鸟……各个领域、不同品类的品牌,喜茶都联名过一遍了。论爱联名,喜茶称第二,可能只有潮牌Supreme敢称第一。

事实上,联名是这届国货品牌的共同爱好。从大英博物馆到国家地理杂志,完美日记酷爱跟有文化气质的品牌“在一起”;纽约时装周上意外翻红之后,李宁又开脑洞地推出了跟人民日报、红旗汽车的联名款,牢牢坐稳“国潮代言人”的宝座。

也许你已经发现了,跨界联名在近两三年尤为火热,联名方式从之前较为单一的“万物皆可Supreme”,变成了众多品牌互联的“万物皆可联名”。这当中,亟待“好品牌”加持、讲一个“好故事”的国产品牌,成了联名浪潮的中坚力量。

诞生在上世纪的跨界联名

2019夏天,为了抢一件优衣库 x KAWS的联名T恤,许多人在优衣库大门还没开时便就“钻”进店里,连模特身上的衣服都没放过。这次抢购潮直接把优衣库和KAWS送上了热搜,优衣库也再次成了“时尚民主化”的化身。可见,即便大名鼎鼎如优衣库,联名也是个不错的营销手段。

联名的历史能追溯到上世纪,但首次出现的具体时间却有三种说法。

一说是1923年。一位名为Chuck Taylor的职篮联盟运动员与匡威(Converse)签约合作,Chuck Taylor的签名被放在Converse All Star鞋子内侧的脚踝处。如今,匡威的圆形鞋标里依旧是Chuck Taylor的签名。

一说是1924年。法国奢侈品牌爱马仕(Hermes)和意大利豪华汽车品牌布加迪(Bugatti)合作,为后者设计了汽车内饰,实现了时尚和工业的跨界融合。

还有一种说法是1937年,这是目前认可度最高的一种说法。意大利设计师Elsa Schiaparelli的同名品牌和超现实主义画家Salvador Dalí联名推出了“龙虾裙”。将看似毫无时尚元素的龙虾运用到时装上本身就是一种突破和新潮,后来因为辛普森夫人穿了这件“龙虾裙”拍照,更进一步助推了这件裙子的走红。如今,Prada、Dior等也推出了有龙虾元素的裙装致敬经典。

龙虾裙

这款合作龙虾裙除了让裙子本身走红,也引发了对于品牌营销的新思考:联名或许是个不错的营销方式。

时间线拉到上世纪六十年代。这一时期诞生了两款经典的联名合作产品,都是服装借助绘画作品实现的跨界。

一个是成衣商以Andy Warhol的画作《金宝汤罐头》图案为参照,推出了一款连衣裙。金宝汤罐头是当时美国人民日常生活中常见的食材。有观点认为,这一画作的实际意义是Andy Warhol 质疑了艺术的价值观念,普通常见的作品也可以成为艺术,也依旧值得关注。

另一个是当时还在Dior担任设计师的Yves Saint Laurent受到荷兰画家Piet Mondrian画作《Composition》的启发,设计了六条裙子,并将此命名为The Mondrian Collection,也被称为格子裙。

Yves Saint Laurent根据Piet Mondrian画作设计的格子裙

可以说,是站在流行顶端的时尚界最早开启了跨界联名的尝试。这个传统不仅延续到了今天——时尚媒体Glossy的调研数据显示,受访的时尚品牌高管中有38%的人认为2019年最重要的营销方式是联名合作,超过快闪店(19%)和线下活动(14%)——也从时尚圈横向拓展到快消品、日用品等众多领域。

什么样的联名是好的联名

联名的两方中,我们可以把有营销需求的一方视为品牌方,把有自带流量的一方视为IP。在上述商业产品和名画的合作,后者明显扮演了IP的角色。

时尚IP资源合作平台尚交所及其母公司迅驰时尚CEO方涛告诉36氪,成功的联名,好产品和好故事缺一不可,“好产品应该在设计、功能、品质、价格四个方面达到平衡状态,成为顾客渴望拥有、甚至愿意支付溢价,并且花费时间去购买的。而好故事则是能够与消费者建立强烈的情感连接,产生共鸣的,有很强的交互性。”

京东和三只松鼠都没少为自身品牌的IP化努力。京东曾为自己的吉祥物Joy 打造了贺岁动画短片 《JOY STORY: JOY与鹭》,使得Joy完成了平面logo到立体动画角色的转变,拥有了性格和故事。同样,三只松鼠也通过动画片、线下门店等方式对自身品牌进行IP化升级。但总体而言,实现从品牌到IP的转身还有很长的路要走,需要大量的资金投入和内容创作。

除了品牌 x IP的合作,还有那些未成为IP的品牌与品牌之间的合作,例如RIO和六神花露水合作推出的鸡尾酒,泸州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等,饮料和日用品跨界,酒和茶牵手,它们的诉求无非是借助对方的品牌力,为自己招揽更多用户。

对于许多新品牌来说,它们的首要任务是在激烈的竞争中生存下来。冲销量,做大规模可能是很长一段时间内的最高目标,而品牌建设是一件花钱又花时间的工作,难以速成。在这种情况下,跨界联名,寻求知名IP加持,就成了最省时省力的方式。

但这样做的风险是品牌价值的消耗。如果联名对象选择不好,则会变成负收益。

2019年,喜茶和杜蕾斯联名的广告文案惨遭翻车,被批恶俗。喜茶本身营造的精致年轻、以及门店的简洁克制的冷淡风的定位,和杜蕾斯“一滴都不剩”的文案产生了定位偏差,打破了一部分爱好喜茶群体的预期与想象。

“并不是为了做联名而联名,而是要看这两个品牌在彼此的市场定位和消费群体的定位上,能否做一些1+1>2的事情。”方涛向36氪解释道,“所有人都想要联名Supreme,联名off-white,联名alexangderwang,但实际上很多品牌是不适合的。”

例如他们在年初促成的vivo和alexangderwang的春季X30限定款合作。大约两年前,vivo便有意向寻求与alexangderwang合作,但是他们在评估之后觉得时机未到,品牌缺乏足够契合度便暂时搁置了下来。“像这种单向意向的情形通常会发生在知名度很高的一些艺术家的需求上。”

作为跨界联名的引领者,时尚圈的跨界联名趋势一定程度上影响着其他行业,也可以为其他品牌的联名合作提供参考。

在尚交所发布的2020《Fashion IP 100》榜单中,IP的年轻化和艺术性的一个明显趋势。诞生于千禧一代和Z时代的时尚IP数量占了总榜的30%,艺术性则主要体现在设计师个人方面,例如KAWS、村上隆等设计师的总排名都较去年有很大的提升。除了双方联名,还出现了品牌 x IP x 名人的多联乘趋势,这都给了品牌更多的可能性。

不过,真正的品牌远不是靠一顿联名操作就能成的,它需要不停地跟用户交流,用产品塑造心智,再靠时间沉淀下来。

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