微软28年“中国式生存”探索启示:四面树敌到互利共赢

极点商业评论

发布时间:08-1015:32

过去28年来,微软对中国市场、用户的复杂感情从来不是秘密,从不屑、敌视、不解,再到融入、扎根,它一直探索着自己在中国的独特生存状态,直到今天都没有停止过。

作者 |刘珊珊

编辑 |杨铭

8月9日,有消息称,微软已更新官网 Microsoft 服务协议,声明如果因为不可抗力导致微软无法履行或延迟履行其义务,微软对此不承担任何责任或义务。该协议 10月1 日正式生效。

上述内容被部分人士解读为“断供中国 Windows”。在TikTok被美国政府“围猎”的特殊时期,这种说法在业内外瞬间引起轩然大波——尽管实际上,该条款从2016年起的多个版本中已经出现,并非于近期紧急修改,也不是传闻中的 “断供中国”。

“‘断供中国’说法或许是误读,或许是再次提醒国产操作系统的重要性,也有可能是别有用心。”一位IT行业观察人士对“极点商业”说,自1992年设立北京代表处算起,微软进入中国已28年,虽然有不少争议甚至敌对,但在种种领域的合作,微软在中国早就不只是一个操作系统提供商。“如果稍微了解微软在中国的发展历史、扎根之深,那么就不会相信这种虚假、夸张说法。”

实际上,对PC时代的软件帝国而言,中国也是一个相当复杂的竞争市场环境——过去28年来,微软对中国市场、用户的复杂感情从来不是谜密,从不屑、敌视、不解,再到融入、扎根,它一直探索着自己在中国的独特生存状态,直到今天都没有停止过。

如今,微软中国已形成以北京为总部、在上海、广州、武汉、深圳设立分公司的超大型完整架构,是美国总部以外功能最为完备的子公司。它甚至成了“中国IT黄埔军校”,同时还不断加大对中国IT产业的投资与合作,促进了中国IT产业发展自有知识产权。

微软在中国的深根,甚至让美国政客不满。比如特朗普的贸易顾问皮特·纳瓦罗,近日在接受CNN采访时,认为微软应该从中国撤资。

或许,从微软中国的历史之路中,我们更容易理解,Tik Tok们出海之路中——想要在一个文化完全不同的国家真正本地化,何其艰辛。

01

“舍我其谁”,与中国关系支离破碎

2007年,比尔·盖茨十次访华,被清华大学授予名誉博士学位

1992年,比尔·盖茨首次成为世界首富,轰动全球。同年,台湾人田本和悄悄进入大陆建立微软北京办事处,主要工作是做市场活动、找代理商。像许多外企入驻中国第一步一样,选择了北京新世纪饭店作为落脚之处。

然而,微软却不像IBM、惠普等那样顺利。1993年,第一次来到中国的比尔·盖茨在新闻联播里露了一面。微软中国员工奇怪地发现,比尔·盖茨头发蓬乱,神情憔悴。据说,他受到了高层毫不客气的批评:

中国是一个有5000年历史文化的国度,你刚刚来,有太多东西不了解。你们的许多做法很不合适。

多年以来,以“舍我其谁”自诩的微软文化在泛欧美地区长驱直入,备受钦佩和追捧,但这些值得炫耀的经验,在中国被认为是傲慢跋扈,没有人认为这个公司有和中国合作的诚意。

观察人士普遍认为,这由微软在中国最早的拓荒者,时任办事处总经理的田本和一手造成——他对待中国的咄咄逼人,他没有弄清楚,需要和中国一起营造有利的生存环境,让微软成功落地。

以后的事实证明,微软为初期进入策略失误付出了惨痛代价——这并非完全是田本和的个性所致。傲慢的微软总部,根本不认为需要为中国做出改变,因为在这之前,他们没有为任何一个市场做出过改变。

这一点,在有“大使级外交公关能力”之称的杜家滨接替田本和后,同样表现明显。虽然杜家滨一手推动微软北京办事处升级为微软中国。他的难题在于,一方面,需要在中国替微软说话,表明公司愿意合作的态度;另一方面,需要在微软总部替中国说话,告知中国市场的未来潜力,争取更多支持和投资。可惜,因为微软高层对中国的不了解,杜家滨的规划从未得到真正实施。

此后几年里,继任者吴士宏(微软第一位本土经理人)、高群耀,也一直在努力修复微软与中国的关系,但本质问题却始终没有得到解决。

微软进入中国的最初十年,中国对微软而言仅是一个用户存量市场——微软中国的销售数字从来都是个秘,谁也不知道它究竟有多小。极端重视业绩数字的销售氛围,让所有地区特殊性的解释都苍白无力,每任中国区负责人任期都不超过两年。

在微软看来,盗版是阻碍中国业绩增长最大的因素,虽然到处打盗版,包括上诉、黑屏等强硬措施,还曾在北京、上海、广州、成都等地成立反盗版AP部,但收效甚微,且四面树敌。

在那个对知识产权鲜有重视的时代,中国大陆之前,在日本、中国台湾、韩国等区域,微软同样经历了“先有盗版、后有微软”这一路径;中国之后,在印度、东南亚、巴西等区域,也经历了同样路径。

不过,微软高层对中国市场盗版情况显然格外痛恨。

1998年7月20日,比尔·盖茨在《财富》杂志上向全世界说:中国人不花钱买软件,喜欢偷(steal)。但“重要的是,要盗我们的软件,早晚他们会付钱给我们。”

这彻底让微软在中国的舆论跌入冰点。此后,中文之星的开发者廖恒毅跳槽微软、维纳斯计划、亚都事件,让微软一次一次被抛到中国公众的对立面,媒体和公众舆论基本上是一片“喊打”之声。

而伴随科索沃战争爆发,中国驻南联盟大使馆遭到北约军队的轰炸,成为中国人永远无法忘记的伤痛。以倪光南为首的中国软件业许多人坚持认为,微软的出现,将对中国软件产业带来相当可怕的后果——比如,Word取代了WPS,Windows取代了DOS中文平台。

国产自主操作系统就此提上日程。1999年1月,40多家部委联合发起的“政府上网工程”在北京启动。当年8月,在孙玉芳的带领下,中科院软件所发布了红旗Linux 1.0版。扶持国产操作系统,成为那些年的重要议题。

2001年12月28日,北京市政府公开软件采购招标结果,众多国产软件榜中有名,微软却没有一件中标,此次竞争被评价为“演绎了一场LINUX和国产软件的绝对胜利”。

这次直接采购,直接成了高群耀辞职的导火线。后来有媒体说,微软中国为了软件价格问题曾经征求总部的意见,结果总部表示“不能为了中国乱了规矩”。

IT观察家刘韧,曾在一篇名为《在微软的伤口上》的文章中发文:相比IBM,我们一边免费使用着微软的软件,一边痛恨着微软。微软错在哪里?

归根结底,彼时微软在中国遇到的问题,其实主要是比尔·盖茨和鲍尔缺乏东方智慧,他们不明白,在中国做生意,问题不在于一点一滴做出改善,而是真正把中国当作中国看待——虽然微软的很多美国同伴都已经了解,中国是一个需要特殊对待、也值得特殊对待的市场。

比如,上世纪末来华的一大批跨国公司中,IBM、戴尔、惠普等硬件公司,进入后迅速投资、合资建厂、提供就业岗位,与本土产业的关系越来越密切。而Oracle、CA、Sybase等专业软件公司产品主要面向商用市场,难以盗版;只有微软专注于个人软件平台,一直在对中国市场的期望值和中国市场对微软投资的期望值间徘徊,每个时期在中国的动作都明显慢了一步。

对追求速度的微软来说,“慢”显然不合情理,但却正是微软彼时在骨子里的傲慢——由于在全球市场的成功,他从未想过,把自己的利益和中国的利益捆绑在一起。

02

甜蜜年代,微软收获“中国果实”

这一阶段尽管微软在中国市场树敌众多,但也留下了一个瑰宝。1998年,微软在北京成立微软中国研究院。后来改名为微软亚洲研究院(MSRA),也是微软在海外数十家研究院中规模最大的——此后20年中,它成了中国IT产业的“黄埔军校”,带来了大量宝贵人才。

相比方向问题,微软中国研究院实在太小。除了自身傲慢,历任微软中国负责人声音难以上达天听,最后也只能在微软中国折戟沉沙。

直到2002年,唐骏上任,这位“打工皇帝”能够直接与比尔·盖茨联系,才让问题得到了一定程度的解决,微软开始对中国采取特区策略,微软也在中国进入了第二阶段。

此时恰逢2001年中国加入世界贸易组织,开始推行时间长达十年之久的政府、企业软件正版化采购。

唐骏不但迅速与中星微电子、TCL、济南得安建立了合作关系,还成立了中关村软件与上海微创, 并说服微软CEO鲍尔默在中国的62亿元投资,以及微软承诺向中国国内企业提供出口订单、人才培养、技术转让、产品本地化和开放源代码。

中国区总裁在微软仍不是一个很高级的职位。唐骏之上,离总部之间还隔着大中华区总裁、亚太区总裁。最终,唐骏因为微软中国区与大中华区之间的摩擦,离开了微软中国。

这间接帮助微软下了最后的决心,提升中国区的级别。此后,以“唐装大使”闻名的陈永正,作为中国业务负责人暨大中华区CEO,终于摆脱复杂组织结构,能够直接向总部汇报,更重要的是懂得以实际行动取得中国政府信任,联合政府维护知识产权。

这是微软与中国的第一个真正蜜月期。在陈永正的努力下,从2004年开始,微软与地方政府共建微软创新中心,投资浪潮、浙大网新、湖南创智、大连海辉等行业伙伴,给这些企业发来了外包订单。“微软金手指”由此成为中国股市一景。

陈永正

2006年4月,微软得到了中国本土四大PC厂商(TCL、同方、方正、联想)联手采购正版操作系统的17亿美元大单。这是微软进入中国市场以来取得的最大一笔“团体”销售大单,标志着微软进入中国以来在个人用户市场上取得战略性的突破。

比尔·盖茨和鲍尔默也开始认识到简单复制美国经验不可能在中国取得成功,为了这个特殊的市场必须做出改变。

同月,微软与中国签约,承诺在未来5年内,将至少向中国市场投入37亿美元。其计划在今后5年内采购价值7亿美元的中国电子硬件产品。

2009年10月23日,全世界注意力都聚焦在决定微软命运的Windows 7上,几乎没有人留意到,这家全球第一大软件公司同时“发布”了另一个重要“产品”——微软中国7。

这一手笔推动者是接替陈永正的梁念坚。他同样出自摩托罗拉亚太区,同样是一位公关高手,他在上任不到一个月时间里,便与杭州结为战略合作伙伴。

梁念坚需要做的,是进一步改善微软品牌在中国大众市场的口碑——在他任职期间,Wi7的销售屡创记录,虽然收入不会按各个国家市场来公布,但毫无疑问,微软在Win7的阶段仍是甜蜜的。

更重要的是,2010年底开始,中国各地加快了软件正版化进程。除了政府部门要求加快正版化的速度外,也要求各地企业采购正版软件。同时,北京、广州等多个城市的IT卖场频繁开始了盗版软件的严打工作。

OEM厂商采购,央企、政府全线采购,被视为微软在中国的一次又一次“历史性胜利”。毫无疑问,伴随与中国关系的改变,微软逐步找到了一条在中国的发展之路,如果沿着这条道路下去,收获的将是更多果实。

03

纠葛反复,本地化探索的难题

鲍尔默和盖茨的意志,决定了微软过去二十年在中国的走向

遗憾的是,当梁念坚从微软大中华区离职,由美国人贺乐赋接任之后,微软中国迅速切入美国模式,即对盗版零容忍——比如,开始频频使用诉讼手段获得合同,这让微软与中国业界的关系,开始逐渐变差。

虽然中国盗版率已逐年下降,但在微软看来,自己在中国市场的潜力并未得到释放——2011年第二季度,中国超过美国成为全球第一大PC市场。不过微软CEO鲍尔默表示,微软来自中国的营收,只有美国的1/20。

过去多年以来,关于正版与盗版之争,在中国,具有一种历史感和全民话题性。

“盗版从来就是一个很复杂的问题,而不是非黑即白的简单问题。即使时光倒流,微软、用户、主管单位重新选择,大家仍然只能做一样的选择。”一位已转型互联网的软件人说。

在他看来,新兴市场上盗版问题棘手的部分原因是,链条上每一个部分都存在问题。比如对利润薄如纸的PC来说,操作系统是最昂贵的部分之一,规模较小的销售商,难以承受其代价。

微软也曾认识到了教育用户的重要性。2010年7月份,微软推出“校园先锋计划”,从购买能力较低的学生群体入手普及正版Win7和Office,但这显然还不够。

微软中国曾试图通过不断降低产品售价,以争取更多习惯于使用盗版的中国用户。不过,这遭到了微软总部的反对。“在微软总部看来,微软中国一直在挑战总部的底线。” 微软中国一位前高管说。

值得一提的是,直到如今,业界还有一种或声音,是微软故意在放任盗版。中国工程院院士倪光南就多次表示,微软故意放任盗版,使中国人没机会发展自己的操作系统。“从Win7开始,都是微软允许你装盗版,盗版的ID是一个ID,谁装盗版,谁没装盗版,微软都清楚。”

为中国IT事业操碎了心的倪光南的说法,无不道理——直到如今,中国在操作系统上折腾了无数次,从红旗Linux到麒麟操作系统,到深度Linux、中标麒麟、优麒麟、中科方德、普华、StartOS,国产操作系统都是难以逃避的隐痛。

倪光南

实际上,早在1998年,盖茨说出那句话之时,在Windows创造长期的忠诚度下,中国软件业就已开始付出沉重代价:曾被寄予厚望的中文五虎、影音软件等等最终都因“前有盗版,后有微软”的环境,消逝在历史长河中。

在《21世纪经济报道》看来,还有一个原因加速了那些年和微软的关系变差。即是软件源代码开放问题上的争执,微软一直被质疑在软件产品上留有后门,如果这确是事实,将存在严重的安全隐患问题。

反垄断问题上也是同样,尽管微软在美国、欧洲、日本、韩国均遭遇过反垄断调查,但都在2005年之前陆续得到了和解。然而在中国,微软在2014年依然因为涉嫌垄断行为被立案调查,而这一调查一直到2016年都未被终结。

2014年,新华社还在一篇文章称,一家总部设在美国的“M”公司,需向中国政府补交税款及利息共计1.4亿美元,约合8.4亿人民币,按照企业目前销售规模测算,其未来每年将为中国增加税收1亿多元。路透社等诸多媒体表示,按新华社所述,微软是符合描述的唯一公司。

而根据最新报道,6月4日,微软中国新增一条被执行人记录,执行法院为北京市第一中级人民法院,执行标的952215元,接近100万元。

与此同时,虽然在全球市场微软已经“移动为先、云为先”,但在中国市场,阿里云、腾讯云拿下了半壁江山,微软Azure并未进入前五——天奇创投管理合伙人魏武挥曾向《中国企业家》表示,中国企业对微软的认知,还停留在Windows和Office上,而非云服务。

这导致的结果是,虽然微软各位高管在接受采访时,谈及微软中国前景,大多用“我们正面临着令人激动的时代”来形容,但想要真正做到本地化,或者说找准一条可以延续的“中国式生存”道路,目前仍在探索。

04

如何更快去重新理解中国

无论如何纠葛,微软仍是所有跨国企业中,中国最可靠的老朋友之一。

过去26年间,比尔·盖茨17次到访中国,一步步从当初激怒中国人的言论,到各种场合力挺中国。

疫情期间,盖茨也多次肯定与支持中国的防疫措施,并批评美国政府的反应迟钝与混乱。去年11月,盖茨接受采访力挺华为,称毫无疑问,中国会在很多领域拥有世界领先的公司,这对世界是好事。

而在Tik Tok问题上,盖茨的说法是:“我们在中国做了很多投资,我们的工程师来自全世界,当然也包括中国。”

从业务来看,微软在中国走过了单纯的销售市场和研发基地阶段,合作空间和层次已变得更深、更广——在保持微软“国际性”的同时,又能够更好的结合“中国特色”。

2014年,Windows XP系统正式退役。但针对中国许多消费者继续使用的情形,微软中国对中国XP用户提供独有的安全服务。

2015年乌镇世界互联网大会期间,中国电科与微软宣布签署备忘录,成立合资公司,首要目标就是推出符合“安全可控”要求的操作系统。1年后,贺乐赋对财新表示:专用版Windows 10操作系统,已完成第一个版本。

同样是2015年,微软在深圳与100多家硬件制造合作伙伴建立了中国创新技术生态圈(CTE)。短短12个月,推出了165款产品,卖到了全球53个国家和地区。

2017年9月,微软与华为签署云服务战略合作备忘录,宣布达成云战略合作伙伴关系,双方将在公有云领域开展深度合作。2018年2月23日,微软与小米签署战略性合作备忘录,在云计算、人工智能和硬件产品等领域进行合作。

目前,尽管微软Azure在国内占比落后于阿里、腾讯,但也服务于海尔、蒙牛等国内不同行业、不同规模的超过6.5万家企业客户,以及众多开发者。

过去这些年来,微软在中国的合作伙伴,早已不局限于企业。在APEC期间,它利用云计算和大数据平台为北京市空气质量提供了保障。还和各地方政府合作,在培养IT人才、提供创新创业孵化支持、智慧城市建设等领域进行合作发展。甚至,它还和诸多银行有了合作关系。

几年前,微软在中国的研发投入就占到全球的10%。几大研究院中,最知名的就是微软亚洲研究院,从1998年成立之初的寥寥几人,到现拥有数百名研究员和研究工程师,包括Windows、Office、HoloLens、Bing、Visual Studio、Xbox以及Azure,都有来自微软亚洲研究院转移的技术。这里面,离不开大量中国IT人才的努力。

作为中国的“IT黄埔军校”,从微软亚洲研究院走出的人才,几乎覆盖了中国大半个IT互联网行业:百度前任总裁张亚勤,阿里云之父王坚,金山软件张宏江,小米林斌等,以及一大批AI独角兽的创业者,成为中国IT互联网产业的领军人物和中坚力量。

“能让微软改变习惯的只有中国。”几年前,微软亚太研发集团首席技术官兼微软亚洲工程院院长张宏江,在上海科技园落地成为微软“中国智造”新基地时说。

“我们面临这样的挑战:如何更快去重新理解中国。”贺乐赋这样形容中国的互联网环境:微软见证了中国互联网产业的成长,它自身也从帮助中国合作伙伴的角色,转变成为了与合作伙伴共同创新的角色。

总结起来,微软在中国从四面树敌,到重新理解中国,与中国科技产业共同产业成长,其实无非是从比尔·盖茨,到微软中国,最终逐渐理解到,征战中国市场,最关键的几个字:“平等、互利共赢”。

确实如此。如果中国缺少对外资企业的保护政策、不能够让外资企业享受公平的市场环境,同时微软不遵循中国的法律,不理解中国的独特市场,那么微软很可能在中国不会有今天的规模,甚至就像Google搜索引擎一样,早就放弃了中国市场。

相关材料:

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21世纪经济报道:微软在中国:“盗版式生存”三部曲

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