一个二十三年老股民投资消费股的得与失
雪球2020-07-20 15:14
各位雪球的朋友们，大家下午好，今天参与“新华财经雪球直播节”，在这里和大家分享一下23年多来投资消费股的一些经验和教训，我的水平有限，口才不好，讲的不好请大家谅解。
首先简单介绍一下我自己，我是1996年下半年入市的，1998年专职做投资，股龄算一下己经23年了，23年来，我投资的股票主要集中在金融、消费和科技行业，取得了不错的收益，截止目前为止大概收益在73倍左右。
作者：玉山落雨
来源：雪球App
一般的老股民都知道，消费行业的周期性弱，特别是优质的消费类企业，盈利能力强、成长性好，能够穿越经济周期，是名副其实的牛股集中营，其中的食品饮料行业更是其中的佼佼者。申万食品指数涨幅，如果从1999年12月31日1000点开始算起，到2020年7月1日的19824.63点，20多年涨了18.82倍，年化是15.68%，这个年化是很少有指数能赶的上的。
再从美国股市过去多年的统计看，占据美国股市回报率排行榜前几十名的，消费类企业占了很大部分。为什么会这样？首先在于消费行业是人类最基础的需求，持续性接近于永恒，其中的日常消费需求，对于经济波动的敏感性比较低。第二个原因是消费行业更容易产生差异化的竞争优势，而这种优势主要建立在无形资产的基础上，这一特性使得其优势更容易不断积累强化。
今天我讲自己投资消费股的得与失，主要分三部分来讲：第一部分，23年来投资消费股的主要经历；第二部分，分别说一说投资白酒股、古井贡B、珀莱雅、以及去年泸州老窖换茅台的投资逻辑；第三部分，谈谈自己投资消费股的一些体会。
01
先讲第一部分，简单回顾下我投资消费股的经历。
我第一次投资消费股是从1997年开始的，在我刚入市的1996年下半年，我和许多新股民一样，主要是投机，亏了不少，总结教训后，我下决心投资股票从企业的基本面入手，当时懂的不多，主要是简单看看企业的财务报表，看企业在行业中的地位，看市盈率。1997年的春节前，我选择了重仓四川长虹、新大洲这两只消费股。其中，四川长虹是典型的家电龙头股，新大洲，虽然生产的是摩托车，但也是广义上的大消费股。
为什么会选择四川长虹呢？因为当年四川长虹生产的长虹牌彩电，质量好，价格合理，经过大张旗鼓的两次大降价，在行业内声名鹤起，身边不少熟悉的人买的是长虹电视机，我自己家里买了一台29寸的，收看的效果比较好。再简单的看一下四川长虹的财务报表，主营收入和净利润当时年年大幅增长，预估1996年每股收益可以达到两元，在当年整个沪深股市市盈率达到四五十倍的情况下，四川长虹市盈率仅仅十倍多一点，股价当然值得投资。
再看看新大洲，当时我在上海工作，平时观察路上骑摩托车的，新大洲摩托车最多，再从新大洲的财务报表看，业绩和成长性也很好。
当年的四川长虹和新大洲都是名副其实的绩优消费股，而当年的牛市行情炒作的正是绩优股。仅仅四个月不到的时间，四川长虹和新大洲的股价都翻了一倍多，如果从1996年那轮牛市起点计算，四川长虹一年半时间涨了十倍，市场对四川长虹已经狂热，当时的口号是，四川长虹的股票，每一次买进都是对的，每次卖出都是错的。随着对四川长虹和新大洲等绩优股的爆炒，上证指数被炒到了1500点以上，股市有了明显的泡沫，四川长虹和新大洲的股价也有了明显的泡沫，于是我选择了卖出，这就是我第一次投资消费股的短暂经历。可以说，我的股市第一桶金就是从消费股中淘到的。
1998年以后，科技网络股在美国股市流行，纳斯达克指数一路上扬，我的注意力开始放在了科网股上，在科网股退潮以后，中国房地产市场开始蓬勃发展，我的主要注意力又放在了金融和周期性行业上，期间消费股也买过不少，但不是我的投资重点。其中，伊利股份买过，刚上市的五粮液、加加食品也买过，但这些都不是我当时的主要投资标的，我对消费股的认识仍然还比较肤浅，许多股票赚了一点钱就走了，错过了伊利股份，贵州茅台，五粮液上市后的最初的长牛行情。
2012年以后，随着贵州茅台、五粮液、格力电器等一批大消费长牛股的崛起，消费股重新引起我的重视。那段时间，我的一位经销茅台的朋友经常和我说贵州茅台的种种优势，茅台的故事，茅台酒的品质，茅台的营销模式，茅台的护城河，使我对贵州茅台、对白酒股有了浓厚的兴趣，于是买入了贵州茅台、五粮液。记得第一次买茅台大概在220元左右，现在回过头来看一看，买入的公司是对的，但买入的价格是错误的，在动态市盈率30多倍的时候买入，基本上谈不上什么安全边际。
高价买股票的后果很严重，买入不久，酒鬼酒曝出了塑化剂大量超标的重大事件，整个白酒板块大幅下跌，好不容易塑化剂风波渐渐平息，又碰上了轰轰烈烈的反腐败运动，贵州茅台、五粮液一路下跌，贵州茅台最低跌到了只有八倍市盈率。著名投资人董宝珍为茅台的股价，和别人打赌，结果输了，被迫裸奔，这是轰动当时A股市场的大事，由于这时我对贵州茅台、五粮液的投资价值，对消费股的投资有了比较进一步的理解，贵州茅台，一路下跌，我一路补仓，最后成了我的第一重仓股。
2015年年中，A股进入了疯狂阶段，除了蓝筹股，大多数股票被恶炒，创业板被炒到了160倍市盈率。我是一个老股民，虽然我对大盘底部判断不准，但大多数时候我对大盘的顶部判断还是比较准确的。整个市场估值的高企，加上身边许多对股票不感兴趣的人，纷纷入市，我预感到大盘即将见顶，于是我清仓了绝大部分股票，包括并不高估的贵州茅台，五粮液。现在看来，当初的决定并没有错，因为每当大盘见顶的时候，都会泥沙俱下，我们完全可以利用大盘的顶部，做一次大波段的高抛低吸，但我错在大盘暴跌后，没有把贵州茅台、五粮液及时的买回来，其他的股票包括中国平安，招商银行都买回来了，心里总想着等着茅台跌的再低一点再买回来，一次次的错失机会，这是我近几年投资中的重大失误。
2018年，当时因为中美贸易战，A股经历了长时间的熊市，贵州茅台，五粮液等消费股一开始比较抗跌，但经不住大盘长时间的低迷进入三季度还是一路下跌，特别是贵州茅台公布不如预期的三季报，当天跌停，第二天开盘，继续低开5%，许多投资者十分恐慌，但是我心情却十分激动，因为跌停后的茅台，动态市盈率已经低于20倍，对于茅台这样中国最优秀的白酒公司，这样的价格等于是天上在掉馅饼，我知道重新买入贵州茅台、五粮液的机会来了，我认真看了一下三季报，之所以三季报不如预期，主要是因为上一年三季报的基数比较高，造成了利润增速放缓的假象，于是我在当天跌停位置买了不少。当天股价跌停没有打开，于是当天收市前卖出了其他不少股票，准备好了资金，第二天一开盘集合竞价的时候，我就重仓买入了茅台，完成了自己重仓茅台的心愿，其中，第二天集合竞价买入的价格，几乎是茅台最近几年的最低价。同时，那段时间还买入了五粮液。这次买入以后，我就暗暗下决心，像茅台这种绩优成长、确定性强、中国最优秀的消费品公司，除非股价出现极大的泡沫，否则我长期持有。如今贵州茅台股价己过1700，五粮液已过200，股价都翻了两番多，但我依然选择持有。同时，去年春天，我还买入了泸州老窖，古井贡b，珀莱雅，并在去年下半年卖出了泸州老窖，又加仓了茅台，目前，消费股持仓占了我总持仓的首位。这就是我投资消费股的主要经历。
02
下面讲第二部分，分别说一说投资白酒股、古井贡B、珀莱雅的投资逻辑，以及为什么泸州老窖换茅台。贵州茅台，五粮液，泸州老窖，大家对他们比较了解，我在这里就不多说了。
一、关于投资白酒股，为什么白酒股是我的第一大仓位？白酒行业的种种优点，雪球大V 闲来一坐话投资老师理解的十分全面，这里我偷个懒，引用一下他的观点，他说，消费的分层基本决定了白酒的竞争格局已经十分稳定。在这种情况下，如果外面的竞争对手，想从“0”开始，新造出一个白酒品牌很不容易，甚至可以说是难于上青天。所以，我们普通人在白酒行业里寻找投资标的，是很容易一眼看见底的。白酒能够满足人们的某种味觉需要，而且一旦习惯，这种味蕾的感觉，终生难以改变。
白酒行业里流淌着一种传统文化的血脉，或者说有中国传统文化的基因“保护”，所以更不容易被革命、被颠覆。白酒能够满足人性中的解闷、抒怀、社交、炫耀、尊重等等的需求。可以说，我们中国人喝白酒，并不仅仅喝的是酒，更为重要的，喝的是最高层次的感觉。
再好的山珍海味，也会让人有吃腻的时候，因为它只能满足人的功能性需求，而白酒这东西却最让人神魂颠倒，一旦喜欢，终身热爱。此外，白酒虽然也是有周期的，但是不要紧，白酒是越陈越好，库存的老酒反而更值钱。还有一点，因为人类的舌头具有记忆功能，而且十分敏感，不如大脑那样容易被欺骗，所以，酒企的工艺也不需要多大创新，只要保持传统的工艺，保持原有的品质与口味就可以了。
所以，也不需要多大的研发投入。纵观A股所有上市公司的赛道，我认为最好的赛道非白酒莫属。 还有，本轮白酒需求的一大特征就是高端、次高端白酒营收增速较快，这体现在零售价800元以上的高端白酒和300~800元的次高端白酒市场的快速扩容，相对低端的白酒市场的收入增长则趋于停滞。所以，这就是我选择贵州茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡B的理由。
二，关于投资古井贡B, 古井贡B我是从2019年春天开始买入的，2020年元旦前后大幅度加仓，成为我的重仓股之一，我买古井贡B，当时主要是从以下几方面来考虑的。
首先从成长性看，未来3-5年的净利润复合增长率在20%左右，预期4年净利润翻一番，当时并没有预计到会有疫情。能够有比较好的成长性的主要原因：（1）古井贡酒定位次高端市场，古8进入放量阶段，古16、古20市场接受度良好，产品结构持续升级。（2）渠道、产品、品牌三方面同时发力，继续强化核心竞争力。（3）省内龙头优势越来越明显，省外扩张加速。（4）从市场调研看，安徽市场两大品牌白酒中，口子窖市占率逐渐下降，古井贡酒市占率逐步上升，呈现出此消彼长的局面。
其次从估值来看，古井贡B第一次买入的股价33元港币左右 ，后面重仓的股价60元左右，动态估值都12倍以下，在食品饮料行业以及白酒行业中，古井贡B成长性良好，但估值最低。安全边际充足。
最后，从确定性看，确定性比较强，这是因为古井贡酒有下面三方面优势；（1）从品牌力来看，古井贡酒曾经荣获四届白酒评选金奖，品牌力在白酒行业中名列前茅。（2）从营销策略看，近十年营销持续保持高费用投入，通过冠名央视春晚和高铁干线等，品牌力快速提升。（3）从渠道力来看，能够从激烈竞争的安徽市场脱颖而出，充分体现了古井贡酒突出的渠道深度分销能力，公司渠道掌控力行业内做的十分好。
所以我敢于买入，敢于重仓。
三，关于泸州老窖换茅台，去年下半年，我在95元附近 ，清仓了仓位也比较重的泸州老窖，随即当天就在 1133元附近换成了贵州茅台。对于这次调仓，有些投资者不解，他们私下里问我为什么这样做，他们觉得从财报上分析，相比贵州茅台，从当时情况看，今明两年似乎泸州老窖的成长性更好。
说实话 ，泸州老窖这些年我一直关注比较少，直到去年初，有关泸州老窖营销改革的信息才引起我的关注，经过一系列的了解和调研，终于在三月份52元附近买了不少。当时的想法是买入并长期持有，买入的逻辑是：泸州老窖与贵州茅台和五粮液一样，是中国高端白酒的代表之一，在白酒消费逐渐向中高端化转移的背景下，泸州老窖以深厚的文化底蕴，便宜的估值以及良好的成长性，值得买入。
让我没有想到的是，随后泸州老窖的股价一路上涨，在短短的6个月内股价上涨了将近一倍。若是从18年低点算起，涨幅接近两倍，股价上涨的幅度远远超过了公司利润的增长幅度，估值已经不便宜，甚至可以说有了一些泡沫。是卖出还是继续持有？对于这个问题，我认真进行了思考。说实话，白酒，尤其是高端白酒的商业模式和赛道太好了，A股找不到比他更好的行业了，因此，即使眼下有少许泡沫，我也并不想减少白酒股的仓位，有没有两全其美的办法？当时，我想到了自己已经重仓，但仍嫌仓位不足的贵州茅台。
与泸州老窖相比，表面上看，这两年贵州茅台的估值和成长性，与泸州老窖相比似乎并没有什么优势，但贵州茅台的文化底蕴比泸州老窖更深，未来数年成长的确定性更强。更关键的是，茅台的净利润增长稍慢，更多的是人为压制因素，正如我们所知道的，茅台的出厂价由于种种因素被人为地压制了，试想一下，如今贵州茅台的市场价已经超过2500，假如没有人为干预因素，贵州茅台的出厂价完全可以在目前969的基础上，提高20%，30%，甚至提高到1499，甚至更高，市场也完全可以接受，如果那样的话，贵州茅台的净利润将会大幅度增长，估值又将会比较合理甚至便宜了，相比泸州老窖，性价比是不是高出很多？何况贵州茅台还有泸州老窖不具备的收藏属性和金融属性。
反观泸州老窖，虽然业绩优秀，这几年成长性也不错，但那是管理层和全体员工一起奋起努力的结果，同时，也是沾了贵州茅台市场价不断攀升，市场上一瓶难求的光。也就是说，目前贵州茅台和泸州老窖表面上看差不多的估值，其实含金量是大不一样的，既然市场给了我这么好的良机，我为什么不加以利用呢？于是就有了泸州老窖换茅台的决定。
四，关于珀莱雅，先说一下化妆品行业的背景，化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一，在经济发展、消费升级的推动下，我国化妆品的人均消费水平也有望继续向国际高水平靠拢，而下沉市场和新一代的消费者也将成为行业未来的重要增量来源。分渠道看，电商、专业美妆店正在并有望继续取代其他渠道的市场份额。分品牌看，外资品牌先发优势明显，但国货品牌因爆款打造能力也具备一定的竞争力。
珀莱雅是知名的国货化妆品品牌，也是A 股美妆首家上市公司。公司董事长、CEO 等为行业经销商出身，从业经验丰富。珀莱雅以高性价比的产品打开“国产替代”的空间，较强的产品营销能力推动公司营收、业绩维持稳健高速的增长。2017 年末上市后，公司营收、净利增速加速提升，2018、2019 年公司营收、净利增速回升至30%以上。
通过调研发现：珀莱雅产品定价不高，对于学生以及普通上班族是比较有吸引力的。此外，公司近年来进一步加码互联网营销，强化社交营销，特别是直播带货的能力，以更好地吸引下沉市场和新一代的消费群体。
所以，珀莱雅行业好、赛道好，是一个向上没有天花板，没有政策干预，完全市场化的一个行业，同时进口替代空间比较大，值得长线持有。
03
最后是第三部分，谈谈自己投资消费股的一些体会。
一，我选消费股，一般选择行业中的优秀公司，最好是行业中的龙头公司，不选择行业中的平庸公司，为什么呢？因为优秀公司在市场中，已经建立了某种独特竞争优势，有独特的品牌价值，消费者愿意为品牌支付溢价；拥有较高的销售利润率，拥有突出的净资产回报率，拥有良好的管理团队，拥有强劲的经营性现金流。所以，买白酒，选择茅台、五粮液、泸州老窖等等知名品牌，不选种子酒、伊力特，买家电股，就买格力、美的，不买长虹，买肉制品，买双汇，不买得利斯。
这里说一下自己在消费股投资上，在这方面犯的两次错误，一次是对加加食品的投资，一次是对海澜之家的投资。
先说一说对加加食品的投资，2012年加加食品上市，作为第一家在A股上市的调味品公司，立即引起了我的注意，我通过对超市、食品店等了解，确认佳佳食品在当时的酱油行业中，除了海天外，他的销售是比较好的，我也特别喜欢用他家的面条鲜，于是我买了部分的加加食品股票，但在海天味业上市后，通过对比观察，发现佳佳酱油的品质和市场营销，都与海天有很大的差距，于是我没赚到什么钱，就把他卖了。如今，佳佳食品一年不如一年，目前已经被戴上了ST的帽子，再看行业龙头海天味业，利润一年一个台阶，股价长牛，两家对比多么鲜明。
再说一下投资海澜之家的经过，2014年整个服装行业陷入低迷，尤其是线下销售，我与服装行业朋友们交流，他们说海澜之家的销售依然保持不错的增长，于是我和我的朋友开始仔细观察起海澜之家的销售情况，我们把车开到海澜之家门店的对面，在车里一坐就是几个小时，认真观察，因为海澜之家的服装的袋子很有特色，所以看从里面出来的人拎的袋子，就可以明显看出销售情况。这种观察我们进行了好多天，到外地的时候我也观察了当地的销售情况，发现海澜之家确实不错，于是我就买了海澜之家的股票。
买入之后，经过一年多的跟踪，发现海澜之家的服装品牌质量在下降，销售放缓，于是我果断的卖出了海澜之家的股票。几年过去，再看海澜之家，这只是一家平平常常的服装企业，谈不上是优秀企业，服装行业虽然属于消费行业，而且属于消费行业中的必选消费，但市场竞争激烈，同质化严重，受网购的冲击大，行业发展并不景气，不是一个值得投资的好行业。
二是注重市场调研，消费行业最大的好处是我们普通投资者看得见、摸得着，投资实践中，从当年的四川长虹、新大洲，到后来的海澜之家、佳佳食品、贵州茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒，凡是能看到的消费品，我都经常到门店里面看一看、走一走，和销售人员谈一谈，和营业员交朋友，看看商品出厂日期。
利用旅游和去其他城市办事的机会，尽量到更多的地方去走一走，看一看，不放过可能利用的机会。我的持仓中白酒股是第一名，我不喝酒，但是在日常的人际交往中，无论是我请别人吃饭，还在别人请我吃饭，我都在饭桌上仔细观察，大家平时喝什么酒，都喜欢谈论什么酒，对什么酒比较感兴趣，认为什么酒好喝。
在我们这里，平时大家主要喝的是洋河，口子窖和古井贡，酒桌上，我经常向一些喜欢喝酒的人，问这三种酒的口感差别，发现这两年洋河、口子窖在我们当地销量都有下滑的趋势，古井贡酒市场份额不断增加，再通过其他朋友，询问了安徽市场古井贡酒的销售情况，包括江苏市场的南京、扬州、苏州的销售情况，古井贡酒这两年确实在二线白酒中表现比较好，于是我果断的重仓买入了古井贡b。
市场调研不仅能够发现许多机会，而且能及时规避一些陷阱。记得我刚投资港股的时候，看到了博士蛙，当时他刚上市，业绩好，成长性高，于是我买了一点观察仓，买入以后，我和朋友亲自到扬州的旗舰店去考察了一下，结果发现他的所谓主力旗舰店，在一个偏僻的市场里面，只有营业员，没有顾客，商品价格奇高，于是我果断的卖出了，结果后来博士蛙涉嫌造假，被港交所勒令退市。
还有一个给我留下深刻教训的是雨润食品，当年雨润食品是港股市场的优等生，主营业务和净利润连年高成长，股价也叠创新高，我当时刚投资港股市场不久，经验不足，重仓买了雨润食品，当时的市场我也观察了，总觉得雨润食品的冷鲜肉和火腿肠都不如双汇食品，但是估值低，财报上体现的成长性比双汇食品快，双汇出现瘦肉精事件以后，本来是雨润食品大发展的大好机会。
于是，我又仔细观察市场，我住的地方虽然是安徽，但离南京很近，我们当地雨润的产品，依然比双汇的产品有很大的差距，我再连续几次去南京市场看了一下，那是雨润的大本营，那里的情况和我家乡的情况差不多，我敏锐的感觉到雨润还是有问题的，而且问题不少，当时雨润的股价已经开始大幅下跌，我是29元多买的，在27元多果断的斩仓离场，后来雨润的股价一路下跌，一去不回头，最低跌到了一块多，和我一起买雨润的一个朋友，最初舍不得割，最后在我的一再劝告下，在七块多折仓离场，损失惨重。
三，看财务指标 ，主要关注消费企业的营业收入、扣除非经常性损益的净利润、经营活动产生的现金净流量净额、毛利率、净利率、净资产收益率等指标，以及应收账款和预收账款等，优秀的消费类企业，公司发展良好，净利润质量可靠，净利润和经营现金流同步保持良好的增长趋势，投资活动的支出稳步的增长，预收账款和应付账款增加，很少进行股权融资。说实话，财务分析不是我的强项，所以我今天只是简单讲一讲。
四，公司基本面变坏一定要及时卖出，不是所有的消费类公司都是优秀的公司，不是所有的消费类公司都是常青树，不能心存侥幸心理，这里还是接着讲我四川长虹的故事，四川长虹的故事还没完。
当年卖出四川长虹以后，在接下来的一两年中，长虹电视又主动进行了两三次的大降价，如果说前两次降价是为了消化库存，提高市场占有率，打击竞争对手，形成自己的龙头地位，那么其后的几次降价，大幅度降低了产品的毛利率，迫使整个电视机市场进入了残酷的价格战，电视机行业进入微利阶段。
我自己始终关注四川长虹的市场情况，在不断降价的背景下，我再也没有买过四川长虹的股票。当年我们那个时代的许多投资者，被什么时候买进都是对的，什么时候卖出都是错的口号所洗脑，高位买入，长期持有四川长虹，最终亏损累累。
我的一个同学买了四川长虹以后，发誓一定要长线持有，我当年劝了他好多次，他都听不见我的意见，十多年以后，才在我的苦口婆心的劝告下，忍痛割肉。四川长虹的这个事例告诉我们，投资消费股，即使是龙头，也要关注公司的基本面变化，一旦公司的基本面恶化，没有反转的可能，就要坚决卖出，类似贵州茅台、五粮液、格力电器、美的电器这样的优秀公司，毕竟是不多的。早期大红大紫的消费股中，四川长虹没落了，新大洲没落了，春兰股份没落了，只有青岛海尔、伊利股份一直长青不倒。
最后，投资消费股的关键之一，就是耐心持有。投资消费股选股很重要，耐心持有更重要。回顾这些年投资消费股的历程，最大的失误是耐心不够。不少投资者在贵州茅台、五粮液、泸州老窖、伊利股份、美的电器、格力电器上取了几十倍，几百倍的收益，反观自己取得的收益虽然不错，但相比他们逊色太多，其中最主要的原因，就是耐心不够，我觉得投资消费股的正确姿势，就是以合理的价格，买入优秀的消费公司股票，忽视短期小波段，耐心持有，只有耐心才能听得见财富的声音。
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